Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na
Krzysztof Janoś
Krzysztof Janoś
|

Porażka Polaków kładzie się cieniem na reklamowym festiwalu piłkarzy. Największym przegranym Nawałka

93
Podziel się:

Polscy piłkarze wraz ze swoim trenerem blado wypadli, ale świetnie zarobili na MŚ w Rosji. Gwiazdy reprezentacji jednak nie znikną na długo z billboardów i ekranów TV. Już za chwile kolejną okazję, by uwierzyć w to, że jesteśmy wielcy, dadzą eliminacje do ME 2020.

Porażka sportowa nie oznacza finansowej. Lewandowski na reklamach okołomundialowych może zarobić nawet milion euro.
Porażka sportowa nie oznacza finansowej. Lewandowski na reklamach okołomundialowych może zarobić nawet milion euro. (BARTEK SYTA)

Polscy piłkarze wraz ze swoim trenerem wypadli blado, ale świetnie zarobili na MŚ w Rosji. Gwiazdy reprezentacji jednak nie znikną na długo z billboardów i ekranów TV. Już za chwile kolejną okazję, by uwierzyć w to, że jesteśmy wielcy, dadzą eliminacje do ME 2020.

Jak już pisaliśmy w WP, największa w tym roku sportowa impreza na świecie jest też znakomitą okazją na reklamowe żniwo reprezentantów Polski. Tuż przed pierwszym kopnięciem piłki w Rosji Kamil Grosicki brał udział w promocji gry Turbo Soccer VR, a Robert Lewandowski reklamował szampon do włosów. Z kolei na billboardach w całym kraju i w TV inne produkty promują Adam Nawałka czy Kamil Glik.

Czy porażka z Kolumbią 0:3 oznacza, że reklamy te znikną? Nic się tu jednak nie dzieje z automatu, bo na razie jeszcze Błaszczykowski w poniedziałek rano w reklamie Playa ciągle prosi o wsparcie kibiców, zapewniając, że piłkarze dadzą z siebie wszystko. Pytanie tylko, czy zobaczymy go we wtorek?

Zobacz także: Dzięki reklamie więcej pijemy. Morzycki: dane pokazują coś innego

Jedno jest pewne, z ekranu TV w koszulce polskiego producenta pokryć dachowych, ciągle uśmiechać się będzie do nas najbardziej utytułowany polski obrońca.

- Kamil Glik nadal będzie ambasadorem marki Blachotrapez. Będzie naszą twarzą przynajmniej do końca 2022 roku, czyli aż do zakończenia Mistrzostw Świata w Katarze. Jesteśmy firmą rodzinną i tworzymy dachy dla wielu pokoleń, dlatego wierzymy, że kiedy przychodzi trudny moment, to powinniśmy okazać wsparcie, a nie wycofywać się ze współpracy - mówi Mateusz Małek z firmy Blachotrapez.

Twardy Glik w cenie

Jak przekonuje, przypadek Kamila trzeba rozpatrywać indywidualnie. Jego występ na mundialu stał pod znakiem zapytania, tymczasem on dzięki uporowi, sile i ciężkiej pracy pokazał klasę, w końcówce meczu wrócił na boisko.

- Kamil Glik pokazał zatem swoją twardość i wytrzymałość, czym udowodnił, że jest świetnie dobranym ambasadorem naszej marki. Jest po prostu twardzielem - dodaje Małek. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego, w podejściu tej firmy do samego mundialu, jak i kłopotów tego gracza nie widzi nic dziwnego i irracjonalnego.

- Inwestycja firmy w wizerunek tego piłkarza nie jest i nie będzie postrzegana jako porażka. Widz raczej pomyśli o firmie pozytywnie jako o tej, która zainwestowała w herosa piłki, a tylko ślepy los zdecydował o tym, że złapał kontuzję tuż przed mundialem. Glik też nie budował swojej sławy grą w reprezentacji, a poza nią. Dlatego ten reklamodawca wcale nie musi na kampanii stracić - mówi Pułka.

Jak można przypuszczać, stracić nie musi też oficjalny sponsor biało-czerwonych, który, jak deklaruje, nie ma zamiaru chować głęboko do szafy flag i szalików.

- Nie przewidujemy żadnych zmian, jeśli chodzi o naszą piłkarską kampanię marketingową - nie zakładamy ani jej wydłużenia, ani skrócenia. Została ona zaplanowana do 28 czerwca, w związku z tym w najbliższych dniach w sposób naturalny będzie coraz mniej spotów emitowanych w jej ramach - wyjaśnia Arkadiusz Mierzwa z Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci Biedronka.

Ponadto, jak przekonuje medioznawca, każda rozsądna firma ma strategie przetrwania, więc dzieli swoje kampanie podczas takich imprez - jak mundial - na etapy. W przypadku piłkarskich mistrzostw świata jednym z nich są rozgrywki w grupie.

- Już wiemy, że z niej nie wyjdziemy i dla reprezentacji to koniec sportowej przygody. Dlatego teraz pojawią się zapewne inne spoty i reklamy - przewiduje ekspert z Uniwersytetu Wrocławskiego.

Polacy, nic się nie stało

Według naszego rozmówcy jest też możliwe, że firmy w budżetach już przydzielonych do konkretnych mediów przeniosą uwagę klientów na innych sportowców czy celebrytów. Mogą się także pojawić reklamy z piłkarzami reprezentacji z przekazem, który jest nam niezwykle bliski: Polacy, nic się nie stało.

Również Aleksandra Marciniak, szefowa działu Havas Sports & Entertainment z domu mediowego Havas Media Group, przekonuje, że wiele firm, mimo deklarowanego optymizmu, liczyła się z możliwością zakończenia rozgrywek na fazie grupowej.

- Nie bez przyczyny reklamy z udziałem piłkarzy, trenera i prezesa PZPN oglądaliśmy już od marca. Wtedy kibice wiązali z występem reprezentacji największe nadzieje i byli najbardziej pozytywnie nastawieni do naszych zawodników - mówi Marciniak.

Z drugiej jednak strony, jak się okazało ze strony reklamodawców było to balansowanie na granicy, bo jak pokazało badanie Havas Sports & Entertainment - już w maju aż 68 proc. respondentów przyznało, że piłkarzy w reklamach jest za dużo i nie chcieliby oglądać ich częściej. Dlatego, jak mówi ekspertka z Havas Media Group, może jest więc tak, że większość marketerów podzieliła budżet, przeznaczając większą jego część na działania przed pierwszym gwizdkiem.

- Wydaje mi się, że zmiana kreacji na reklamy z hasłem „Nic się nie stało” byłaby ryzykownym posunięciem, bo nastroje społeczne wskazują na to, że jednak się stało. Dlatego stawiam bardziej na zupełną zmianę kreacji i emisję reklam nieodwołujących się bezpośrednio do naszych zawodników - konkluduje Marciniak.

Ciągle wierzymy

Nasza rozmówczyni nie ma też wątpliwości, że to tylko chwilowa zadyszka, bo już niedługo rozpoczynają się przygotowania do eliminacji Euro 2020 i kibice znów z nadzieją zasiądą przed telewizorami. Tak jak to miało miejsce po nieudanych występach na Mistrzostwach Świata w 2002 i 2006 czy Euro 2012.

Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego piłkarze mimo nieudanego występu mogą ciągle świetnie zarabiać na spotach i billboardach?

- Reklamy dotyczą osobowości piłkarzy i ich estymy, na tym buduje się przekaz medialny i emocje odbiorców. Porażka nie spowoduje nagłej zmiany zdania kibiców na temat najlepszych piłkarzy, którzy swoją pozycję zbudowali dokonaniami w zagranicznych klubach - wyjaśnia Pułka.

Z oceną medioznawcy zgadza się Radek Dudek, dyrektor generalny agencji mediowej Spark Foundry. W jego ocenie warto podejmować ryzyko, ale trzeba je dobrze skalkulować. Nasz rozmówca również nie wyobraża sobie sytuacji, w której firma wiążąca się ze sportowcami nie brałaby pod uwagę możliwości porażki.

- To byłoby zbyt ryzykowne i kosztowne. Emocje konsumentów są bardzo silne zarówno w przypadku sukcesu, jak i klęski, trzeba więc umieć nimi odpowiednio zarządzić. Brak drugiego scenariusza w odwodzie oznacza ryzyko wystawienia się na falę krytyki i kpin - mówi Dudek.

Według niego decydujący o budżetach reklamowych są przygotowani na to, aby tuż po zakończeniu meczu móc wybrać adekwatny plan działania. W jakim kierunku pójdzie komunikacja po porażce, zależy również od tego, na ile dana firma przyzwyczajała kibiców wyłącznie do pozytywnego rozwoju wypadków.

Ostatnia paróweczka Nawałki

- Im bardziej komunikacja była stonowana, tym łatwiej przejść do wariantu porażki. Pamiętajmy, że odpowiednim zarządzeniem komunikacją w czasie kryzysu można też wygrać - dodaje dyrektor generalny agencji mediowej Spark Foundry.

Dla finansów gwiazd naszej drużyny to bardzo dobra informacja, bo przychody z reklam zapewniają fantastyczne wpływy. Najwięcej na mundialu, jak już pisaliśmy w WP, zarobić może Lewandowski. W wariancie najmniej optymistycznym może to być milion złotych, a maksymalnie mówi się nawet o milionie euro.

Z kolei potencjał reklamowy Glika na MŚ eksperci oceniają na pół miliona złotych. Adam Nawałka zainkasować może - między innymi dzięki słynnym już w sieci parówkom - od 300 do 500 tysięcy złotych. Rzecz jednak w tym, że to może być jego ostatni spot reklamowy.

- Największym przegranym jest trener Nawałka. Niestety tak już jest, że po porażce ktoś musi porządnie dostać w skórę i tym kimś będzie nasz selekcjoner. Zapewne nie będzie już mógł liczyć na lukratywne kontrakty reklamowe, a firmy, które zainwestowały w jego wizerunek, też pewnie są przygotowane do zmiany swojej komunikacji marketingowej - przekonuje Pułka.

To nie koniec świata

Okazuje się więc, że blamaż w dwóch meczach grupowych w Rosji nie oznacza serii kryzysów w domach mediowych, natomiast - jak twierdzi Pułka - kibice „będą z pewnością chichotać, że trener Adam Nawałka już nie sprzeda nikomu żadnych parówek”.

- Ale też nie potrwa to zbyt długo. Ponadto produkty, które teraz silnie kojarzone są z piłką i kadrą, jak np. jedno z markowych piw, nadal będą tymi samymi produktami, tym samym piwem. Rynek konsumpcji piwa jest stabilny, sprzedaż nie zanurkuje nagle ze względu na mundialowe skojarzenie - mówi medioznawca.

Ponadto jak przypomina nawet poważne kryzysy komunikacyjne związane z nietrafioną kampanią reklamową z reguły nie rujnują firm. Bywają krótkotrwałe. Dobrym na to przykładem jest kontrowersyjna kampania producenta napoju energetycznego. W okolicach rocznicy powstania warszawskiego w dość bezceremonialny sposób rozprawiono się z mitami polskiego heroizmu i patriotyzmu.

- Szum wokół tego zdarzenia był olbrzymi, ale straty ze sprzedaży znikome. Lekkie tąpnięcie na rynku można było zaobserwować zaledwie przez tydzień. Potem wszystko wróciło do normy - mówi Leszek Pułka.

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez * *dziejesie.wp.pl

wiadomości
gospodarka
Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
KOMENTARZE
(93)
gs
4 lata temu
Ja warki na pewno nie kupię. Trzeba by zrobić jakąś kampanię w necie przeciwko reklamom po co grać skoro kasa leci z reklam. A i radia i telewizji juz nie ma sensu oglądać
Marek
4 lata temu
Elektromobilność to przyszłość, olac ceny paliw
Nicko
4 lata temu
Polska reprezentacja grała zbyt fantastycznie w eliminacjach Do tego stopnia, że tamci nauczyli się od nas grać I mocno się przygotowali
Bóg Honor Ojc...
4 lata temu
Polska reprezentacja na 8miejscu w rankingu FIFA??? Jakim cudem??? Przyznam że Costa Rica, Maroko, Nawet Iran grają w piłkę nożną lepiej niż polska - TO FAKT! My poprostu w football grać niepotrafimy!!! KROPKA!! Dlatego zacząłem siatkówkę oglądać, poziom wyrównany, chłopaki wygrywają, kichy nie ma!
Krakus
4 lata temu
prognozy średnich cen ropy na najblizszy czas przez to ze usa zerwalo porozumienie nuklearne z iranem są niestety teraz wyzsze niż miesiac temu.
...
Następna strona