Krzysztof Majdan, money.pl: Nie spodziewałem się dobrych wieści z GUS-u, inflacja w listopadzie znów wzrosła.
Szymon Mordasiewicz, dyrektor panelu gospodarstw domowych, GfK Polonia: ja również się nie spodziewałem. Ale odczyt GUS o inflacji interesuje ekonomistów, pana i mnie. Polaków interesują ceny w sklepach lub pylonach stacji paliw.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Mam przed sobą wasze badania. Jeden z wniosków: pierwszy raz od lat zatrzymana została era zwiększonej konsumpcji. Jak to?
Po pierwszych 10 miesiącach tego roku widać efekt wzrostu cen i wartość zakupów gospodarstw domowych wzrosła o 10,7 proc. Ale wraz z tym idzie spadek wolumenu, czyli wielkości koszyków zakupowych, o 2 proc. Pozornie te 2 proc. mogą wydawać się niewielką kwotą, ale postaram się to przetłumaczyć. Przyjmując uproszczeniem, że wszystkie kategorie w naszym koszyku da się zmierzyć kilogramami lub litrami, to kupiliśmy 331 mln kilogramów mniej niż rok temu. I to wciąż wielkość abstrakcyjna, wyobraźmy sobie zatem, że przeciętne gospodarstwo domowe kupiło w tym roku 24 kg produktów mniej. To już przemawia do wyobraźni.
Mniej za więcej. Start pandemii był motorem napędowym, kupowaliśmy trochę z nudów, trochę z niepewności. Teraz zmieniły się reguły gry, mamy konsumencką flautę. Jak będą się teraz zachowywać?
Oszczędzają i będą oszczędzać. Na nieszczęście widać, że obecna sytuacja najbardziej dotyka grupy o najniższych dochodach, przede wszystkim tych zarabiających od 3 do 5 tys. zł na gospodarstwo domowe. Tam widzimy wręcz dwucyfrowe spadki konsumpcji. Patrząc z drugiej strony, spadki widać też po stronie jednoosobowych gospodarstw domowych i rodzin z kilkoma dziećmi. Z moich rozmów z producentami wynika, że na tę chwilę na ceny, czyli konsumenta, przerzucili tylko część swoich kosztów, bo są świadomi, że tak dużej zmiany cenowej kupujący nie byłby w stanie zaakceptować. Myślę, że przed nami jeszcze wciąż miesiące wzrostu cen.
Producenci zmienią politykę cenową jeszcze bardziej?
Przesyt konsumpcyjny wynika z faktu, że portfele nam nie pęcznieją. Obserwujemy zachowania związane z wycinaniem pewnego rodzaju usług i dóbr, które nie są niezbędne. Tu ewidentnie widzimy, że Polacy redukują częstotliwość rozrywki poza domem - kina, teatry, restauracje, kawiarnie. Nie jest to też czas na wyjazdy, na tym też oszczędzamy, więc te branże już teraz odczuwają spadek popytu.
Jeśli chodzi o zakupy dóbr spożywczych, to kupować musimy, bo musimy jeść i pić. To produkty szybkozbywalne, ale owszem, dobrnęliśmy do momentu, że konsument zaczyna mocno racjonalizować zakupy i z części rezygnować. A przypadku większości kategorii albo czeka na lepsze ceny, albo dokonuje zmiany. Przechodzi z jednej marki na drugą, która spełnia podobne potrzeby, ale jest tańsza.
Dobrze, czyli nie jemy na mieście, nie idziemy do kina, co możemy, zamieniamy na tańszy odpowiednik. Poda pan przykłady takich roszad?
Jedna z kategorii, która utraciła największą liczbę nabywców, mowa tu o blisko 400 tys. gospodarstw domowych, to alkohole mocne. Tak, aż 400 tys. gospodarstw domowych nie kupiło w tym roku mocnego alkoholu. Prawdopodobne jest tu przejście w stronę lżejszych alkoholi nie całkowitą rezygnację, ale to najbardziej drastyczny przykład zmian, jakie widzimy w koszykach zakupowych. Inne związane są z tym, że produkty zaczynają osiągać wysoką cenę jednostkową. Słoiczek kawy rozpuszczalnej 200 g kosztował w promocji 19-22 zł. Dziś regularna cena wynosi 28 zł, to kolejna kategoria, która notuje duży odpływ. Konsumenci skręcają w stronę kaw mielonych, mniejsze pojemności, niższa cena.
Wreszcie, słynna cena masła. Nieporównywalna do tego, co mogliśmy widzieć w ostatnich latach, w tej kategorii również notujemy odpływ. Zauważalna jest zastępowalność tego produktu margarynami lub smalcem. Jest jeszcze jeden element układanki. Stojąc przed półką z produktami, coraz częściej sięgamy po produkty marek własnych sklepów. Ten segment rośnie 1,5 razy szybciej pod względem wartości niż cały rynek FMCG [towarów szybkozbywalnych - red.].
Czyli nie tyle duża, ile zauważalna różnica w cenie jest teraz jeszcze silniejszym motorem zakupowym?
Robi to różnicę. Kiedy następują pewnego rodzaju przetasowania w koszykach zakupowych, producenci nie podnoszą cen w taki sam sposób na wszystkie produkty z różnych kategorii. To wynika z tego, jak ułoży się negocjacja producenta z detalistą, albo jak wzrosły koszty po stronie producenta. W tej chwili mamy do czynienia z pogłębieniem różnic między produktami markowymi, dotychczas stabilnymi, a markami własnymi.
Przeskoczę na równoległy wątek. Nie tylko kupujący ponoszą koszt inflacji. Jeśli cena jest jeszcze ważniejszym czynnikiem, ile małych, niezrzeszonych sklepów upadło?
To też zachowanie charakterystyczne dla czasów kryzysu. Konsumenci wybierają sklepy, w których spodziewają się zobaczyć najniższe ceny. Komunikowane jako takie są celowo, zgodnie ze strategiami danych firm. To właśnie domena sklepów zrzeszonych, dużych sieci lub franczyz. Te mają większą siłę negocjacyjną, działają na większych wolumenach produktów, w efekcie takich negocjacji mogą zaproponować atrakcyjniejsze ceny na półkach sklepowych. Efekt jest taki, jak pan opisał. Ubierając go w liczby, w zeszłym roku zniknęło ok. 3600 sklepów małego formatu, poniżej 300 m kw. W tym roku trzeba się spodziewać, że spadek ten będzie podobny, jeśli nie większy. Tu działanie w grupie zakupowej, jak u większych detalistów, przynosi wymierne efekty.
Kupujemy mniej, płacimy więcej. A jutro startuje sezon gorączki zakupowej, motywowany kulturowo. Prezenty pod choinkę, 12 potraw na stole. Jak nie popłynąć, wydać z głową, by później nie żałować?
Gdybym miał doradzać, jak mądrze wydać pieniądze w sklepie, powiedziałbym, że konieczne jest dwustopniowe działanie. Po pierwsze, metoda stara jak świat, czyli lista zakupowa. Dokładnie sprawdzamy, czego potrzebujemy i się jej trzymamy. To nas prowadzi do trudniejszej części, czyli po drugie. Trzeba liczyć się z zaplanowanymi przez sklep mechanizmami, których celem jest ściągnięcie naszej uwagi np. w kierunku dóbr impulsowych, kupowanych pod wpływem chwili. Sklepy korzystają z wielu technik manipulacji, co powoduje, że wychodzimy z czymś, czego na liście nie było.
Szukam jakiegoś pozytywu. Gdy inflacja wyhamuje lub zacznie spadać, już nie pytam nawet, kiedy dokładnie, to ile czasu musi minąć, by w sklepach doszło do jakiegoś cenowego ruchu, tąpnięcia? Tydzień? Miesiąc? Kwartał?
Przyjąłbym, że średnio 3 miesiące. To czas, w trakcie którego rozmawia się i planuje warunki handlowe. W momencie, gdy nastąpi istotna zmiana inflacji, to kolejne rozmowy detalistów z producentami będą już dotyczyły cen na niższych poziomach. Nie jest to coś, co przyjdzie z dnia na dzień.
Krzysztof Majdan, money.pl
Jeśli chcesz być na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami ekonomicznymi i biznesowymi, skorzystaj z naszego Chatbota, klikając tutaj.