Koszty uzyskania przychodów a usługa monitoringu mediów

Trzeba zauważyć, że pomimo, iż usługi tego typu nie stanowią działań o charakterze stricte reklamowym, wszystkie powyższe działania składają się na zakres czynności, które można określić wspólnie mianem działań z zakresu PR, marketingu lub reklamy. Otrzymywanie ww. informacji będących efektem monitoringu mediów skutkuje pozyskaniem przez firmę X wiedzy odnośnie postrzegania jej i jej produktów na rynku. Uzyskane w ten sposób dane pozwalają na stworzenie odpowiedniej strategii działań biznesowych i marketingowych a także stanowić mogą bazę dla planowanych działań z zakresu PR. Dzięki monitoringowi mediów, firma X będzie w stanie zidentyfikować swój _ medialny status _, co w efekcie pozwoli na odpowiednie ukierunkowanie podejmowanych akcji reklamowych. Usługi monitoringu mediów stanowią więc w istocie element składowy wydatków na szeroko rozumianą reklamę produktów firmy X i jej samej.

Należy zauważyć, że zgodnie z art.15 ust.1 ustawy o PDOP kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Wydatki na reklamę mogą być zasadniczo zaliczane do kosztów uzyskania przychodów. Przepisy podatkowe oczywiście nie definiują usługi reklamowej ani usługi PR, jednak istotę tego typu świadczeń niejednokrotnie próbowały wskazać sądy i organy podatkowe.

Przykładowo w wyroku z dnia 12 czerwca 1997 r. I SA/Ka 192-193/97 Naczelny Sąd Administracyjny wyraził pogląd, że _ usługa reklamowa to działanie mające kształtować popyt poprzez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach w celu zachęcenia ich do nabycia towarów od tego właśnie a nie innego podmiotu gospodarczego _. Niezależnie od formy celem tego typu usług jest szeroko rozumiana polityka marketingowa firmy, ukierunkowana na jej pozytywne przedstawienie w mediach i zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia usług firmy. Dla skutecznego wykorzystywania mechanizmów reklamy wysoce pomocne wydaje się skorzystanie z usług monitoringu mediów. W ten bowiem sposób podatnik uzyskuje realną widzę na temat skuteczności podjętych akcji reklamowych i może odpowiednio modyfikować swoją politykę PR.

Związek wydatków z tytułu nabycia usług monitoringu mediów (będącego w istocie częścią usług PR ) z możliwością osiągnięcia przez podatnika przychodu wydaje się wyraźny. W związku z niemożliwością przypisania wydatków na takie usługi do konkretnego przychodu podatnika, należy uznać, ze wydatki te stanowią pośrednie koszty uzyskania przychodów rozliczane w dacie ich poniesienia. Natomiast zgodnie z art.15 ust.4e ustawy o PDOP za dzień poniesienia kosztu uzyskania przychodów, z zastrzeżeniem ust. 4a i 4f-4h, uważa się dzień, na który ujęto koszt w księgach rachunkowych (zaksięgowano) na podstawie otrzymanej faktury (rachunku), albo dzień, na który ujęto koszt na podstawie innego dowodu w przypadku braku faktury.