Galerie podzielone w kwestii geofencingu. Część uważa, że to sprawa wyłącznie najemców

Wielu ekspertów twierdzi, że galerie handlowe muszą przyspieszyć rozwój technologiczny, żeby pokonać skutki zakazu handlu i przede wszystkim pandemii. Chcąc wyjść większym frontem do klientów, powinny pomyśleć np. o rozwiązaniach związanych z geofencingiem. Analitycy z MondayNews zwrócili się do tego typu podmiotów z prośbą o komentarz w tej sprawie. Zapytali je również, czy stosowały takie narzędzia w ub.r. i czy planują je wykorzystywać w br. Sporo obiektów odmówiło odpowiedzi. Natomiast część z nich prosiła o wyjaśnienie, czym właściwie jest geofencing.

– Nie jest to technologia wyjątkowo przez nas stosowana. Oczywiście mieliśmy kampanie, które ją wykorzystywały. Z naszej perspektywy, geofencing ma większe zastosowanie w przypadku ofert konkretnych najemców. Może służyć do przyciągania klientów, którzy znajdują się w galerii, ale nie mają motywacji do odwiedzenia danego sklepu. W naszym interesie jest raczej geotargetowanie, pokazujące zasięgi oddziaływania poszczególnych centrów – stwierdza Dominik Piwek z firmy NEPI Rockcastle, będącej właścicielem 12 galerii w Polsce, m.in. obiektu Bonarka City Center w Krakowie.

Łódzka Manufaktura nie korzysta z geofencingu. – Nie odrzucamy możliwości komunikacji z klientami, którzy aktualnie przebywają w centrum. Zamieszczamy reklamy np. poprzez sieć Wi-Fi. Nie planujemy jednak zastosowania ww. rozwiązania. Natomiast obserwujemy, jak ta technologia się rozwija i jakie niesie możliwości. Śledzimy najnowsze trendy i staramy się je wykorzystywać w działaniach marketingowych, które zlecamy specjalistom – wyjaśnia Monika Długosz-Łempicka z Manufaktury.

W Sky Tower we Wrocławiu i w Arkadach Wrocławskich również nie wprowadzono geofencingu, o czym informuje Magdalena Wiewiór ze spółki Develia. I zaznacza, że w przyszłości nie jest jednak wykluczone korzystanie z tego typu narzędzi.

– Komunikację z klientami z wykorzystaniem kontekstu lokalizacji, tak jak ma to miejsce w przypadku geofencingu, prowadzi około 20 proc. galerii handlowych w całej Polsce. W związku z obecną sytuacją wszystkie centra handlowe w kraju starają się zachęcać klientów do wizyt. Z tego też powodu odsetek obiektów korzystających z ww. rozwiązania może wzrastać w kolejnych miesiącach – przewiduje dr Krzysztof Łuczak z firmy technologicznej Proxi.cloud.

Kto z tego korzysta?

Jak zauważa Anna Żukowska z Atrium Copernicus w Toruniu, ta technika lokalizacji nabiera coraz większego znaczenia w marketingu galerii handlowych, chociaż nie tylko. Trudno sobie wyobrazić nowoczesny handel bez tego rozwiązania. Dlatego jest ono stosowane w toruńskim obiekcie.

– Geofencing stwarza szansę na lepsze dotarcie z przekazem do potencjalnych klientów. Oferuje nowoczesny system komunikacji z konsumentami i dlatego coraz częściej jest wykorzystywany w wielu usługach. Widzimy jego potencjał i planujemy jego wdrożenie podczas realizacji jesiennych akcji – zapowiada Joanna Plata z Atrium Plejada w Bytomiu.

Jedna z ubiegłorocznych kampanii, wykorzystujących geofencing, promowała jubileuszowy koncert Domu Mody Klif w Warszawie. – Zależało nam na wzmocnieniu promocji wydarzenia, szczególnie pośród mieszkańców nowych osiedli premium Żoliborza i Woli. W podobny sposób komunikowaliśmy konkurs „Z miłości do Gdyni” w naszym trójmiejskim obiekcie. W strategii wybranych nieruchomości mamy wpisane działania w oparciu o elementy profilowania i geofencingu. Szczególną uwagę będziemy zwracać na kontekst, w którym osadzone będą planowane kampanie – podkreśla Sylwia Wiszowata-Łazarz z firmy Cushman & Wakefield.

Natomiast Izabella Knitter z Galerii Pomorskiej zapewnia, że obiekt korzysta zarówno z geofencingu, jak i z microfencingu. W pierwszym przypadku dane geolokalizacyjne, które są anonimizowane, służą do zrozumienia potrzeb klientów i określenia ich najczęstszych lokalizacji. Ponadto użytkownicy dedykowanej aplikacji są powiadamiani o ciekawych wydarzeniach w centrum handlowym, gdy znajdą się w jego okolicy. Z kolei microfencing, bazujący na infrastrukturze opartej na beaconach, pozwala na przyznawanie punktów lojalnościowych za zakupy, wizyty i aktywność w aplikacji.

– We współpracy z aplikacjami partnerskimi prowadzimy działania oparte na wykorzystaniu technologii push i beaconów. W pierwszym kwartale br. zostały one czasowo wstrzymane w związku z częściowym ograniczeniem handlu, ale ostatnio to wznowiliśmy. Zamierzamy je kontynuować i rozszerzać sieć beaconów w naszym obiekcie oraz wprowadzać nowe funkcjonalności – mówi Krzysztof Sajnóg ze stołecznej galerii Blue City.

Z kolei Kamila Mąsior z Grupy Unibail-Rodamco-Westfield informuje, że warszawskie centra handlowe, tj. Westfield Arkadia, Galeria Mokotów i Galeria Wileńska, a także wrocławski obiekt Wroclavia korzystają z narzędzi opartych na geofencingu. Były i wciąż są stosowane rozwiązania mające na celu komunikację z użytkownikami aplikacji mobilnych. Po wkroczeniu na teren centrum URW mogą oni otrzymywać komunikaty typu push. Obecnie trwają prace nad narzędziem, które będzie badało efektywność takiej formy kontaktu z klientami.

Wzrośnie rola geofencingu

– Dotychczas galerie handlowe korzystały z geofencingu we własnych aplikacjach mobilnych. Rzadziej wykorzystywały możliwość dotarcia z reklamami banerowymi. Coraz mocniej walcząc o wizytę klienta w obiekcie, będą częściej sięgały po rozwiązania dające sposobność zmierzenia ich efektów. Takie możliwości daje np. reklama w Internecie w oparciu o geofencing – komentuje dr Łuczak.

Tymczasem Filip Beźnicki z Havas Media Group nie ma wątpliwości, że wkrótce geofencing będzie szeroko wykorzystywany przez galerie. Oprócz dotychczasowych komunikatów promocyjnych pojawią się jeszcze ciekawsze opcje. Jedną z nich może być przesyłanie konsumentowi danych, ile osób jest aktualnie w galerii lub w danym sklepie. Dzięki temu klient zyska poczucie, że zakupy mogą być relatywnie bezpieczne. To narzędzie będzie też służyć do wyrównywania trafficu w poszczególnych dniach tygodnia. Wysyłając bardzo atrakcyjne oferty na poniedziałek, wtorek czy środę, galeria będzie mogła zmniejszyć tłok w weekend.

– W dobie pandemii klienci przemieszczają się mniej niż zwykle. Z tego tytułu reklamy w radiu czy na bilbordach mają mniejsze zasięgi niż przed pandemią. Do tego konsumpcja mediów elektronicznych znacznie wzrosła. Dlatego w kolejnych miesiącach powinno się zwiększyć zainteresowanie nowymi technologiami. Naturalnie przełoży się to na wzrost wartości rynku usług geofencingowych – prognozuje ekspert z Proxi.cloud.

Zdaniem specjalisty z Havas Media Group, bardzo ciekawą funkcją geofencingu jest możliwość mierzenia efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Gdyby udało się pozyskać wiarygodne dane dla wybranych kategorii, galerie mogą udowodnić, że konsumenci nadal wiele rzeczy wolą kupować offline. Pozwoliłoby im to efektywniej targetować komunikację, nawet gdy klienci nie byliby w okolicy.

– Z pewnością to narzędzie będzie służyło lepszemu targetowaniu reklam w Internecie. Ponadto będzie rosło jego znaczenie w kontekście analityki i poznania klienta. Dzięki niemu galerie będą mogły prowadzić dużo szersze analizy związane m.in. z tym, jak często i z jakiego powodu konsumenci je odwiedzają – podsumowuje dr Krzysztof Łuczak.