Porażka Polaków kładzie się cieniem na reklamowym festiwalu piłkarzy. Największym przegranym Nawałka

Polscy piłkarze wraz ze swoim trenerem wypadli blado, ale świetnie zarobili na MŚ w Rosji. Gwiazdy reprezentacji jednak nie znikną na długo z billboardów i ekranów TV. Już za chwile kolejną okazję, by uwierzyć w to, że jesteśmy wielcy, dadzą eliminacje do ME 2020.

Jak już pisaliśmy w WP, największa w tym roku sportowa impreza na świecie jest też znakomitą okazją na reklamowe żniwo reprezentantów Polski. Tuż przed pierwszym kopnięciem piłki w Rosji Kamil Grosicki brał udział w promocji gry Turbo Soccer VR, a Robert Lewandowski reklamował szampon do włosów. Z kolei na billboardach w całym kraju i w TV inne produkty promują Adam Nawałka czy Kamil Glik.

Czy porażka z Kolumbią 0:3 oznacza, że reklamy te znikną? Nic się tu jednak nie dzieje z automatu, bo na razie jeszcze Błaszczykowski w poniedziałek rano w reklamie Playa ciągle prosi o wsparcie kibiców, zapewniając, że piłkarze dadzą z siebie wszystko. Pytanie tylko, czy zobaczymy go we wtorek?

Jedno jest pewne, z ekranu TV w koszulce polskiego producenta pokryć dachowych, ciągle uśmiechać się będzie do nas najbardziej utytułowany polski obrońca.

- Kamil Glik nadal będzie ambasadorem marki Blachotrapez. Będzie naszą twarzą przynajmniej do końca 2022 roku, czyli aż do zakończenia Mistrzostw Świata w Katarze. Jesteśmy firmą rodzinną i tworzymy dachy dla wielu pokoleń, dlatego wierzymy, że kiedy przychodzi trudny moment, to powinniśmy okazać wsparcie, a nie wycofywać się ze współpracy - mówi Mateusz Małek z firmy Blachotrapez.

Jak przekonuje, przypadek Kamila trzeba rozpatrywać indywidualnie. Jego występ na mundialu stał pod znakiem zapytania, tymczasem on dzięki uporowi, sile i ciężkiej pracy pokazał klasę, w końcówce meczu wrócił na boisko.

- Kamil Glik pokazał zatem swoją twardość i wytrzymałość, czym udowodnił, że jest świetnie dobranym ambasadorem naszej marki. Jest po prostu twardzielem - dodaje Małek. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego, w podejściu tej firmy do samego mundialu, jak i kłopotów tego gracza nie widzi nic dziwnego i irracjonalnego.

- Inwestycja firmy w wizerunek tego piłkarza nie jest i nie będzie postrzegana jako porażka. Widz raczej pomyśli o firmie pozytywnie jako o tej, która zainwestowała w herosa piłki, a tylko ślepy los zdecydował o tym, że złapał kontuzję tuż przed mundialem. Glik też nie budował swojej sławy grą w reprezentacji, a poza nią. Dlatego ten reklamodawca wcale nie musi na kampanii stracić - mówi Pułka.

Jak można przypuszczać, stracić nie musi też oficjalny sponsor biało-czerwonych, który, jak deklaruje, nie ma zamiaru chować głęboko do szafy flag i szalików.

- Nie przewidujemy żadnych zmian, jeśli chodzi o naszą piłkarską kampanię marketingową - nie zakładamy ani jej wydłużenia, ani skrócenia. Została ona zaplanowana do 28 czerwca, w związku z tym w najbliższych dniach w sposób naturalny będzie coraz mniej spotów emitowanych w jej ramach - wyjaśnia Arkadiusz Mierzwa z Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci Biedronka.

Ponadto, jak przekonuje medioznawca, każda rozsądna firma ma strategie przetrwania, więc dzieli swoje kampanie podczas takich imprez - jak mundial - na etapy. W przypadku piłkarskich mistrzostw świata jednym z nich są rozgrywki w grupie.

- Już wiemy, że z niej nie wyjdziemy i dla reprezentacji to koniec sportowej przygody. Dlatego teraz pojawią się zapewne inne spoty i reklamy - przewiduje ekspert z Uniwersytetu Wrocławskiego.

Według naszego rozmówcy jest też możliwe, że firmy w budżetach już przydzielonych do konkretnych mediów przeniosą uwagę klientów na innych sportowców czy celebrytów. Mogą się także pojawić reklamy z piłkarzami reprezentacji z przekazem, który jest nam niezwykle bliski: Polacy, nic się nie stało.

Również Aleksandra Marciniak, szefowa działu Havas Sports & Entertainment z domu mediowego Havas Media Group, przekonuje, że wiele firm, mimo deklarowanego optymizmu, liczyła się z możliwością zakończenia rozgrywek na fazie grupowej.

- Nie bez przyczyny reklamy z udziałem piłkarzy, trenera i prezesa PZPN oglądaliśmy już od marca. Wtedy kibice wiązali z występem reprezentacji największe nadzieje i byli najbardziej pozytywnie nastawieni do naszych zawodników - mówi Marciniak.

Z drugiej jednak strony, jak się okazało ze strony reklamodawców było to balansowanie na granicy, bo jak pokazało badanie Havas Sports & Entertainment - już w maju aż 68 proc. respondentów przyznało, że piłkarzy w reklamach jest za dużo i nie chcieliby oglądać ich częściej. Dlatego, jak mówi ekspertka z Havas Media Group, może jest więc tak, że większość marketerów podzieliła budżet, przeznaczając większą jego część na działania przed pierwszym gwizdkiem.

- Wydaje mi się, że zmiana kreacji na reklamy z hasłem „Nic się nie stało” byłaby ryzykownym posunięciem, bo nastroje społeczne wskazują na to, że jednak się stało. Dlatego stawiam bardziej na zupełną zmianę kreacji i emisję reklam nieodwołujących się bezpośrednio do naszych zawodników - konkluduje Marciniak.

Nasza rozmówczyni nie ma też wątpliwości, że to tylko chwilowa zadyszka, bo już niedługo rozpoczynają się przygotowania do eliminacji Euro 2020 i kibice znów z nadzieją zasiądą przed telewizorami. Tak jak to miało miejsce po nieudanych występach na Mistrzostwach Świata w 2002 i 2006 czy Euro 2012.

Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego piłkarze mimo nieudanego występu mogą ciągle świetnie zarabiać na spotach i billboardach?

- Reklamy dotyczą osobowości piłkarzy i ich estymy, na tym buduje się przekaz medialny i emocje odbiorców. Porażka nie spowoduje nagłej zmiany zdania kibiców na temat najlepszych piłkarzy, którzy swoją pozycję zbudowali dokonaniami w zagranicznych klubach - wyjaśnia Pułka.

Z oceną medioznawcy zgadza się Radek Dudek, dyrektor generalny agencji mediowej Spark Foundry. W jego ocenie warto podejmować ryzyko, ale trzeba je dobrze skalkulować. Nasz rozmówca również nie wyobraża sobie sytuacji, w której firma wiążąca się ze sportowcami nie brałaby pod uwagę możliwości porażki.

- To byłoby zbyt ryzykowne i kosztowne. Emocje konsumentów są bardzo silne zarówno w przypadku sukcesu, jak i klęski, trzeba więc umieć nimi odpowiednio zarządzić. Brak drugiego scenariusza w odwodzie oznacza ryzyko wystawienia się na falę krytyki i kpin - mówi Dudek.

Według niego decydujący o budżetach reklamowych są przygotowani na to, aby tuż po zakończeniu meczu móc wybrać adekwatny plan działania. W jakim kierunku pójdzie komunikacja po porażce, zależy również od tego, na ile dana firma przyzwyczajała kibiców wyłącznie do pozytywnego rozwoju wypadków.

- Im bardziej komunikacja była stonowana, tym łatwiej przejść do wariantu porażki. Pamiętajmy, że odpowiednim zarządzeniem komunikacją w czasie kryzysu można też wygrać - dodaje dyrektor generalny agencji mediowej Spark Foundry.

Dla finansów gwiazd naszej drużyny to bardzo dobra informacja, bo przychody z reklam zapewniają fantastyczne wpływy. Najwięcej na mundialu, jak już pisaliśmy w WP, zarobić może Lewandowski. W wariancie najmniej optymistycznym może to być milion złotych, a maksymalnie mówi się nawet o milionie euro.

Z kolei potencjał reklamowy Glika na MŚ eksperci oceniają na pół miliona złotych. Adam Nawałka zainkasować może - między innymi dzięki słynnym już w sieci parówkom - od 300 do 500 tysięcy złotych. Rzecz jednak w tym, że to może być jego ostatni spot reklamowy.

- Największym przegranym jest trener Nawałka. Niestety tak już jest, że po porażce ktoś musi porządnie dostać w skórę i tym kimś będzie nasz selekcjoner. Zapewne nie będzie już mógł liczyć na lukratywne kontrakty reklamowe, a firmy, które zainwestowały w jego wizerunek, też pewnie są przygotowane do zmiany swojej komunikacji marketingowej - przekonuje Pułka.

Okazuje się więc, że blamaż w dwóch meczach grupowych w Rosji nie oznacza serii kryzysów w domach mediowych, natomiast - jak twierdzi Pułka - kibice „będą z pewnością chichotać, że trener Adam Nawałka już nie sprzeda nikomu żadnych parówek”.

- Ale też nie potrwa to zbyt długo. Ponadto produkty, które teraz silnie kojarzone są z piłką i kadrą, jak np. jedno z markowych piw, nadal będą tymi samymi produktami, tym samym piwem. Rynek konsumpcji piwa jest stabilny, sprzedaż nie zanurkuje nagle ze względu na mundialowe skojarzenie - mówi medioznawca.

Ponadto jak przypomina nawet poważne kryzysy komunikacyjne związane z nietrafioną kampanią reklamową z reguły nie rujnują firm. Bywają krótkotrwałe. Dobrym na to przykładem jest kontrowersyjna kampania producenta napoju energetycznego. W okolicach rocznicy powstania warszawskiego w dość bezceremonialny sposób rozprawiono się z mitami polskiego heroizmu i patriotyzmu.

- Szum wokół tego zdarzenia był olbrzymi, ale straty ze sprzedaży znikome. Lekkie tąpnięcie na rynku można było zaobserwować zaledwie przez tydzień. Potem wszystko wróciło do normy - mówi Leszek Pułka.

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez * *dziejesie.wp.pl