Kupujesz akcje, płacisz za reklamę

Spółka, która zamierza wejść na rynek giełdowy oprócz faktu, że ma szansę pozyskać kapitał na rozwój, może również skorzystać z okazji i szerzej niż do tej pory zareklamować się w mediach. Nie musi się zastanawiać czy ją na to stać. Doradcy finansowi mający doświadczenie przy wprowadzaniu spółek na giełdę wiedzą, że koszty związane z emisją można w taki sposób zaksięgować, aby nie wpływały one na obniżenie zysku netto. Emitent może więc sfinansować sobie dużą kampanię marketingową, za którą zapłacą nowi akcjonariusze, a jednocześnie może być spokojny o wyniki finansowe.

Spółki niechętnie dzielą się wiedzą, w jaki sposób wykorzystują ten mechanizm i odsyłają do oficjalnych komunikatów. Doradcy finansowi jak i agencję PR obsługujące emitentów również nabierają wody w usta.

_ Pokusa wydania więcej pieniędzy na reklamę jest bardzo silna. Okazuje się bowiem, że o wielkości nakładów przeznaczonych na promocję oferty decyduje wyłącznie emitent. Dlaczego więc nie wydać na reklamę spółki np. 5 proc. wartości emisji? _

Dlaczego tak się dzieje, skoro z punktu widzenia ustawy o rachunkowości wszystko jest w porządku? Spółki jak i oferujący mają jak się okazuje wątpliwość natury etycznej. Ile pieniędzy zarząd może wydać bezpośrednio na reklamę wiedząc, że ostatecznie zapłaci za nią przyszły akcjonariusz? To pytanie, z którym niemal każdy emitent musi się zmierzyć. Wydatki na reklamę nie są przecież ujęte w celach emisyjnych.

Spółka powinna zareklamować swoją ofertę, aby z sukcesem wejść na giełdę. Poza tym, może już więcej nie pojawić się taka okazja, aby przeprowadzić wielką kampanię medialną za tak niską cenę. To ostatnie zdanie, jak się okazuje w praktyce, wcale nie jest do końca prawdziwe. Jeżeli spółka postanowi wyemitować kolejne akcje, to również poniesie określone koszty emisji, które będzie mogła w odpowiedni sposób zaksięgować. I jak już wcześniej się dowiedzieliśmy, za wszystko ostatecznie zapłaci akcjonariusz.

Każda firma, jeżeli chce się zareklamować, musi się liczyć z tym, że poniesione wydatki obciążą w konsekwencji jej wynik netto. W przypadku spółki, która jest w trakcie wchodzenia na giełdę, to sprawa zaksięgowania wydatków z tym związanych zasadniczo się różni. Koszty powstałe podczas emisji akcji obniżają kapitał zapasowy spółki, który jest częścią kapitałów własnych. Pisząc prościej - koszty te nie wpływają na zyskowność danej firmy.

_ Na koszty emisji akcji składają się koszty związane: - z opłatami sądowymi i administracyjnymi - z wynagrodzeniami dla doradców - z nakładami przeznaczonymi na promocję oferty. Te ostatnie wydatki najczęściej stanowią największy procent całości kosztów ponoszonych przez spółkę. _

Już sam ten fakt jest wystarczającą korzyścią dla spółki. Ale bynajmniej nie ostatnią, bo koszty emisji ostatecznie zostają sfinansowane przez przyszłych akcjonariuszy spółki, którzy kupią oferowane im akcje. Brzmi to jak mityczne miasto Eldorado, pełne złota i drogich kamieni. Nic tylko brać! Może to być trochę mylne wrażenie, gdyż analizując statystyki wydaje się, że większość firm próbuje jednak równoważyć wydatki. Jednocześnie w niektórych przypadkach, koszty związane z wejściem na giełdę są zadziwiająco wysokie.

Korzyści wynikające z możliwości, jakie daje publiczna oferta przez niektórych emitentów są w wielu przypadkach perfekcyjnie wykorzystywane.

"Jeżeli jest to spółka handlowa, produkująca dobra szybko zbywalne lub firma oferująca jakieś usługi dla ludności, to chęć wykorzystania tego, co daje im oferta publiczna jest znacznie większa niż u pozostałych. Są to spółki, które co roku wydają bardzo duże kwoty na reklamę. Jeżeli więc jest taka możliwość, jak przy realizacji oferty publicznej, to zarządy umiejętnie ją wykorzystują. Z drugiej strony niechętnie też o tym opowiadają” - wyjaśnia osoba związana z agencją PR, pragnąca zachować anonimowość.

Według niej większość spółek zdaje sobie sprawę, że wydanie zbyt wielu środków na reklamę z pieniędzy uzyskanych podczas sprzedaży akcji, nie wygląda medialnie najlepiej. Z drugiej jednak strony cel często uświęca środki.

| KOMENTUJE DLA MONEY.PL |
| --- |
| Joanna Billewicz-Fotowicz, dyrektor Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych Spółki, które u nas się pojawiają, a są tuż przed podjęciem decyzji o wejściu na giełdę najczęściej wiedzą już wszystko na temat kosztów związanych z przeprowadzeniem oferty publicznej. Mają swoich doradców finansowych i wybrane domy maklerskie. Dla nas istotne jest czy spółka zdaje sobie sprawę z konsekwencji wejścia na parkiet. Czy ma jasny plan rozwoju biorący pod uwagę kilkuletni horyzont czasowy. Giełda nie może być celem, lecz środkiem do zdobycia potrzebnego kapitału. Jak wskazuje praktyka, nie wszystkie niestety spółki mają tego świadomość. |

Reklamę produktową od ofertowej - związanej z emisją akcji - różni najczęściej mała wzmianka informująca o trwających zapisach na akcję lub umieszczenie gdzieś u dołu reklamy słynnego już sloganu "W drodze na giełdę". Dotyczy to reklam w telewizji jak i w kolorowych magazynach, czy dziennikach ekonomicznych.

Spółka, która w ten sposób się reklamuje, przede wszystkim liczy na wzrost sprzedaży swoich produktów jak i wzrost znajomości danej marki lub samej spółki na rynku. Na drugim miejscu jest oferta akcji. Zarządy tych firm wiedzą doskonale, że zamknięcie z sukcesem sprzedaży akcji leży w interesie również samego oferującego.

_ _

Jeżeli spółka w drodze na parkiet potrafi się umiejętnie zareklamować, to nie wątpliwie ma to wpływ nie tylko na wynik zapisów na jej akcję, ale również na wyniki finansowe. Przyszły akcjonariusz otrzymuje sygnał, że dzięki takiej kampanii reklamowej wrosną za jakiś czas przychody ze sprzedaży. Nie bez przyczyny ktoś wymyślił powiedzenie, że reklama jest dźwignią handlu. Poza tym większa sprzedaż to większe zyski, a co za tym idzie większy i szybszy wzrost wartości akcji spółki notowanej na giełdzie.

Czy buty i masaż mogą zachęcić do inwestowania?

Akcjonariusz może sprzedać z określonym zyskiem walory już podczas debiutu lub z jeszcze większym w dłuższym terminie. Kij ma jednak dwa końce. Atrakcyjna spółka w połączeniu z agresywną reklamą to wróży większą redukcją zapisów w transzy dla inwestorów indywidualnych.

Obecni, jak i przyszli akcjonariusze spółek giełdowych, którzy po przez posiadane akcje stają się współwłaścicielami spółki, mają jednak prawo wiedzieć jak są zagospodarowywane środki z emisji walorów i jak to wpływa na wyniki finansowe. Mogą też uczestniczyć w walnych zgromadzeniach akcjonariuszy, ale z tego prawa nie wielu indywidualnych inwestorów korzysta.