Rebranding. Jak przeprowadza się zmianę marki?

Każda firma musi budować i umacniać swoją markę. Wszystko po to, by utrwalić ją w świadomości konsumentów. Dla tworzenia marki ważne jest:

• czytelne logo;
• hasło marki;
• piosenka;
• konkretne produkty;
• public relations;
• pozytywne konotacje związane z marką.

Te wszystkie elementy składają się na budowanie marki. Skoro już wiemy, co się na nie składa, to można przejść do wyjaśnienia pojęcia rebrandingu.

Rebranding polega na znaczącej modyfikacji jednego albo kilku elementów, na które składa się marka. Znacznie rzadziej chodzi o zmianę produktu albo usługi. Rebranding ma na celu "odnowienie" marki. Można więc dodać właściwości, podkreślić określone zmiany w firmie, wyszczególnić konkretne cechy marki. Rebranding może być zastosowany, w sytuacji, gdy dostrzega się, że wartość marki spada, np. ze względu na określone rynkowe trendy albo wejścia na rynek konkurencji. Z rebrandingiem mamy też do czynienia w przypadku fuzji albo przejęcia działalności.

Rebranding jest procesem skomplikowanym i drogim. Zmiany w elementach, które zaliczamy do brandingu, są często związane z ogromnymi zmianami w marketingu. Zwykle wiąże się to z zupełnie innym sposobem reklamowania produktów albo usług, a także z innym sposobem komunikacji z klientem. Rebranding wymaga często zaprojektowania na nowo kampanii reklamowej. Jest to szczególnie trudne, bo klienci często mają w głowie starą markę, która zdążył się już mocno utrwalić. Zgodnie z zasadami rebranding powinien być przeprowadzony sprawnie, bardzo szybko. Trzeba do maksimum skrócić czas funkcjonowania obu marek. Trudność może się też wiązać z poprzednim kształtem brandu.

Żeby rebranding był właściwie przeprowadzony, trzeba dopasować do niego działania marketingowe. Rebranding jest też świetną okazją to zatarcia błędów firmy, które istnieją w umysłach klientów. Dobrze jest wykonać dokładne badania marketingowe. Sprawdza się wtedy potrzeby i preferencje klientów.

Rebranding najczęściej polega na odświeżeniu elementów wizualnych marki. Jako przykład można podać niemieckie linie lotnicze – Lufthansa. Na 2018 r. planowano rewolucyjną zmianę kolorystyki. Zarządzający marką chcieli zrezygnować z żółtego i zostać przy biało-granatowej stylistyce. Ostatecznie jednak marka jedynie odświeżyła identyfikację wizualną. Zastosowano inny krój logo i zmieniono odcień granatu na ciemniejszy. Zmiany te pozytywnie wpłynęły na wizerunek marki.

Spore zaskoczenie wywołała zmiana marki w Uberze. Ostatnią zmianę identyfikacji wizualnej została dokonana w 2016 r. Wtedy zaczęto stosować nowe logo i ikonę aplikacji. Jednak całości zarzucono niespójność, a także brak komunikacji wizualnej. W efekcie, po dwóch latach, w 2018 roku Uber po raz kolejny zmienił logo. W konsekwencji w 2018 r. marka po raz kolejny zmienia wygląd logotypu.