Saudi Aramco jak Gazprom. Arabia Saudyjska pompuje pieniądze w sport i rozwija biznes

Końcówka maja, w Monako rozgrywane jest Grand Prix Formuły 1. W padoku Aston Martina pojawił się Robert Lewandowski, który pozuje do zdjęcia na tle zielonego bolidu. Za jego plecami widać napis "Saudi Aramco" - saudyjskiego koncernu paliwowo-chemicznego, który płaci Aston Martinowi 40-50 mln dol. za sezon. Wyścigi F1 to istotny element w saudyjskim portfolio.

Największy na świecie producent ropy naftowej, którego dzienne wydobycie zaspokaja do 10 proc. światowego zapotrzebowania, płaci kolejne 45-55 mln dol. za ekspozycję marki na torach F1. To jedynie dodatek do wartej 650 mln dol. 10-letniej umowy gwarantującej organizację Grand Prix w samym Królestwie.

Jak wylicza Mieszko Rajkiewicz z Instytutu Nowej Europy, specjalista w dziedzinie polityzacji i globalizacji sportu, do tego należy doliczyć zaangażowanie w promocję: Formuły E, Rajdu Dakar, zawodowego wrestlingu WWE (500 mln dol. za 10 lat), boksu (100 mln dol. za walkę Andy Ruiz Jr. - Anthony Joshua), tenisa ziemnego, golfa, szachów, wyścigów konnych (60 mln dol. za Saudi Cup), a przede wszystkim piłki nożnej.

Saudowie do 2029 r. zapłacą hiszpańskiej federacji piłkarskiej od 274 do 365 mln dol. za organizację Superpucharu Hiszpanii. Kolejne 24 mln dol. wydają na Superpuchar Włoch. 6 mln dol. otrzymał Leo Messi za promocję turystyki KAS.

Saudowie wydali na sponsoring w sporcie nawet 5 mld dol., co i tak jest delikatną estymacją. Wielu kontraktów nie znamy lub transakcje są indywidualne. Tak jak w przypadku powracającej do hiszpańskiej ekstraklasy Almerii, którą finansuje Turki Latif Al-Sheikh. Saudowie wiedzą, że muszą gonić inne kraje w regionie - głównie Zjednoczone Emiraty Arabskie i Katar. Jeśli ktoś z Bliskiego Wschodu będzie kojarzyć głównie te dwa kraje, to po KAS zostanie jedynie pustynia - uważa Rajkiewicz.

Promocja w F1 to szansa na zaistnienie w świadomości widzów, zwłaszcza, że jest to sport elitarny oraz wielkich prędkości. No i opiera się na paliwach.

Przypomnijmy, że Saudi Aramco przejmie 30 proc. udziałów rafinerii Lotos i nie ukrywa, że chce zwiększyć dostawy ropy do Polski z 10 do 16,8 mln t rocznie. Ponadto możliwe jest, że surowa arabska ropa trafi do Czech i na Litwę, gdzie swoje rafinerie ma Orlen.

Amerykanin Ricardo Fort, ekspert marketingu sportowego oraz doradca ds. biznesu w sporcie, który współpracował m.in. z Coca-Colą i Visą przy organizacji dużych wydarzeń sportowych, wskazuje na podobieństwa między strategią Saudyjczyków a działaniami Gazpromu.

Saudi Aramco jest jedną z największych firm na świecie i aktywnie inwestuje w sport. W szczególności ich działalność w F1 jest bardzo dobra. Choć nie znam ich strategii, można przypuszczać, że Aramco podąża śladem Gazpromu, wykorzystując sport jako sposób na nawiązanie kontaktu ze społecznościami i krajami, w których planuje inwestycje biznesowe - mówi dla money.pl Ricardo Fort.

Poprzez sponsoring zespołu Formuły E Mercedes-EQ Team, Saudowie promują markę NEOM związaną z budową futurystycznych megamiast Neom i The Line, co pochłonie nawet 500 mld dol.

- W tym kontekście ważny jest e-sport i kupienie za 1,5 mld dol. organizacji ESL oraz FACEIT. Ibn Salman wie, że e-sport to przyszłość i obecni nastolatkowie wkrótce mogą inaczej postrzegać KAS. To też kwestia wizerunkowa, gdyż Saudowie chcą być liderem technologicznym w regionie. A Neom ma być centrum e-sportu - dodaje Rajkiewicz.

W ostatnich dniach dużo mówiło się o potencjalnym kupnie piłkarskiego Śląska Wrocław przez saudyjski fundusz inwestycyjny Public Investment Fund (PIF). Ten sam, który zainwestował w Newcastle. Według nieoficjalnych informacji money.pl jest to bardzo mało prawdopodobne. Potwierdzają to sami urzędnicy.

Zgłaszają się do nas różne podmioty - i z bliskiego wschodu, i z dalekiego, jak również kapitał krajowy. W ostatnim czasie rozmawialiśmy z trzema podmiotami, choć chcących rozmawiać było więcej. Nie wszyscy przechodzą jednak tą wstępną selekcję, bo interesują nas tylko poważne propozycje. Do dziś nie poznaliśmy takiej oferty, która byłaby wystarczająco wiarygodna i przekonująca - zaznacza Wojciech Koerber z wrocławskiego magistratu.

Miasto dodaje, że "Śląsk to srebra rodowe, historia tego miasta, duma i nie jest sztuką sprzedać tę historię za parę złotych. To nie tylko projekt biznesowy, ale też społeczny. [...] Ktoś, kto chciałby kupić Śląsk, musiałby być w określony sposób z naszym miastem związany". - Dofinansowanie Śląska pozostanie na poziomie 13 mln zł rocznie - deklaruje Koerber. Czy istnieje realna szansa na pojawienie się Saudów w Śląsku Wrocław?

- Obecnie jest to pisane palcem po wodzie. Współpraca z Wrocławiem nie ma biznesowego uzasadnienia. Prędzej Trójmiasto, gdzie jest port - tak jak w przypadku Newcastle. Myślę jednak, że jesteśmy zbyt małym krajem oraz niewielkim rynkiem pod kątem oglądalności ekstraklasy za granicą, żeby Saudowie chcieli wykorzystać polski sport w soft power [poprawie wizerunku na świecie - przyp. red.] - twierdzi Łukasz Bączek, specjalista marketingu sportowego, który znalazł się na liście 50 influencerów biznesowo-sportowych branżowego portalu Sportico.

Jedną z opcji jest inwestycja w sporty motorowe. Orlen jest sponsorem tytularnym zespołu Alfa Romeo. Może w Europie Środkowo-Wschodniej powstałby w przyszłości jeden silny zespół F1? W końcu węgierski MOL przejmie nawet 400 polskich stacji paliw. Na Węgrzech jest tor Hungaroring. To szansa na zaistnienie w tej części kontynentu.

- Inną opcją jest siatkówka, która nie jest zagospodarowana pod kątem zagranicznego inwestora. Ewentualnie pozostaje też współpraca z Centralnym Portem Komunikacyjnym, gdy już zostanie wybudowany. W końcu będą nowe linie lotnicze w KAS - dodaje Bączek.

Saudowie poprzez rządowe fundusze czy spółki będą rozpychać się łokciami.

Saudyjczycy podążą drogą Abramowicza w Chelsea, który - zdaniem Rajkiewicza - "stworzył wizerunek dobrego Rosjanina żyjącego według zachodnich kodów kulturowych". Przejęcie Chelsea zbiegło się w czasie z nawiązywaniem przez Rosjan bliskich kontaktów z brytyjskimi elitami. Okazało się, że Rosjanie finansowali partie konserwatywne i kampanie wyborcze niektórych polityków. - Chelsea Abramowicza była wytrychem, Saudowie chcą wejść przez te same drzwi - uważa Rajkiewicz.

Perłą w koronie jest kupno przez saudyjski fundusz inwestycyjny PIF Newcastle United, klubu piłkarskiego na północy kraju, gdzie mieści się jeden z ważniejszych angielskich portów. PIF posiada aktywa o wartości 320 mld funtów, co powoduje, że Newcastle jest najbogatszą drużyną świata. Dla porównania majątek szejka Mansoura z ZEA, właściciela Manchesteru City to 23 mld funtów, a Katarczyka Nassera Al-Khelaifiego z PSG 8 mld dol.

- Inwestowanie w sport - poprzez sponsoring, jak w przypadku Emirates Airlines [sponsora stadionu Arsenalu F.C. - przyp. aut.], nabywanie aktywów (PIF i Newcastle FC), organizowanie dużych wydarzeń (Katar i mundial) to powszechna wśród wielu krajów strategia. Może wpływać na zwiększenie ruchu turystycznego czy postrzeganie samego kraju. Przez ostatnie 15 lat kraje Bliskiego Wschodu były aktywne w świecie sportu i osiągnęły pozytywne wyniki - mówi Fort.

Przykładem nawiązania współpracy sportowo-biznesowej są Wielka Brytania i ZEA. Od momentu przejęcia City w 2008 r. wymiana handlowa między krajami wzrosła. Między 2011 a 2019 r. z 11,7 do 18,9 mld funtów. Współpraca trwała też w przemyśle zbrojeniowym, aż do 2017 r., gdy okazało się, że Saudowie korzystają z brytyjskiej broni podczas wojny w Jemenie.

- Od 2008 do 2017 r. sprzedaż aktywnych licencji zbrojeniowych wzrosła z 383 do 1471. A całościowo tych licencji, razem ze sprzętem wojskowym używanym do celów cywilnych, wydano ponad 9 tys. ZEA kupiły od Brytyjczyków broń za 887 mln funtów, a kolejne 6,4 mld dol. przeznaczono na sprzęt zastosowania militarnego i cywilnego - wylicza Rajkiewicz.

- Wybór Newcastle nie jest przypadkowy. Londyn i Manchester są już zajęte przez elity z całego świata. W ciągu kilku miesięcy pojawią się informacje o nowych umowach i wymianie technologicznego know-how. Saudyjczycy sami Neomu nie zbudują, potrzebują do tego specjalistów z Zachodu - zauważa nasz rozmówca.

Czy kupno Newcastle będzie miało taki wpływ na gospodarkę jak w przypadku City? - Nie da się tego przewidzieć. Nie wszystkie inwestycje sportowe prowadzą do zawierania lepszych umów handlowych i zacieśniania współpracy między krajami. Choć jest to czynnik, który należy wziąć pod uwagę, uważam, że inne cele - takie jak globalna promocja kraju - odgrywają istotniejszą rolę w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych - uważa Fort.

Dla Łukasza Bączka inwestycja w Newcastle ma sens.

KAS planuje utworzyć globalną sieć portów kontenerowych, a położone nad rzeką Tyne Newcastle jest ważnym portem. Na północnym wschodzie Anglii chcą postawić farmy wiatrowe. Sami są producentem komponentów do turbin wiatrowych. Spodziewam się, że na koszulkach piłkarzy pojawi się nowy sponsor. Przez ostatnie lata była to chińska firma hazardowa FUN88. W KAS hazard jest zakazany, więc na koszulki mogą trafić mega-projekty w ramach Vision 2030 typu NEOM, Qiddiya, Jeddah, a w perspektywie czasu Saudi Aramco czy też nowa linia lotnicza, która ma powstać w najbliższym czasie - tłumaczy.

Najpierw Saudowie muszą wpłynąć na postrzeganie swojego kraju, czyli soft power. Chociaż w tym przypadku mowa o sportswashingu - poprawie reputacji kraju poprzez zdobycie serc kibiców na całym świecie.

KAS oskarżane jest o łamanie praw człowieka, dokonywanie masowych egzekucji (tylko w marcu stracono 81 osób), czy zabójstwo dziennikarza Dżamala Chaszukdżiego, którego zwłoki poćwiartowano w saudyjskim konsulacie w Stambule. Zbrodnię miał zlecić sam 36-letni książę ibn Salman, który był krytykowany przez felietonistę "The Washington Post".

Z drugiej strony w ubiegłym roku ruszyła pierwsza kobieca liga piłkarska, co w kraju, gdzie głównym nurtem islamu jest skrajnie radykalny wahhabizm [jeden z najbardziej konserwatywnych nurtów tej religii - przyp. red.], było niedawno nie do pomyślenia. To nie przeszkadza Saudom więzić aktywistki walczące o prawa kobiet.

Muhammad ibn Salman to specyficzny lider. Z jednej strony nie ma dla niego granicy, której nie przekroczy, gdy chodzi o jego własne interesy. Z drugiej wyczuł wiatr potrzebnych zmian - tłumaczy Sara Nowacka, analityczka ds. państw arabskich w Państwowym Instytucie Spraw Międzynarodowych.

- Transformacja ekonomiczna i dywersyfikacja źródeł dochodów jest niezbędna. Większość społeczeństwa ma mniej niż 30 lat. Saudyjczycy mają inne potrzeby społeczno-kulturowe, stąd ibn Salman rozpoczął model przemiany obyczajowej - tłumaczy.

Wizja 2030 zakłada, że ropa nie będzie głównym źródłem dochodu. Obecnie sprzedaż węglowodorów to równowartość 40 proc. PKB kraju i jednocześnie 80 proc. dochodów z eksportu.

- Jestem sceptyczna, szanse na realizację planu do 2030 r. są małe. Zwłaszcza gdy łamanie praw człowieka może stać na przeszkodzie budowania pozytywnych relacji z państwami Zachodu. A dywersyfikacja ma być finansowana z zagranicznych inwestycji - kwituje Nowacka. Dlatego tak istotna jest poprawa wizerunku Saudów na świecie.

- Sportswashing jest częstym elementem inwestycji w sport. Nie jest to jednak wyłączna domena rządów. Wiele firm sponsoruje imprezy, aby stworzyć lepsze postrzeganie swojej firmy i marki. Nie jest to jednak łatwe zadanie, ponieważ konsumenci są lepiej poinformowani i wyedukowani niż kiedykolwiek wcześniej - stwierdza Ricardo Fort.

Sara Nowacka zauważa, że do przeprowadzenia zmian w KAS ważna jest stabilizacja. Petrodolary nadal muszą płynąć strumieniem. Dlatego Saudowie w obliczu wojny w Ukrainie "siedzą na płocie".

Już po rozpoczęciu rosyjskiej inwazji USA oraz inne kraje Zachodu poprosiły KAS o zwiększenie dziennego wydobycia ropy. Saudowie odmówili, chociaż KAS zaczyna zmieniać kurs i zgodziło się na zwiększenie wydobycia. A to może ułatwić uniezależnienie się Zachodu od rosyjskiej ropy.

- Wojna cenowa z Rosją nie leży w interesie KAS. Jednocześnie Saudowie starają się umocnić swoją pozycję w Europie, świadczy o tym m.in. kupno udziałów w Lotosie. Kontrakt dotyczy też rozwoju projektu petrochemicznego, a Saudi Aramco stosuje bardzo innowacyjne rozwiązania. Współpraca z polską firmą może dać nowe otwarcie technologiczne w branży - sugeruje Nowacka.

Szerokie portfolio i międzynarodowe inwestycje zaczynają działać. KAS wkrótce może być gospodarzem największych imprez sportowych.

Mundial w Arabii Saudyjskiej to kwestia czasu. W 2034 r. organizują niezwykle ważne na kontynencie Igrzyska Azjatyckie, które będą przetarciem przed mistrzostwami świata w 2038 r. czy 2042 r. Wtedy ibn Salman na pewno będzie już królem, biorąc pod uwagę kruche zdrowie obecnego władcy. Mundial byłby faktycznym ukoronowaniem następcy tronu - kończy Rajkiewicz.

Piotr Bera, dziennikarz money.pl