Na giełdzie roi się od debiutantów, a w tym tłoku spółki starają się jakoś wyróżnić. Aby zdobyć zainteresowanie inwestorów, nie wystarczają już dobre fundamenty ekonomiczne. Firmy sięgają więc po marketing, PR i reklamę.
Szczególną rolę marketingu widać podczas okresu poprzedzającego debiut spółki.
"Każda firma, która przygotowuje się do wejścia na giełdę, intensyfikuje działania marketingowe w celu skupienia jak największej uwagi potencjalnych inwestorów" - wyjaśnia Katarzyna Wróbel z agencji Adrenalina. "Firmy wykorzystują wtedy większość kanałów komunikacyjnych do przekazania informacji o swojej ofercie i planach rozwoju. Wykorzystują do tego billboardy, foldery, przygotowują kampanie reklamowe w radiu i telewizji" - dodaje.
_ Presja jest tym większa, że na rynku ofert publicznych panuje w tym roku prawdziwa hossa. _ Za przykład może służyć Inwest Consulting, który w pierwszym dniu notowań dał zarobić ponad 260 procent. Natomiast tylko jedna spółka zadebiutowała poniżej ceny w ofercie.
Przykładem bardzo intensywnej kampanii promującej wejście spółki na parkiet jest operator sieci kablowej Multimedia S.A. Firma zaczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji na długo przed startem właściwej oferty. Była to kampania bardziej wizerunkowa, niż nastawiona konkretnie na ofertę pierwotną - spółka nie wspominała w niej ani słowem o debiucie. Na takie informacje trzeba było poczekać do momentu oficjalnego złożenie prospektu emisyjnego.
Kolejnym przykładem była kampania spółki Sfinks S.A. Firma, która podobnie jak Multimedia S.A., nigdy wcześniej nie przeprowadzała kampanii reklamowej na szerszą skalę, zaczęła przypominać potencjalnym inwestorom o swoim istnieniu. W miastach pojawiły się billboardy reklamujące restauracje firmy.
Dobry klient, to lojalny klient
O krok dalej poszedł producent i dystrybutor butów - spółka Gino Rossi S.A. Oprócz kampanii wizerunkowej firma zaoferowała inwestorom program lojalnościowy. Polegał on na tym, że osoba nabywająca akcje giełdowego debiutanta za ponad 10 tys. zł dostawała 6-proc. rabat w sklepach Gino Rossi. Jeśli ktoś zdecydował się zainwestować w firmę ponad 100 tys. zł, otrzymywał 12-proc. rabat, a dla inwestorów ze znacznym portfelem przewidziana była 20-proc. zniżka - przyznawana decyzją zarządu spółki.
Dla osób wierzących natomiast w przyszłość producenta obuwia przewidziano inną nagrodę: 500-złotowy bon na wykorzystanie w sklepach Gino Rossi w zamian za zakup akcji za nie mniej niż 10 tys. zł oraz przetrzymanie ich przez rok począwszy od debiutu spółki.
Trochę bardziej egzotycznie brzmi oferta Interferii - spółki sprzedającej wycieczki przez internet. Również ona zamierza wprowadzić program lojalnościowy dla akcjonariuszy.
_ Taniej można płacić nie tylko za sam pobyt w ośrodkach, ale też za masaże, saunę i siłownię. _Jak donosi "Puls Biznesu", spółka rozważa dwa warianty takiego programu: pierwszy przewiduje w zamian za kupno znacznego pakietu akcji zniżki w ośrodkach wypoczynkowych spółki, drugi uzależnia rabaty od przetrzymania akcji przez jakiś okres czasu. Zniżka miałaby wynosić około 2,5-3 proc. Wygląda na to, że zadowoleni mogliby być zarówno inwestorzy indywidualni, jak i instytucjonalni, którzy mogliby taniej finansować wczasy dla swoich pracowników.
Czy to potrzebne?
Darmowe buty i zniżki na masaże mają utrzymać pozytywne i długotrwałe relacje z klientami.
"Program lojalnościowo-partnerski Gino Rossi służy do nawiązywania i utrzymywania pozytywnych, długotrwałych relacji z wybranymi klientami oraz do pozyskania stabilnego akcjonariatu z grona inwestorów indywidualnych" - mówi Money.pl Beata Murowańska, dyrektor agencji PR - Support, która obsługuje spółkę Gino Rossi.
"Założenia programu to przede wszystkim: przedsięwzięcie długofalowe, interaktywne, przynoszące korzyści wszystkim uczestniczącym w nim stronom" - dodaje.
Z naszych informacji wynika, że do programu lojalnościowego Gino Rossi przystąpiło około 300 akcjonariuszy. Czy to dużo? Na pierwszy rzut oka wydaje się, że tak. Jednak trzeba spojrzeć na to z trochę innej strony - duża część tych osób przystąpiła mimowolnie poniekąd, kupując akcje spółki w celu ich szybkiego odsprzedania. A mało który inwestor decyduje się na wejście w emisję pierwotną z kwotą mniejszą niż 10 tys. zł.
| KOMENTUJE DLA MONEY.PL |
| --- |
| Marcin Kuchciak, CC Group Programy lojalnościowe swoją rolę najlepiej spełniają wśród spółek produkujących dobra szybkozbywalne, które klienci identyfikują pozytywnie. Dlatego nie widzę tego typu programów pośród spółek takich jak np. Polimex Mostostal. Inną sprawą jest, że pod tym względem polski rynek dopiero raczkuje. Z badań przeprowadzonych w USA wynika, że często inwestorzy identyfikują się ze spółką, której akcje kupili. W miarę dojrzewania naszej giełdy widzę więc miejsce dla programów lojalnościowych na naszym parkiecie. Szczególnie, że coraz większe obroty generują inwestorzy indywidualni, a to właśnie do nich przed wszystkim skierowane są te promocje. * * |
| KOMENTARZ MONEY.PL |
| --- |
| Paweł Satalecki, Money.pl Powodzenie podobnych programów dokładnie będziemy mogli ocenić dopiero w przyszłości, gdy dowiemy się ilu tak naprawdę inwestorów skusiły zniżki i bony na tyle aby zaufać swojej spółce i trzymać jej akcje przez rok. Jedno jest jednak pewne: marketing i jego narzędzia śmiałym krokiem wkraczają w świat inwestorów. Oferta publiczna staję się produktem, który trzeba wypromować, rozpowszechnić, sprawić byśmy uwierzyli w jego markę. I dopóty będzie to szło wespół z fundamentami i wynikami spółki nikt nie powinien mieć nic przeciwko takim relacjom. |