Geolokalizacja daje ogromne możliwości, ale trzeba potrafić ją wykorzystać. Istotne są decyzje, podejmowane przez właścicieli czy zarządców galerii, w zakresie ich stosowania. Powinni oni korzystać z fachowej pomocy specjalistów w dziedzinie analizy dużej ilości informacji, gdyż sami z reguły nie mają takich kompetencji. Zwiększanie zysków ze sprzedaży produktów wymaga ustrukturyzowanego podejścia do testowania możliwości wynikających z użycia geolokalizacji. Po jej implementacji konieczne jest mierzenie efektów prowadzonych działań i wyciąganie odpowiednich wniosków.
Narzędzia to nie wszystko
Geofencing zbiera informacje o pojawiających się na wybranym obszarze i opuszczających go urządzeniach, które są wyposażone w usługi lokalizacji. W ten sposób pozyskiwane są dane dotyczące klientów, ich ścieżek poruszania się po galerii i czasu przebywania w sklepach. Z kolei beacony to nadajniki działające niezwykle dokładnie na powierzchniach od 1 do 70 m. Pod wpływem wejścia w ich zasięg uruchamiają zaprogramowane akcje na smartfonach odbiorców. Mogą to być np. komunikaty z aplikacji zakupowych, które informują o trwającej promocji na produkty znajdujące się w najbliższych alejkach, a także powiadomienia o ograniczonych czasowo ofertach specjalnych.
– Oczywiście sama geolokalizacja nie sprawi jeszcze, że konsument zdecyduje się coś kupić. Potrzebny jest impuls, który wywoła w nim określoną potrzebę zakupową. A tę mogą bezpośrednio wesprzeć narzędzia towarzyszące, m.in. SMS-y czy beacony. Właśnie ich działanie umożliwia personalizację ofert w czasie rzeczywistym. I to jest obecnie istotnym, umacniającym się trendem w rozwoju sieci i centrów handlowych – mówi Agnieszka Winkler, Dyrektor w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Handlowych w Colliers International.
WIDEOObejrzyj: Firmy powoli przechodzą transformację cyfrową. "30-37 proc. ma strategię"
Jak podkreśla dr Krzysztof Łuczak, członek zarządu firmy technologicznej Proxi.cloud, bez względu na wybrane rozwiązanie konsument zwykle potrzebuje zachęty do wyboru produktu. Sam bodziec musi być skuteczny. Powinien trafiać z odpowiednimi propozycjami do właściwych osób, gdy robią one zakupy. Zbieranie danych nt. klientów w sklepach stacjonarnych, w czasie rzeczywistym, jeszcze nigdy nie było tak szybkie, łatwe i trafne, jak dzięki geofencingowi. Jeśli chodzi o sposób przekazywania komunikatów, to ekspert poleca sieci Wi-Fi bądź beacony. Wysyłanie za ich pośrednictwem wiadomości nie wiąże się z opłatami, które trzeba uiszczać operatorom sieci komórkowych. Co więcej, klienci dokonują wyboru, czy chcą dostawać powiadomienia z aplikacji. Nad SMS-ami nie mają takiej kontroli, co często budzi ich irytację.
– Nie można jednoznacznie stwierdzić, że geolokalizacja w centrach handlowych to pewne źródło zysków ze sprzedaży. Nie zależą one bezpośrednio od posiadanych narzędzi, ale od jakości decyzji podejmowanych w związku z wykorzystaniem wielu różnych rozwiązań technologicznych i informacji. Trzeba umieć analizować dane i wyciągać z nich wnioski. Istotna jest też umiejętność łączenia wiedzy eksperckiej z różnych dziedzin. Ponadto liczy się dobra znajomość rynku i doświadczenie w tego typu biznesie samych właścicieli i zarządców galerii. Szczególnie nowi gracze na rynku powinni o tym pamiętać – przypomina ekspert z Colliers International.
Dr Łuczak zaznacza, że każde narzędzie okazuje się bezużyteczne w momencie, gdy nie wiadomo, jak z niego korzystać. Właściciele czy też zarządcy centrów handlowych z reguły nie mają kompetencji z zakresu analizy danych geolokalizacyjnych. Natomiast mogą zwrócić się do wyspecjalizowanych firm z prośbą o konsultacje. Jeszcze przed podjęciem jakiekolwiek inwestycji należy przeprowadzić gruntowną analizę potrzeb danej galerii. Trzeba też wyznaczyć sobie cel do zastosowania nowoczesnej technologii. W czasach, gdy niektóre centra handlowe w Polsce walczą o przetrwanie, sposobem na wygranie z konkurencją może być właśnie unowocześnienie przestrzeni. Oczywiście zwiększenie liczby klientów musi wiązać się z podniesieniem zysków ze sprzedaży. Inaczej to nie miałoby sensu.
Jak wykorzystać tę technologię?
– Geolokalizacja pozwala galeriom i ich najemcom zwiększać precyzję komunikacji z potencjalnymi klientami. Jednak z doświadczenia wiem, że realizacja tego celu nie zawsze bezpośrednio przekłada się na zyski wynikające ze wzrostu sprzedaży. Jest to osiągalne, ale wymaga ustrukturyzowanego podejścia do testowania możliwości wynikających z użycia tej technologii. Istotne jest też mierzenie efektów prowadzonych działań. W samym podejściu tkwi ogromny potencjał, ale przekucie go w sukces biznesowy nie jest łatwe – uważa Michał Taranta, Head of Integrated Communication z domu mediowego Havas Media Group.
Ekspert z Proxi.cloud dodaje, że rezygnowanie z pomiarów oznacza niekorzystanie z potencjału ww. technologii. Trzeba je stale prowadzić, aby optymalizować swoje działania i w razie potrzeby zmieniać obrane strategie. To daje przewagę konkurencyjną nad galeriami, które nie unowocześniają się. Kluczową kwestią jest umiejętność wyciągania właściwych wniosków z dużej liczby danych. I tego tak naprawdę sami specjaliści jeszcze się uczą, bo kilka czy kilkanaście lat temu nie było na rynku takich możliwości. Korzystanie z każdej innowacji wymaga praktyki. Podobnie było wcześniej z komputerami czy telefonami komórkowymi, bez których nie funkcjonują dzisiejsze biura. Z czasem geolokalizacja również się upowszechni.
– W czasach consumer centric economy osoby zarządzające galeriami i sklepami powinny zadać sobie pytanie, jak daleko chcą się zagłębić w poznanie klienta i jego oczekiwań, żeby móc następnie je spełnić i wziąć odpowiedzialność za właściwe oszacowanie czy ocenę jego preferencji. Dopiero odpowiednie stargetowanie oferty może przekładać się na zyski ze sprzedaży. Dotyczy to wszystkich narzędzi i efektywności ich wykorzystania oraz interpretacji posiadanych danych – zwraca uwagę Agnieszka Winkler.
Zdaniem eksperta z Havas Media Group, aktywacja danych umiejscowionych w tym repozytorium nie zbuduje dużej skali komunikacji, a co za tym idzie – nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży poszczególnych sklepów w centrum handlowym. Z kolei dr Łuczak twierdzi, że grupy odbiorców budowane na podstawie danych geolokalizacyjnych charakteryzują się wyjątkowo dużą skutecznością. Fizyczna obecność konsumentów w sklepach stacjonarnych bardzo rzadko jest całkowicie przypadkowa. W galeriach warto badać szczególnie częstotliwość wizyt i najczęściej wybierane przez klientów sklepy. Dzięki temu można przygotować odpowiednie oferty np. dla studentów, przebywających tam po zajęciach, a także dla przedsiębiorców robiących zakupy tylko w sobotnie popołudnia.
– Posiadanie narzędzi geolokalizacyjnych pozwoli również właścicielom centrów handlowych dowiedzieć się, z kim tak naprawdę konkurują. Ta technologia daje m.in. możliwość poznania, z których jeszcze centrów handlowych korzysta ich klient. A określenie graczy, z którymi się konkuruje, stanowi bardzo cenną informację, ponieważ pozwala lepiej prowadzić działania mające na celu przekonanie do siebie konsumentów. Tym samym możliwa jest trafna ocena efektywności lokowanych w promocję budżetów – przyznaje Agnieszka Winkler.
Ze względu na społeczny wymiar galerii handlowych nie można oczekiwać, że wszyscy przebywający w nich ludzie mają na celu kupowanie czegokolwiek. Mogą znajdować się w okolicy ze względu na inne pobliskie miejsca użytkowe, jak np. dworzec czy salon fryzjerski. Ale nawet wówczas mogą okazać się potencjalnymi klientami, właśnie dzięki geolokalizacji. Jak podsumowuje ekspert z Proxi.cloud, w takich przypadkach użycie tej technologii niezaprzeczalnie może podnosić wyniki sprzedażowe. Im więcej różnego typu lokali znajduje się w pobliżu, tym szerszą grupę osób można przyciągnąć na spontaniczne zakupy.
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl
