Nie przeprowadzają wielkich kampanii reklamowych, nie podążają za najnowszymi trendami i nie zmieniają regularnie swoich ekspozycji, jak to robi konkurencja. Widocznie nie muszą. Społem ma wciąż niemal 4 tys. sklepów - o 1,2 tys. więcej niż Biedronka, królowa dyskontów.
Jeśli chodzi o sklepy średniopowierzchniowe w naszym kraju, Społem nie ma sobie równych. Prezes KZRSS Społem Ryszard Jaśkowski szacuje, że w Polsce działa blisko 4 tys. sklepów pod tym szyldem. Dla porównania: Biedronka ma nieco ponad 2,8 tys., Lidl - ponad 630, natomiast Dino - ok. 700. Czemu jednak o sieci nie jest tak głośno, jak o konkurencji? Czy planuje jakieś ciekawe ruchy? O to wszystko chcieliśmy spytać w centrali.
- Nikogo nie ma z zarządu. Byłoby dobrze, gdyby odłożył pan pisanie tego tekstu na tydzień, a coś wtedy zorganizujemy - słyszymy tylko. Specjalistów to nie dziwi. Uważają, że w sklepach Społem można czasem poczuć atmosferę PRL-u. Czynnych jest mało kas, ekspedientka może i się uśmiechnie, a może nie. Jednak nie ma się wrażenia, by ktoś się tam bardzo śpieszył. Może to zagadka sukcesu sieci?
- Coś w tym może być - zastanawia się w rozmowie z money.pl Jeremi Mordasewicz, ekspert z Konfederacji Lewiatan. - Mój ojciec na przykład nie zrezygnuje z banku PKO, nie ubezpieczy się nigdzie indziej, niż w PZU. Siła przyzwyczajenia, siła tradycyjnej marki. Tak samo jest chyba ze Społem - mówi.
Nie do końca zgadza się jednak z tym Honorata Popow z agencji POiNTB. Jej zdaniem, siłą Społem są na przykład lokalizacje. - Na pewno wiele osób chodzi do Społem z przyzwyczajenia. Sprzyja pewnie też liczba i lokalizacja tych sklepów. Marka kieruje ofertę do osób starszych, ma głównie produkty pierwszej potrzeby, nie idzie za trendami. Co ciekawe, Społem wcale nie wyróżnia się niskimi cenami - zauważa specjalista od wizerunku.
Masz historię związaną ze Społem? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl
W rozmowie z"Rzeczpospolitą" w 2017 r., szef KZRSS Społem przyznawał, że firma bazuje na lojalnych klientach. - Teraz naszymi klientami są głównie osoby w wieku powyżej 40 lat, lojalni wobec Społem, to nasza baza. Ale trzeba ją poszerzać, dlatego pracujemy nad coraz bardziej nowoczesną ofertą, która przekona do nas młodszych konsumentów - mówił. Co jest przykładem takich nowoczesnych działań? Na przykład programy lojalnościowe - mówił prezes. Te jednak są dostępne tylko w wybranych sklepach.
Kupują, ale się nie przyznają
Rok temu na zlecenie "Rzeczpospolitej" przeprowadzono badanie, w którym zapytano Polaków, w jakich sklepach robią zakupy. Zwyciężyła Biedronka, wskazało ją 85 proc. respondentów. Dalej był Lidl i Kaufland. A gdzie Społem? Znalazł się za pierwszą dziesiątką. Jak to jest, że choć Społem dominuje pod względem liczby sklepów, to jedynie 15 proc. Polaków przyznaje, że robi tam zakupy?
- To trochę mechanizm znany z polityki. Wiele osób nie przyznaje się do głosowania na jakieś ugrupowania, a one potem wygrywają wybory - uważa Popow.
Mimo to marka Społem jest wyceniana na pół miliarda złotych. - Sporo, tym bardziej, że nie prowadzi właściwie żadnych działań wizerunkowych czy PR-owych - zauważa Popow. Przedstawiciele Społem mówią nam jednak, że mają agencję od prowadzenia działań w serwisach społecznościowych.
Marka rodem z PRL? Nic bardziej mylnego!
Dziś wielu Polakom sieć kojarzy się z PRL. Za czasów komunizmu w końcu Społem przeżył olbrzymi rozkwit. Jednak początki spółdzielczości spożywczej sięgają jeszcze 1869 roku. Wtedy to powstały trzy takie stowarzyszenia - w stolicy, Radomiu oraz Płocku. A skąd nazwa marki? Według KZRSS Społem wymyślił ją sam Stefan Żeromski.
Nazwa jednak początkowo dotyczyła tylko dwutygodnika, który miał promować ideę spółdzielczości. Dopiero za PRL marka zrobiła prawdziwą karierę, a pod tym szyldem zaczęły działać samy i supersamy. Prawdziwą rewolucją okazało się jednak wprowadzenie megasamów Społem w latach 60. Były to pierwsze wielkie PRL-owskie sklepy, w których klienci mogli chodzić z wózkami i wybierać towary.
Asortyment się oczywiście zmienił, jest też inny niż w popularnych dyskontach. Są jednak i podobieństwa. Na przykład Społem, podobnie jak Lidl czy Biedronka, sporo inwestuje w marki własne.
Większe różnice są jednak w środku organizacji. To nie jest jeden organizm biznesowy, a zbiór wielu rozdrobnionych podmiotów.
Czym jest Społem? Odpowiedź wcale nie jest taka prosta
- Pod marką Społem działa 371 mniejszych spółdzielni - dowiadujemy się w centrali. Mają one sklepy spożywcze, ale często zajmują się też inną działalnością, chociażby wynajmem powierzchni biurowych. Spółdzielców zrzesza z kolei Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielców Spółdzielni "Społem". Są też podmioty Społem, które do niego nie należą. Wśród nich jest na przykład stołeczna Hala Kopińska czy spółdzielnia "Supersam" z ulicy Puławskiej w Warszawie.
Od strony administracyjnej Społem to także więc bardzo skomplikowana struktura. Trudno oszacować, jakie sieć ma naprawdę wyniki finansowe i sprzedażowe. - Jeśli miałbym zgadywać, to powiedziałbym, że jednak wolumen sprzedaży Społem ma niższy niż na przykład Biedronka. Sklepy Społem bowiem są zwykle mniejsze niż te spod szyldu z Biedronką - mówi nam Jeremi Mordasewicz.
- Jeśli bym miał powiedzieć, co naprawdę wyróżnia Społem, to zwróciłbym uwagę właśnie na tę strukturę - dodaje ekspert z Lewiatana.
Właśnie przez to Społem nie robi dużych zamówień na poziomie centralnym, jak to mają w zwyczaju dyskonty. O towarze na półkach często decydują władze małych spółdzielni, a nieraz nawet pojedyncze sklepy. - Dlatego o moich wynikach sprzedażowych decyduje w dużej mierze właśnie to, ile produktów wystawie w sklepach Społem. W wielu miastach to jedyna sieć, która naprawdę się liczy - mówi money.pl menedżer w dużym koncernie browarniczym.
Społem sam siebie określa "największą siecią spożywczą w kraju". Choć nie oferuje wielkich promocji, darmowych parkingów i kampanii reklamowych. - Biedronka jest na przykład bardzo dynamiczna, o sieci Społem trudno to powiedzieć. Obecnie na pewno zyskuje przez przyzwyczajenie swoich klientów, którzy na przykład znają od lat ekspedientkę. Ale żeby przyciągnąć młodych ludzi, którzy cenią międzynarodowe marki, Społem będzie musiał wymyślić sobie nową formułę. Trzymam kciuki, by to się udało - mówi Mordasewicz.
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl