Iga Świątek jest warta miliony złotych. Sukces sportowy przekłada się na sukces marketingowy

34 mecze z rzędu wygrała Iga Świątek, która tym samym wyrównała rekord meczów bez porażki należący do Sereny Williams. Jeśli Polka pokona Amerykankę Cori "Coco" Gauff, to zostanie samodzielną liderką i zapisze się w historii kobiecego tenisa.

Sukces sportowy oznacza również korzyści dla jej sponsorów i partnerów. O tym, jaką wartość dla PZU - oficjalnego partnera Świątek - opowiada money.pl Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający firmy Sponsoring Insight zajmującej się analizą i doradztwem w zakresie sponsoringu oraz marketingu sportu i kultury.

To byłoby potwierdzenie bardzo silnej pozycji Świątek w światowym sporcie oraz biznesie. Gdy Polka wygrała w 2020 r. turniej Rolanda Garrosa, to wiele osób zastanawiało się, czy to jednorazowy sukces, czy początek dłuższej kariery. Okazało się, że objęcie Świątek patronatem przez PZU to była bardzo dobra decyzja. Osiągane (przez Świątek – przyp. red) wyniki przerosły najśmielsze oczekiwania – mówi money.pl Seweryn Plotan.

PZU rozpoczęło współpracę ze Świątek pod koniec stycznia 2021 r. I jak wyliczał Sponsoring Insight dla "Pulsu Biznesu", po zaledwie dwóch miesiącach współpraca wypracowała dla spółki 14 mln zł ekwiwalentu reklamowego. Natomiast po roku były to już 42 mln zł. Jest to wskaźnik pokazujący, jaką kwotę należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. A sama Świątek wychodzi na kort w stroju z widocznym logo PZU.

Ekwiwalent reklamowy, w zależności od sposobu wyliczania, już dawno przekroczył 100 mln zł. W badaniach wizerunkowych Iga jest obok Roberta Lewandowskiego najbardziej rozpoznawalnym polskim sportowcem – mówi w rozmowie money.pl Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research, firmy badającej m.in. efektywność sponsoringu sportu.

– Sponsoring tenisistki jest jedną z najbardziej spektakularnych inwestycji marketingowych w Polsce. Szkoda, że PZU nie jest marką globalną. Jak to zwykle bywa, po sukcesach sportowych pojawiają się zainteresowani sponsorzy, a rozmowy trwają kilka miesięcy. To drobiazg, ale proszę zwrócić uwagę na fakt, że Iga najczęściej grała w białym stroju, a podstawowe logo PZU to niebieskie litery na białym tle – zwraca uwagę Pawlukiewicz.

Jego zdaniem "Iga to najlepszy ambasador Polski za granicą". Codziennie, w mediach na całym świecie jej nazwisko i narodowość jest wymieniana w kontekście wielkich sukcesów. – Byłem na finale Ligi Mistrzów w Paryżu i wielu zagranicznych znajomych ciągle pytało o Igę – przyznaje ekspert.

Ze względu na wiek i dyscyplinę sportu Świątek może zagwarantować długoletnie kontrakty reklamowe. Polka jest rakietą nr 1 na świecie i może utrzymywać się w czołówce przez kolejne kilka-kilkanaście lat. Z kim powinna współpracować?

– Zdecydowanie powinny to być marki premium, tu bardzo skorzystało PZU. Globalni reklamodawcy wydają bardzo dużo pieniędzy na badania ilościowe i jakościowe dopasowujące wizerunek sportowca, dyscypliny sportowej i profilu kibica do reklamowanej marki. Trzeba pamiętać, że w sponsoringu mamy do czynienia z wieloma skomplikowanymi mechanizmami psychologicznymi. Oczywiście, to gwiazdy sportu podejmują ostateczną decyzję, z którą marką chcą współpracować. Trochę to głupio zabrzmi, ale akurat Iga Świątek może być twarzą prawie wszystkich marek premium – uważa Pawlukiewicz.

Taką marką premium jest m.in. Rolex. Świątek eksponuje zegarek podczas pomeczowych wywiadów.

Z Igą kojarzą się takie hasła, jak "niezawodność" i zwycięstwo". Jest również skromną, naturalną dziewczyną, co powoduje, że mogłaby zostać twarzą linii kosmetyków naturalnych. Innym kierunkiem jest reklamowanie odzieży i sprzętu sportowego czy samochodów klasy premium np. Mercedesa lub Porsche, które jest sponsorem generalnym tenisowego cyklu WTA. To miałoby sens zwłaszcza przy napędach elektrycznych lub hybrydowych. A może Świątek pójdzie o krok dalej i np. zostanie twarzą Tesli? – zastanawia się Seweryn Plotan.

Promocja zachodniej marki to kwestia dodatkowych milionów euro dla tenisistki. W Polsce współpraca ze Świątek przy jednorazowej kampanii mogłaby kosztować ok. 2 mln zł.

– Wszystko zależy od tego, jak szeroka byłaby to kampania, jaki byłby czas jej trwania, natężenie, czy środki przekazu: telewizja, prasa, digital czy również OOH (reklama zewnętrzna – przyp. red.). Jeszcze inaczej jest w sytuacji, gdy wizerunek sportowca pojawia się np. w punktach sprzedaży czy na produkcie – tłumaczy Plotan.

Wysokie kontrakty reklamowe to pokłosie znakomitej gry Polki, która – jak wylicza Pawlukiewicz – na samych kortach zarobiła powyżej 40 mln zł. Od nagród za osiągnięte w turniejach wyniki należy jednak odprowadzić obowiązujący w danym kraju podatek.

Piotr Bera, dziennikarz money.pl