Szczyt zakupowy to test dla polskich firm. Jak przygotować się na wzrost sprzedaży?

Maciej Sierpień: Zbliża się szczyt sezonu zakupowego. Co ten moment oznacza dla małej polskiej firmy sprzedającej online? Z czym musi się zmierzyć, by wykorzystać zwiększony popyt?

Renata Vojackova, Head of Marketplace Amazon Poland: To moment, w którym okazuje się, czy opłaciły się przygotowania trwające cały rok. Popyt kumuluje się w ciągu kilku tygodni – od jesiennych promocji, przez Black Friday, aż po ostatnie zamówienia przed świętami. To największa szansa sprzedażowa w roku, ale zarazem test wytrzymałości. Z badania HarrisX dla Amazon wynika, że sześciu na dziesięciu Polaków planuje zakupy podczas takich wydarzeń jak Black Friday. Dlatego szczyt sezonu to maraton, a nie sprint. Rodzinna firma e-wicker24 z Podkarpacia, zajmująca się wyplataniem wikliny, planuje produkcję na koniec roku już w styczniu. W zwykłym tygodniu realizuje ok. 450 zamówień, a na szczyt sezonu przygotowuje się na mniej więcej 1200. Z kolei sprzedaż NEONAIL w najgorętszym okresie rośnie o ok. 120 proc., a podczas wydarzeń sprzedażowych Amazon – nawet o 300–450 proc.

Pierwsze wyzwanie to dostępność towaru. Jeśli nie dotrze na czas do centrum logistycznego, dodatkowy popyt może trafić do konkurencji. Trzeba więc prognozować sprzedaż, odpowiednio wcześnie planować zapasy i wybrać model logistyczny. Drugie to cena. Polacy porównują oferty i sprawdzają, czy promocje są rzeczywiste. Liczą się także dobre zdjęcia, czytelny opis produktu, rzetelna informacja o czasie dostawy i szybka obsługa klienta. W szczycie sezonu każdy błąd może mieć większe konsekwencje, bo dotyczy znacznie większej liczby zamówień.

Wybór kanału sprzedaży jest dziś także wyborem infrastruktury. Co daje sprzedawcy wejście na marketplace?

Wybierając Amazon, sprzedawca zyskuje dostęp do infrastruktury, której budowa od podstaw zajęłaby lata i wymagała znacznego kapitału. W modelu Fulfillment by Amazon (FBA) wysyła towar do centrum logistycznego, a my zajmujemy się magazynowaniem, kompletowaniem i pakowaniem zamówień, dostawą, obsługą klienta oraz zwrotami. Produkty mogą uzyskać oznaczenie Prime, dzięki któremu kupujący otrzymują zamówienia bardzo szybko i bez opłat za dostawę. Od 2025 roku sprzedawcy mogą również korzystać z Amazon Easy Ship: sami przechowują i pakują produkty, a dostawę powierzają naszym partnerom przewozowym.

Drugą korzyścią jest zasięg. Jedno konto sprzedawcy umożliwia wejście do dziesięciu europejskich sklepów Amazon. Samodzielne rozwijanie sprzedaży w kolejnych krajach oznaczałoby konieczność organizacji dystrybucji, współpracy z przewoźnikami, tłumaczenia ofert i zapewnienia lokalnej obsługi. Barierą w ekspansji są też przepisy. W Europie funkcjonują różne systemy VAT i ponad sto systemów rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR). Firma sprzedająca w dziesięciu krajach UE może wydawać na dostosowanie się do regulacji nawet 50 tys. euro rocznie i składać do 300 raportów. Narzędzia wspierające obsługę formalności mogą więc ułatwić rozwój zagraniczny.

Istotne są również dane o zachowaniach klientów oraz zaufanie, którym kupujący obdarzają platformę. Nowa marka prowadząca własny sklep musi przekonać do siebie odbiorców od początku. Na zaufanym marketplace może korzystać z istniejącej infrastruktury zakupowej, a opinie i informacje o produktach pomagają klientom porównywać oferty.

Marketplace daje markom dostęp do klientów "na skróty". Czego jednak nie zrobi za przedsiębiorcę?

Najtrudniejsze przy uruchamianiu własnego sklepu internetowego jest zbudowanie ruchu i zaufania od zera. Na Amazon.pl klienci już szukają produktów, więc nowy sprzedawca nie musi samodzielnie budować całego zasięgu, także w ujęciu globalnym. Dzięki programowi Amazon Global Selling sprzedawcy mogą oferować swoje produkty w sklepie Amazon w 130 krajach i regionach i tym samym docierać do setek milionów klientów na całym świecie.

Marketplace nie zbuduje jednak za nikogo biznesu. Przedsiębiorca nadal potrzebuje produktu, na który jest popyt, konkurencyjnej ceny, dobrych zdjęć i opisu, który jasno wyjaśnia jego zalety. Musi również zadbać o marżę, która pozostanie po odliczeniu wszystkich kosztów. Obecność w sklepie sprawia, że oferta może zostać zauważona, ale nie gwarantuje, że klient ją wybierze.

Nie da się też zastąpić jakości produktu ani dobrego zarządzania marką. Opinie klientów wpływają na reputację, a relacja z kupującym nie pozostaje wyłącznie w rękach sprzedawcy. W przypadku nowej oferty wyzwaniem jest również brak historii sprzedaży i ocen.

Podobnie jest z polskim pochodzeniem. Może ono pomóc, gdy klient porównuje dwie podobne oferty, ale nie przesądza o zakupie. Ostatecznie liczą się jakość, cena i wiarygodność.

Jak wygląda droga od wystawienia pierwszego produktu do regularnej sprzedaży i rozwoju firmy? Gdzie pojawiają się największe bariery?

Pierwszym krokiem jest rejestracja konta, przygotowanie ofert ze zdjęciami, opisami i cenami oraz wybór sposobu realizacji zamówień. Sprzedawca może obsługiwać je samodzielnie, korzystać z Amazon Easy Ship albo powierzyć logistykę FBA. Na początku ważne jest zebranie danych o sprzedaży i sprawdzenie, jak klienci reagują na ofertę.

Kolejny etap to budowanie marki i widoczności. Właściciele zarejestrowanych znaków towarowych mogą skorzystać z Brand Registry, które daje dostęp m.in. do narzędzi prezentacji marki, analityki i jej ochrony. W zdobywaniu pierwszych opinii oraz zwiększaniu widoczności pomagają również program Vine, kupony i reklamy sponsorowane. Gdy sprzedaż w Polsce staje się stabilna, można rozszerzać asortyment i wchodzić na kolejne sklepy Amazon.

Jedną z barier jest istniejące przekonanie, że marketplace to rozwiązanie dla dużych firm. Tymczasem skala działalności nie musi przesądzać o powodzeniu. Problemem bywają także słabe opisy i zdjęcia, niewłaściwe zarządzanie zapasami oraz formalności związane z ekspansją zagraniczną. Marka ZIPRO zwiększyła sprzedaż o 108 proc. rok do roku, poszerzając asortyment i poprawiając opisy produktów.

Dlatego poza narzędziami wspierającymi sprzedaż ważna jest edukacja. Seller University udostępnia bezpłatne materiały w języku polskim, a zespół Amazon spotyka się ze sprzedawcami podczas wydarzeń branżowych i własnych spotkań.

Jak marketplace zmienia możliwości eksportowe polskich małych i średnich firm?

Eksportuje zaledwie około 5 proc. polskich firm. Wśród polskich MŚP sprzedających na Amazon jest to dziewięć na dziesięć. W 2025 r. sprzedały one za pośrednictwem marketplace ponad 40 mln produktów o wartości przekraczającej 5,2 mld zł klientom w Polsce i za granicą. To ponad 75 produktów na minutę.

Zmienił się przede wszystkim koszt wejścia za granicę. Kiedyś eksport często oznaczał konieczność znalezienia dystrybutora, zorganizowania zagranicznego zaplecza logistycznego i przygotowania osobnej strony. Dziś sprzedawca może rozszerzyć działalność na kolejne kraje, korzystając z tego samego konta oraz narzędzi logistycznych, językowych i administracyjnych.

Ponad 70 proc. polskich sprzedawców eksportuje do krajów UE. Najpopularniejsze kierunki to Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania. Co ważne, możliwości te nie dotyczą wyłącznie firm z dużych miast. Aż 55 proc. polskich sprzedawców na Amazon pochodzi z mniejszych miejscowości i ze wsi. W 2024 r. wygenerowali oni 2,5 mld zł sprzedaży za granicą.

Dobrym przykładem jest e-wicker24. Firma wysyła za granicę 97 proc. sprzedawanych produktów, pokazując, że tradycyjne rzemiosło może znaleźć klientów w całej Europie. NEO TOOLS sprzedaje za granicą kilkadziesiąt razy więcej niż w kraju, a ZIPRO jest obecne w ośmiu europejskich krajach.

Wiele firm zaczyna od sprzedaży w Polsce, a następnie sprawdza potencjał produktu w Niemczech czy Francji. Marketplace pozwala przetestować zainteresowanie zagranicznych klientów bez konieczności budowania od podstaw całej infrastruktury sprzedażowej.

W sklepie "Polskie Marki" na Amazon jest już ponad 1200 firm. Co pozwala lokalnemu przedsiębiorstwu zbudować rozpoznawalną markę również poza Polską?

Sprzedaż produktu i budowanie marki to dwie różne rzeczy. O sukcesie marki świadczy nie tylko to, czy klienci kupują jej produkty, ale także to, czy do niej wracają i szukają jej z nazwy.

Pomagają w tym przede wszystkim ochrona marki, możliwość opowiedzenia jej historii oraz widoczność. Brand Registry daje właścicielom znaków towarowych narzędzia do zarządzania stronami produktów i ochrony przed podróbkami czy nieautoryzowanymi sprzedawcami. Z kolei Brand Store, A+ Content i materiały wideo pozwalają przedstawić ofertę w sposób wykraczający poza samą specyfikację produktu.

Znaczenie ma również obecność w sklepie "Polskie Marki", w którym obok rozpoznawalnych firm, takich jak Kubota, 4F, Eveline Cosmetics czy NEONAIL, znajdują się regionalni producenci i rzemieślnicy. Obecnie jest ich ponad 1200, a tylko w pierwszym roku działalności sklepu liczba rodzimych brandów wzrosła o 20 proc.

Polskie pochodzenie może być atutem, jeśli stoi za nim wiarygodna historia i dobra oferta. Z raportu "Zachowania zakupowe Polaków 2025" Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego wynika, że 84,2 proc. Polaków, mając wybór, kupiłoby polski produkt. Dla polskich marek to wyraźny sygnał, że warto eksponować pochodzenie produktu, bo dla wielu klientów może ono przesądzić o wyborze.

W tym roku Amazon.pl obchodził swoje 5. urodziny. W Polsce działamy od 2012 roku i zainwestowaliśmy tu do tej pory ponad 45 mld zł, a na lata 2026 –2028 zapowiedzieliśmy już kolejne 23 mld zł inwestycji. To sygnał, że chcemy się tu dynamicznie rozwijać.

Jak przedsiębiorca może budować na marketplace wartość marki, która zostaje z firmą na dłużej niż miesięczny wynik sprzedaży?

Miesięczna sprzedaż to wynik, a wartość marki to to, co zostaje, kiedy miesiąc się kończy. Buduje się ją przez konsekwencję, jakość i reputację. Warto zadbać o ochronę znaku towarowego, a także systematycznie rozwijać relacje z klientami.

Duże znaczenie mają oceny i opinie. Buduje się je miesiącami, a jeden słaby sezon może nadszarpnąć reputację. Według przywoływanych przez nas danych 65 proc. polskich klientów kieruje się opiniami innych kupujących. Dlatego każde zamówienie jest również szansą na zbudowanie zaufania, które zaprocentuje w przyszłości.

Marka powinna także opowiadać własną historię, a nie ograniczać się do specyfikacji produktów. Polskie firmy mogą odwoływać się do tradycji rzemiosła, jak e-wicker24, innowacyjności, jak NEONAIL, czy własnej tożsamości, jak Kubota. Ta opowieść powinna być spójna również wtedy, gdy firma wchodzi na nowe marketplace’y.

Promocje warto traktować jako narzędzie wspierające sprzedaż w kluczowych momentach, a nie podstawę codziennej polityki cenowej. Oprócz przychodów należy mierzyć więc także liczbę powracających klientów, ocenę marki i to, jak często kupujący szukają jej z nazwy. Te wskaźniki pokazują, czy firma buduje własną wartość, czy konkuruje wyłącznie ceną.

Czy można rozwijać biznes na marketplace i jednocześnie nie uzależniać się od jednego kanału sprzedaży? Jakich błędów unikać, by zadbać o rentowność?

Tak. Amazon.pl może być ważnym kanałem sprzedaży, ale nie musi stanowić całego biznesu. Wielu sprzedawców prowadzi również własne sklepy internetowe, współpracuje z sieciami handlowymi lub korzysta z innych kanałów. Kluczowe jest inwestowanie w aktywa, które pozostają z firmą niezależnie od miejsca sprzedaży: markę, reputację i know-how.

Można też wykorzystywać rozwiązania logistyczne do obsługi zamówień z innych kanałów. Multi-Channel Fulfillment pozwala realizować zamówienia ze sklepu internetowego lub innych miejsc sprzedaży z zapasów przechowywanych w centrach logistycznych Amazon. Ekspansja zagraniczna pomaga z kolei ograniczyć zależność od popytu w jednym kraju.

Jednym z najpoważniejszych błędów jest mylenie przychodu z zyskiem. Rosnąca sprzedaż, napędzana reklamą i promocjami, nie musi oznaczać poprawy rentowności. Trzeba uwzględnić wszystkie koszty: opłaty, logistykę, magazynowanie, reklamę, zwroty, VAT i EPR. Marżę należy policzyć na poziomie pojedynczego produktu, zanim firma zacznie skalować działalność.

Kolejne pułapki to nieprzemyślane promocje, reklama bez kontroli kosztu pozyskania sprzedaży oraz lekceważenie przepisów dotyczących podatków, odpowiedzialności producenta czy bezpieczeństwa produktów. Błędem jest również zbyt małe inwestowanie w markę. Firma, która konkuruje wyłącznie ceną, zawsze może znaleźć tańszego rywala.

Klienci są dziś ostrożni: 41 proc. Polaków wydaje więcej na pojedyncze zamówienie, ale 67 proc. świadomie rezygnuje z zakupów, bez których może się obejść. Firmy, które rosną razem z nami od lat, traktują Amazon jako element szerszej strategii. Mają rozpoznawalną markę, pilnują marży i nie stawiają wszystkiego na jedną kartę.