Shine Technologies - niewielka firma z Izraela - chce wywrócić do góry nogami rynek reklamy internetowej. Oferuje operatorom komórkowym oprogramowanie do blokowania reklam. Pierwsze telekomy z Europy potwierdzają współpracę. Google krytykuje spółkę. A branża internetowa przestrzega, że brak reklam będzie oznaczać koniec darmowych, wartościowych treści online.
200 mln osób. Tyle - według szacunków firmy PageFair - korzysta z oprogramowania blokującego reklamy. Ta liczba może się zwiększyć, jeśli na wprowadzenie programów do blokowania reklam zdecydują się operatorzy komórkowi. Konflikt ideologiczno-biznesowy trwa od lat. Wydawcy portali ostrzegają, że to może oznaczać koniec ery darmowych treści w internecie, z kolei firmy tworzące tzw. "adblokery" utrzymują, że walczą o lepszą sieć.
W ostatniej odsłonie tej bitwy naprzeciwko siebie stanęli przedstawiciele Google, Yahoo, AOL i niewielkiej firmy Shine Technologies. Jak niewielkiej? Google zatrudnia ponad 50 tys., Yahoo 12,5 tys., AOL ponad 5 tys. A Shine - 37 osób.
Roi Carthy, szef marketingu Shine Technologies zarzuca gigantom sieci o angażowanie się w śledzenie i zbieranie danych konsumentów. - Shine jest największym zagrożeniem dla reklamy w jej całej historii. Mamy doskonałą okazję, żeby całkowicie zresetować stosunki wielkich firm z konsumentami - uważa Carthy.
Łatwo o takie deklaracje, gdy za plecami ma się finansowanie z Horizons Ventures, którego właścicielem jest Li Ka-shing - najbogatszy człowiek w Azji. Jego majątek szacuje się na 28 mld dol. Ka-shing ma również duży wpływ na decyzję telekomunikacyjnego operatora "3", który ostatnio został oficjalnym klientem Shine.
Google: to tępe rozwiązanie. Yahoo: dramatyzowanie
Benjamin Faes, dyrektor mediów i platform w Google nazywa systemy Shine "tępym rozwiązaniem", które w praktyce karze użytkowników i dobrych reklamodawców.
- Blokowanie wszystkich reklam źle skończy się dla samych użytkowników. Coraz więcej wydawców po prostu nie może sobie pozwolić na bezpłatną treść. Reklamy w sieci to bardzo zróżnicowane zagadnienie. Nie możemy tak po prostu zepsuć tego ekosystemu - tłumaczył Faes. - Jestem bardzo zaniepokojony takim czarno-białym myśleniem - dodał.
Z kolei Nick Hugh, wiceprezes i dyrektor generalny reklamy w Yahoo jest zdania, że Carthy zbytnio dramatyzuje, gdy opowiada o sytuacji internautów i wpływie, jaki Shine ma mieć na branżę.
Hugh argumentuje, że najważniejsza powinna być jakość reklam. - Jeżeli będziemy odgórnie blokować wszystkie reklamy, w tym również te bardzo dobre, to będzie to miało bardzo zły wpływ na cały rynek - tłumaczył Hugh. Obaj przedstawiciele oskarżali Shine, że chce naruszyć kruchą relację pomiędzy reklamodawcami a konsumentami. I nie są to tylko słowa, bo przecież Google do dziś nie umożliwia instalowania oprogramowania blokującego reklamy na komórkach.
- Nie jesteśmy przeciwko reklamie mobilnej. To błędne przekonanie, że blokowanie reklam jest równe z myśleniem, że nie ma ich być w ogóle. Wierzymy po prostu, że trzeba nakreślić zupełnie nowe zasady w tej kwestii - ripostuje Carthy w rozmowie z money.pl. Twierdzi też, że reklamy w komórce odpowiadają za 10 do nawet 50 proc. wykorzystanego transferu danych.
Czy reklamy są jak wirusy?
Kiedy izraelska firma startowała, nikomu z pracujących tam nie przyszło nawet do głowy, że ostatecznie będą zajmowali się blokowaniem reklam. Bo jeszcze w 2012 r. jej informatycy chcieli pracować nad programem chroniącym komórki przed szkodliwym oprogramowaniem. Carthy przekonuje, że to właściwie jedno i to samo.
Shine nie ujawnia, z iloma firmami rozmawia o blokowaniu reklam. Carthy mówi jedynie, że najwięcej operatorów zgłasza się do nich z Europy.
Ale dlaczego właściwie to operatorzy mieliby wziąć się za blokowanie reklam? Przecież generują dodatkową część ruchu, za który użytkownicy płacą. - I tak było do pewnego czasu, ale rynek mobilnej reklamy jest już zupełnie poza kontrolą. Po pierwsze wyskakujące okienka, dodatkowe karty, dziwne przyciski, a co gorsza systemy zbierające dane, całkowicie przeszkadzają w normalnym używaniu internetu na telefonie. I dlatego blokowanie reklam to prawo każdego z nas - mówi Carthy.
Na panelu podczas targów branży mobilnej w Barcelonie zarzucono mu jednak hipokryzję - Google czy Yahoo sugerują, że Shine też zbuduje model biznesowy oparty o zbieranie i analizowanie danych o użytkownikach.
Nie ma jednak wątpliwości, że największe firmy telekomunikacyjne nie pogodziły się z reklamowym sukcesem Google i Facebooka. Obie firmy zarabiają krocie na wyświetlaniu reklam, a operatorzy zerkają z zazdrością - rynek reklamy mobilnej jest wart 70 mld dolarów według wyliczeń firmy Deloitte. A to wszystko dzięki infrastrukturze telekomów. Współpraca europejskich firm z izraelskim Shine to wyraźny sygnał, że też mają ochotę na część pieniędzy z tego reklamowego tortu.
Blokowanie reklam w komórkach może przyjąć kilka postaci. Operatorzy - tak jak karaibski operator komórkowej sieci Digicel - mogą po prostu automatycznie odciąć klientów od reklam. Z kolei ostatni klienci Shine - czyli operatorzy z 3 UK i 3 Italia zapowiadają, że w ich przypadku to klient będzie musiał wybrać, czy włączyć blokowanie i jakich reklam będzie ono dotyczyło. I tu pojawia się spora rysa na samych dobrych intencjach firm blokujących reklamy.
Ta druga opcja mogłaby być źródłem dodatkowych dochodów - np. ze strony internetowych wydawców, którzy płaciliby za pokazywanie ich kreacji. W ten sposób zarabia firm Eyeo, twórca oprogramowania AdBlock (umożliwia blokowanie reklam w przeglądarkach internetowych)
. Eyeo dostaje pieniądze od Google, Microsoftu i Amazona, a w zamian reklamy (po spełnieniu określonych przez firmę kryteriów) trafiają jednak do użytkowników, oczywiście pomimo włączonej blokady.
Taki układ budził kontrowersje wydawców stron internetowych, ale niemiecki sąd (Eyeo to firma z Niemiec) uznał, że wszystko gra - użytkownicy akceptują taki układ instalując dodatek. Z Eyeo w sądzie przegrał koncern Ringier Axel Springer, nadawca telewizyjny RTL i wydawca dziennika "Die Zeit". W każdym z tych przypadków sąd uznał, że stworzenie "białej listy" stron z widocznymi reklamami jest sprawiedliwe wobec użytkowników i wydawców. Nawet jeżeli za obecność na tej liście trzeba płacić.
Polska mogła być pionierem
Pomysł nie jest nowy. Już pięć lat temu taką propozycję przedstawił Miroslav Rakowski, ówczesny prezes T-Mobile. Zanim jednak na poważne firma mogła się zająć tą kwestią, branża interaktywna i UKE zablokowała plany. Rakowski proponował, by każdy z użytkowników mógł sam wykupić usługę blokowania reklam, a dodatkowo chciał oferować wydawcom płatne zapewnienie, że ich reklamy nadal będą wyświetlane.
Przeciwko temu protestowała branża interaktywna. Związek Pracodawców Branży Internetowej przygotował nawet ekspertyzę prawną, która wskazywała, że takie rozwiązanie łamie przepisy o konkurencji. Do sprawy włączyła się Anna Streżyńska, będąca wtedy prezesem UKE. Streżyńska zwracała uwagę, że operator stawia pod ścianą młodą branżę. Zapytałem o sprawę Roia Carthy'ego: skoro wtedy blokowanie reklam przed operatorów miało być łamaniem prawa, to co się zmieniło?
- Znam tę sprawę. Szkoda, że wtedy się to nie udało w Polsce, bo najprawdopodobniej mobilna reklama byłaby w zupełnie innym miejscu, byłaby bardziej cywilizowana. Nie ma już jednak co patrzeć wstecz, bo już niebawem każdy będzie mógł sobie zainstalować aplikację i po prostu samemu chronić się przed niechcianymi reklamami. Część operatorów myśli, by instalować takie rzeczy w sprzedawanych przez siebie telefonach - mówi Carthy.
IAB, które skupia firmy z branży internetowej przekonuje, że nie tędy droga. - Użytkownicy włączają adblockery, bo reklamy im przeszkadzają, nie rozumiejąc jednocześnie nierozerwalnego związku tych formatów reklamowych z treścią, z którą mają możliwość się zapoznać. Próba wprowadzenia ograniczenia wyświetlania reklam przez jednego z operatorów opierała się moim zdaniem na dokładnie tej samej niewiedz - tłumaczy Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska.
- Nie ma tutaj znaczenia stopień rozwoju rynku, mechanizm jest prosty: są reklamy - są środki na tworzenie treści i utrzymywanie serwisów (również mobilnych). Nie ma reklam - takich środków nie ma i znika możliwość tworzenia wartościowej treści. Najlepiej ten związek widać u małych, hobbystycznych wydawców, którzy żyją tylko z reklam i ich zablokowanie oznacza natychmiastową śmierć ich serwisu - dodaje.
Związek zapewnia, że pracuje nad stworzeniem "dobrych praktyk i standardów, które uczynią reklamę bardziej akceptowalną dla użytkownika".