Cyfrowe zaplecze branży retail – jak nowoczesne technologie zmieniają oblicze handlu?

Jeszcze nie tak dawno temu polowanie na promocje i szukanie ulubionych produktów w niskich cenach oznaczało konieczność mistrzowskiego żonglowania naprawdę sporym arsenałem gazetek promocyjnych. W każdej czekała inna promocja, z inną datą.

Chcąc z niej skorzystać, trzeba było po prostu wsiąść w samochód – lub komunikację miejską – i pofatygować się na miejsce osobiście. I często okazywało się, że upragnione coś jeszcze nie dojechało albo już go nie ma.

Szczytem udogodnień dla klientów było otwarcie ponadprogramowej kasy, a stałym elementem krajobrazu w handlu detalicznym były nieaktualne etykiety cenowe. Wspomnień czar!

Nie do końca wiadomo, kiedy to się stało, ale dziś jesteśmy w zupełnie innym miejscu, które wydaje się czasem wyrwane wprost z filmu, którego akcja dzieje się w przyszłości. Wszędzie wokół zaroiło się od nowoczesnych technologii, które wspomnienie o gazetkach pozwalają upchać na półce z napisem "Historia starożytna".

Teraz handlem detalicznym, choć nie tylko nim, rządzi nowy trend – phygital. To zgrabne połączenie słów 'physical' (fizyczny) i 'digital' (cyfrowy). Takie podejście ma na celu przeniesienie najlepszych cech doświadczeń cyfrowych (takich jak wygoda, natychmiastowość, personalizacja) do świata fizycznego (np. sklepu stacjonarnego) – i odwrotnie.

Ma to umożliwić stworzenie jednego, spójnego i płynnego doświadczenia dla klienta, który ma przestać zauważać granicę między aplikacją w telefonie, stroną internetową a wizytą w placówce handlowej.

Trzeba też nadmienić, że często w tym doświadczeniu coraz bardziej zbędny jest personel, który z każdym rokiem wycofuje się na zaplecze. Jego rolę przejmują urządzenia, aplikacje i oprogramowanie: kasy, wyświetlacze, interaktywne ekrany, czatboty, apki. Człowiek po drugiej stronie przysłowiowej lady przestaje być widoczny okiem klienta.

Ten przeskok do poziomu science-fiction w handlu nie dokonał się wyłącznie ze względu na odczucia klienta. To jest po prostu wymóg współczesnego rynku. A że korzystają wszyscy? Cóż – dobrze.

Polski handel detaliczny znajduje się dziś w punkcie, w którym innowacje technologiczne przestają być wyborem, a stają się koniecznością. Rosnące koszty pracy, inflacja, niestabilność regulacyjna i coraz silniejsza konkurencja sprawiają, że tradycyjne modele zarządzania nie wystarczają, by utrzymać marżę i tempo rozwoju. Branża szuka więc rozwiązań, które pozwolą działać szybciej, precyzyjniej i taniej.

Technologia przychodzi z odpowiedzią na te wyzwania. Automatyzacja procesów, wykorzystanie sztucznej inteligencji i analityki danych pozwalają detalistom nie tylko ograniczać koszty, ale też lepiej rozumieć klientów i budować elastyczne strategie sprzedaży. A my, klienci, mamy w konsekwencji swój phygital.

Najprostszy przykład phygitalu to usługa "click-and-collect" – zamawiamy produkt w aplikacji, a odbieramy go fizycznie w sklepie. W zasadzie nie jest to już tylko trend, a rynkowy standard – aż 72 proc. detalistów w USA uważa, że strategia omnichannel, której phygital jest sercem, będzie miała największy wpływ na ich biznes. Ale to dopiero początek.

Technologie immersyjne – Rzeczywistość Rozszerzona, Wirtualna i Mieszana – otwierają zupełnie nowe przestrzenie doświadczeń. Dzięki AR możemy za pomocą smartfona "przymierzyć" ubrania bez wchodzenia do przymierzalni albo sprawdzić, jak nowy mebel wpasuje się w wystrój naszego salonu.

Wirtualne showroomy pozwalają odwiedzać sklep bez wychodzenia z domu, a technologie MR pomagają projektować przestrzeń handlową i prezentować produkty w realistycznych warunkach.

Ostatnio w ten sposób przymierzałem okulary w jednej z sieci optycznych. Siedziałem przed ekranem komputera, bez lustra, bez pośpiechu, bez świadomości, że ktoś obserwuje moje miny. Kilka kliknięć i gotowe – widziałem siebie w nowych oprawkach, a zamówienie następnego dnia czekało na odbiór.

Na tym jednak lista się nie kończy. Phygital to także samoobsługowe sklepy z technologią "scan and go", gdzie wystarczy zeskanować produkty i opuścić lokal bez tradycyjnej kasy. To inteligentne etykiety cenowe, które zmieniają się w czasie rzeczywistym, gdy system analizuje popyt. To wreszcie interaktywne ekrany Digital Signage, które reagują na ruch i preferencje klientów, pokazując im ofertę dopasowaną do profilu zakupowego.

Świat fizyczny i cyfrowy już dawno przestały być odrębne. Dziś handel działa na ich styku – tam, gdzie doświadczenie staje się płynne, a zakupy zaczynają przypominać rozmowę z marką, nie transakcję.

Wszystkie te efektowne i efektywne sztuczki, z którymi jako klienci możemy się zetknąć, są jednak tylko ostatnim etapem złożonego procesu technologicznego, a w zasadzie kilku, które działają niestrudzenie w tle.

Aby nasza podróż zakupowa była tak płynna, setki systemów muszą wymieniać się danymi w czasie rzeczywistym, a wszystko to musi być ultraszybkie, niezawodne i, co najważniejsze, bezpieczne.

Zanurzmy się więc w świat tego cyfrowego zaplecza. I zróbmy to na przykładzie firmy, która w ostatnich latach jest wręcz synonimem wdrażania nowych technologii. Na tapet weźmiemy Orange – wszystkim nam znanego operatora telekomunikacyjnego.

Rola Orange Polska wykracza daleko poza łączenie naszych rozmów i odpowiedzialność za przesyłanie wiadomości. Firmę można i należy postrzegać jako potężnego, zdywersyfikowanego gracza technologicznego, część globalnej grupy Orange.

Jej strategia polega na ewolucji od bycia tradycyjnym telekomem do roli uznanego partnera w cyfrowej transformacji. Właśnie dlatego Orange Polska rozwijając swoje kompetencje telekomunikacyjne i integratorskie wewnątrz Grupy, dokonał również strategicznych akwizycji wyspecjalizowanych firm IT, by jeszcze szerzej i skuteczniej adresować wymagania i potrzeby Klientów związane z cyfrową transformacją.

Spółki wchodzące obecnie w skład Grupy Kapitałowej Orange: Integrated Solutions (od zaawansowanych projektów sieciowych i data center), Blue Soft (od oprogramowania na zamówienie i modernizacji systemów) oraz Craftware (eksperci od Salesforce) nie są przypadkowym wyborem.

To kluczowe elementy układanki, które pozwalają Orange oferować klientom biznesowym kompletne i kompleksowe rozwiązania "end-to-end" – łączące najnowocześniejszą infrastrukturę i technologię sieciową i komunikacyjną (jak światłowody i 5G) z zaawansowanymi usługami IT, cyberbezpieczeństwem i tworzeniem aplikacji.

Tyle świat wielkiego biznesu. Wróćmy jednak na chwilę do poziomu klienta detalicznego, który chce sprawdzić skład produktu w aplikacji, porównać cenę, aktywować kupony promocyjne, skorzystać ze specjalnych ofert albo wysłać do żony zdjęcie, żeby sprawdzić, czy to na pewno o ten produkt chodzi. Co się stanie, jeśli wewnątrz wielkopowierzchniowego sklepu nie ma zasięgu? Frustracja i często porzucony koszyk.

Pierwszym, absolutnie kluczowym elementem cyfrowego zaplecza jest więc niezawodna łączność. Orange rozwiązuje ten problem, projektując i wdrażając wewnętrzne instalacje multioperatorskie, które wzmacniają sygnał wszystkich operatorów, gwarantując, że każdy klient będzie miał dostęp do internetu.

Z perspektywy biznesu to jednak dopiero wierzchołek góry lodowej. Kasy samoobsługowe, terminale płatnicze, skanery pracowników, systemy monitoringu i tysiące czujników Internetu Rzeczy (IoT) – wszystkie te urządzenia muszą komunikować się ze sobą i z centralą bez najmniejszego opóźnienia.

Dlatego dla dużych obiektów handlowych kluczowe stają się prywatne sieci 5G. To wydzielona, ultraszybka i w pełni bezpieczna infrastruktura, przeznaczona wyłącznie do obsługi operacji sklepu. Gwarantuje ona, że transakcja płatnicza zawsze będzie miała najwyższy priorytet, nawet w godzinach szczytu, gdy publiczna sieć jest mocno obciążona.

- Dostarczamy hybrydowe konfiguracje rozwiązań komunikacyjnych, które łączą różne technologie – 5G, światłowód, sieci radiowe i satelitarne. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie zagwarantować stabilność, ciągłość działania i dostępność sieci niemalże w każdej lokalizacji i w każdych warunkach. - podkreśla Artur Stachowski, dyrektor sprzedaży i rozwoju biznesu w Orange Polska.

W jednym z pierwszych akapitów wspomniałem o nieaktualnych etykietach cenowych, które były prawdziwą plagą sklepów wielkoformatowych (czasami wciąż są). To świetny przykład rozwoju technologii w ostatnich latach. Do tej pory ich regularna zmiana, ze względu na liczne promocje i skalę działania takich marketów, zawsze była wyzwaniem. Nie zawsze się za to udawała.

Dziś, dzięki postępowi technologii, wkraczamy powoli do świata Elektronicznych Etykiet Cenowych (ELS). One mogą zmienić się w mgnieniu oka na terenie całej sieci sklepów w danym kraju. Cena na półce zgadza się z tym, co widzimy w apce, a jeśli się zmieni, to wszędzie i od razu.

To rozwiązanie nie jest jeszcze bardzo popularne, ale wkrótce się takim stanie. Według raportu Deloitte aż 70 proc. światowych detalistów planuje już w najbliższym czasie zautomatyzować wszystkie czynności uznawane za rutynowe w swoich sklepach. A zmiana cenówek z pewnością taką czynnością jest.

To nie tylko gigantyczna oszczędność czasu, ale też potężne narzędzie do dynamicznego zarządzania cenami. Za tą pozornie prostą zmianą stoi, a jakże, skomplikowany proces wspierany przez AI. Takie rozwiązania technologiczne oferuje wspomniana już wcześniej spółka Integrated Solutions z grupy Orange.

Firmy zainteresowane tym narzędziem mogą przetestować je w ramach projektu pilotażowego Proof of Concept, który pozwala porównać efektywność i wyniki finansowe placówek korzystających z elektronicznych etykiet z tymi, które wciąż działają w tradycyjny sposób.

Cyfrowe narzędzia zmieniają dziś nie tylko doświadczenia klientów, ale też codzienną pracę personelu. To, co jeszcze kilka lat temu wymagało ręcznego planowania i żmudnych obliczeń, dziś odbywa się automatycznie.

Systemy rozliczania czasu pracy, aplikacje do planowania grafików i zadań czy narzędzia wspierające zarządzanie zespołem pomagają sklepom działać sprawniej i bardziej przewidywalnie. Dzięki nim można lepiej dopasować liczbę pracowników do ruchu klientów (ta legendarna kasa więcej), uniknąć niepotrzebnych nadgodzin i uprościć codzienną organizację pracy.

W tej materii Grupa Orange Polska też ma coś do powiedzenia. I zaoferowania. Tworzy dla biznesu technologie, które ułatwiają życie. Nie tylko menedżerom, ale i pracownikom na sali sprzedaży.

Dobrym przykładem jest spółka BlueSoft z Grupy Orange, która specjalizuje się w rozwiązaniach dla branży retail. Firma projektuje systemy do obsługi sprzedaży, promocji i logistyki czy zaawansowane narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które pomagają optymalizować pracę sklepów i lepiej reagować na zmieniające się potrzeby klientów.

BlueSoft rozwija też nowoczesne platformy chmurowe, które pozwalają na przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Dzięki nim sieci handlowe mogą łatwiej analizować wyniki sprzedaży, planować kampanie marketingowe i podejmować szybkie decyzje biznesowe.

To technologia, która nie tylko usprawnia procesy, ale też odciąża ludzi, pozwalając im skupić się na tym, co naprawdę ważne – na kliencie.

"Do bramy i się nie znamy" – słynne hasło, które opisuje obsługę klienta jako akt jednorazowy (delikatnie rzecz ujmując), raczej nie ma odbicia we współczesnym handlu detalicznym.

Dzisiaj wszystkie sklepy chcą, żeby klient pozostał lojalny i wciąż wracał. Żeby nigdy nie znikał z radaru. Będzie wracał, kiedy marki dowiedzą się, co go, kolokwialnie mówiąc, kręci. I tym sposobem docieramy do spersonalizowanej komunikacji.

Personalizacja stała się zatem jednym z najważniejszych narzędzi w budowaniu relacji z konsumentami – pozwala nie tylko przyciągać uwagę, ale przede wszystkim ją utrzymywać.

Klient, który czuje, że marka rozumie jego potrzeby i potrafi przewidzieć oczekiwania, znacznie rzadziej odchodzi do konkurencji. 65 proc. klientów deklaruje lojalność wobec marek stosujących dopasowaną do ich potrzeb komunikację i oferty. Personalizacja nie jest więc tylko haczykiem na naiwnych. To jasno wyrażone życzenie strony kupującej.

W tym obszarze również skutecznie działa Orange Polska. Firma pomaga markom zrozumieć, gdzie są ich klienci i jak skutecznie do nich docierać. Dzięki usługom Big Data i rozwiązaniu Mobile Targeted Advertising (MTA), Orange potrafi precyzyjnie kierować komunikaty marketingowe – SMS-y, MMS-y czy wiadomości RCS – do tych, którzy faktycznie mogą być zainteresowani ofertą. Każdego dnia analizuje ponad 180 miliardów danych, by pomóc detalistom prowadzić kampanie, które nie giną w tłumie, ale trafiają dokładnie tam, gdzie trzeba.

Coraz większą rolę w tym procesie odgrywa też Salesforce, wdrażany w Polsce przez spółkę Craftware z Grupy Orange. To platforma, która pozwala zebrać w jednym miejscu wszystkie informacje o relacjach z klientami – od pierwszego kontaktu, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową.

W praktyce chodzi o jedno: żeby klient czuł, że marka mówi do niego, a nie obok niego. Że widzi w nim człowieka, a nie tylko numer zamówienia. Dzięki technologiom Orange i Salesforce taka komunikacja staje się możliwa.

Podróż, którą odbyliśmy jako klienci – od sprawdzenia zasięgu w telefonie, przez dynamiczną zmianę ceny na półce, bezpieczną płatność, aż po spersonalizowaną ofertę po wyjściu ze sklepu – pokazuje, jak wiele połączonych ze sobą technologii musi zadziałać bezbłędnie, by nasze doświadczenie było pozytywne.

Siła ekosystemu Grupy Orange polega na tym, że jest on w stanie zaadresować każde z tych wyzwań. Orange Polska dostarcza fundament – sieć, narzędzia i analitykę danych. Integrated Solutions cyfryzuje fizyczną przestrzeń sklepu. BlueSoft buduje inteligentne oprogramowanie, a Craftware dba o relacje z klientem.

Dla biznesu oznacza to możliwość współpracy z jednym strategicznym partnerem, który rozumie całość procesu i jest w stanie przeprowadzić go przez całą transformację. Dla nas, klientów, to po prostu handel, który działa – intuicyjnie, bezpiecznie i dokładnie tak, jak tego oczekujemy.