Haitong Bank: Rynek reklamy w Polsce będzie rósł w tempie ok. 4% w 2018 r. 

"Analitycy Haitong Banku oczekują, że tempo wzrostu rynku reklamowego przyspieszy do ok. 4% z oczekiwanych 1,5% w 2017 r., co stanie się za sprawą dwóch elementów. Po pierwsze, oczekują, że telewizje podwyższą ceny reklam o przynajmniej 5%. Po drugie, polskie portale internetowe zdały sobie sprawę ze znaczenia widoczności reklam i pracują obecnie nad poprawą tego wskaźnika i utworzeniem wspólnego standardu widoczności reklam" - czytamy w komunikacie.

Analitycy spodziewają się również powrotu niektórych internetowych budżetów reklamowych do tradycyjnych kanałów wyświetlania.

"Dobra sytuacja makroekonomiczna i wzrost wydatków reklamowych związany z wyborami samorządowymi w tym roku także powinny mieć pozytywny wpływ na szeroko pojęty rynek reklamowy. Szczególną rolę odegra segment reklamy zewnętrznej, który zazwyczaj jest największym beneficjentem wszelkich kampanii politycznych" - czytamy dalej.

Zdaniem Haitong Banku, niska widoczność reklam to obecnie problem rynku reklamy internetowej, szczególnie w kontekście wyświetlania. Według danych Gemius, średnia rynkowa widoczność reklam w Polsce wynosiła we wrześniu 2017 r. 51% wobec 76% dla Facebooka. Znacznie niższy wskaźnik widoczności reklam niż na Facebooku to jeden z powodów konsekwentnego przerzucania internetowych budżetów reklamowych do Facebooka. Inna przyczyna to rosnąca popularność społecznościowych i mobilnych kanałów reklamowych.

"Dostrzegając ten problem polscy gracze internetowi starają się obecnie podwyższyć wskaźnik widoczności reklam, a cała polska branża internetowa pracuje nad wprowadzeniem wspólnego standardu ich widoczności. To pozwoliłoby reklamodawcom skuteczniej oceniać efektywność reklamy internetowej, szczególnie jeżeli chodzi o ich wyświetlanie" - powiedział szef działu analiz Haitong Bank Konrad Księżopolski.

Według firmy Meetrics, średnia widoczność reklam w Polsce w III kwartale 2017 r. wynosiła 55% wobec 57% w II kwartale 2017 r. i była zbliżona do średniej europejskiej.

Haitong Bank zwraca także uwagę, na słabe wyniki MUX8, czyli ostatniego tzw. multipleksa w Cyfrowej Telewizji Naziemnej (DTT).

"Według prezentacji Kino Polska (właściciel obecnego na MUX8 kanału ZoomTV) za trzeci kwartał 2017 r., Emitel miał zapewnić pokrycie swoim zasięgiem 95% gospodarstw domowych, co pozwoliłoby przyciągnąć na tyle dużą publiczność, by projekt mógł wyjść na zero. Niemal w rok po uruchomieniu kanałów MUX8 techniczny zasięg multipleksu wynosi 45%, podczas gdy oglądalność kanałów MUX8 wynosi ok. 0,3%. Jest to znacząco niżej niż oglądalność kanałów obecnych na innych MUX-ach, w przypadku których waha się ona między 0,8% a 1%" - czytamy dalej.

Jak zaznaczył Księżopolski, jednym z głównych problemów, z których wynika tak niski zasięg techniczny MUX8 jest inna technologia nadawania (VHF wobec UHF dla wszystkich innych MUX-ów). By odebrać sygnał MUX8, klient musi kupić i zainstalować nowy modem i antenę VHF TV. Co więcej, z powodu braku ogólnokrajowej kampanii informacyjnej świadomość istnienia MUX8 wśród Polaków jest bardzo niska. Według analizy agencji mediowej MEC z września 2017 r. i wynosi ona 36%

"Według Kino Polska, 2018 r. będzie rokiem przełomowym, ponieważ wszyscy nadawcy obecni na MUX8 planują przeprowadzić kampanię informacyjną dotyczącą multipleksu, a TVP ma wejść na MUX8 ze swoimi kanałami. Nie brakuje też oczekiwań, że Emitel w jakiś sposób uwzględni niski zasięg w opłatach za nadawanie płaconych przez kanały MUX8" - podał bank.

Zdaniem Księżopolskiego, ten rok wykaże niewielką negatywną dynamikę - oczekuje on spadku o 5% w przypadku całego rynku kinowego i o 3% dla sieci Helios. Wynika to głównie z wprowadzenia zakazu handlu w niedzielę oraz oczekiwania analityków, że mistrzostwa świata w Piłce Nożnej ograniczą zainteresowanie ludzi kinem.

"Zakaz handlu w niedzielę stanowi zagrożenie dla branży kinowej, ponieważ większość kin jest zlokalizowanych w centrach handlowych. Ważne pytanie brzmi, ilu niedzielnych widzów idzie do kina celowo, a ilu spontanicznie, przy okazji zakupów w centrum handlowym. Patrząc pozytywnie można się zastanowić, ilu ludzi nie mając alternatywy w postaci niedzielnych zakupów zdecyduje się zabrać rodzinę do kina. Konsekwencje zakazu niedzielnego handlu stanowią wielką niewiadomą dla branży, ale wolę przyjąć bardziej zachowawcze stanowisko i oczekiwać lekko negatywnego wpływu na frekwencję w kinach" - dodał Księżopolski.

Pomimo faktu, że media publiczne, w szczególności TVP, otrzymały ostatnio poważny zastrzyk finansowy, analitycy Haitong Bank nie oczekują, by znacząco zmieniło to obecny podział widowni telewizyjnej.

"Wynika to z faktu, że większość dotacji zostanie przeznaczona na rozwój aktywów trwałych, a nie na atrakcyjny kontent telewizyjny, dzięki któremu TVP mogłaby odzyskać część udziału w rynku. Oprócz tego, jeżeli TVP zdecyduje się zwiększyć produkcję, to zdaniem analityków skupi się raczej na wypełnianiu misji poprzez produkowanie programów patriotycznych zgodnych z misją telewizji publicznej, a co za tym idzie - mniej atrakcyjnych komercyjnie. Ściągalność abonamentu w Polsce utrzymuje się na bardzo niskim poziomie i w 2016 r. płaciło go 1,12 mln gospodarstw domowych na 3,2 mln zobowiązanych do tego. Łączne wpływy z tego tytułu wyniosły 750 mln zł" - czytamy także.

Zdaniem Księżopolskiego, media publiczne będą nadal finansowane z budżetu państwa, a nie z opłaty medialnej, która jest dyskutowana od wielu lat przez obecny i poprzedni rząd i która spotkała się z negatywną reakcją opinii publicznej. Udowadnia to ostateczna decyzja polskiego rządu, by finansować publiczne media z budżetu państwa. Jest to możliwe, m.in. dzięki wysokiemu tempu wzrostu PKB oraz poprawie ściągalności podatków.