Sponsoring to forma promocji. Wpływa na wizerunek firmy i współtworzy relacje z klientami

Świadomych konsumentów interesują nie tylko oferowane produkty i usługi. Za każdą firmą czy marką powinny przemawiać konkretne wartości, które warto prezentować poprzez różne narzędzia i kanały komunikacji. Działania sponsoringowe pozwalają pokazać biznes w innej roli, niż bywa on postrzegany na co dzień.

Co do zasady, sponsoring jest formą promocji, która ma na celu finansowanie i wspomaganie różnych dziedzin życia przez biznes. Najczęściej dotyczy kultury, sztuki i sportu. Jego istotą jest kształtowanie pozytywnego wizerunku sponsora poprzez tworzenie powiązań z finansowaną działalnością czy obiektem.

Sponsoring polega na relacji obu partnerów, którzy realizują wobec siebie wzajemne świadczenia. Fundator pozostawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy, rzecz materialną lub usługę, a w zamian za to oczekuje wypełnienia zobowiązań zawartych w umowie (np. umieszczenia logo, widocznego użytkowania produktów). Najczęściej chodzi o działania, odnoszące się do celów marketingowych przedsiębiorstwa.

Tradycyjne reklamy skupiają się przede wszystkim na oferowanym produkcie. Sponsoring natomiast bardzo często promuje samą markę lub firmę. Stanowi integralną część strategii marketingowej biznesu, przyczyniając się do budowania relacji z klientami. Pomaga angażować konsumentów dzięki odwołaniom do ich zainteresowań. Chętniej kupią oni produkt firmy wspierającej ważną dla nich inicjatywę, np. lokalny klub sportowy czy festiwal ulubionej muzyki.

Emocje to klucz, którym posługują się nowoczesne marki. Starają się wywołać pozytywne odczucia u odbiorców i budować w ich oczach wiarygodność przekazywanych treści. Aby sponsoring spełniał swoją rolę, musi być procesem systematycznym i zaplanowanym. Przed podjęciem działań, warto określić cele oraz wybrać konkretną grupę docelową. W żadnym wypadku nie należy ukierunkowywać się wyłącznie na korzyści finansowe. Na wzrost zysków wpływa w tym wypadku postrzeganie wizerunku firmy.

Wybór sponsorowanego podmiotu nie powinien być przypadkowy. Wspierana dyscyplina sportu, klub piłkarski czy wydarzenie kulturalne powinny iść w parze z wartościami, misją i komunikacyjną polityką firmy. Najlepiej, aby uwypuklały aspekt wspólny także dla klientów. Np. kibice sportowi chętniej przyswajają treści z transmisji telewizyjnych ulubionych dyscyplin niż z tradycyjnych reklam. Dlaczego tak się dzieje? Meczom towarzyszą emocje, które są bliskie osobom na trybunach czy przed telewizorem.

Dziś firmy powinny wykorzystywać sponsoring jako platformę do budowania wokół niej pozostałych działań marketingowych, do których dodatkowo dołączają inne narzędzia i kanały komunikacji. Za pośrednictwem np. social mediów mogą prowadzić dialog z klientami i tworzyć z nimi emocjonalne więzi. Wszystkie narzędzia powinny być dostosowane do działalności, w celu wykorzystania ich pełnego potencjału.

Wielcy gracze stawiają na kompleksowość działań. Jeśli chcą w pełni kojarzyć się ze sportem, wykorzystują ten wizerunek na wielu polach. Przykładem jest firma Nike, która od wielu lat nie tylko ubiera sportowców, ale też wspiera najlepszych zawodników i obejmuje patronatem medialnym wiele imprez sportowych. Na rodzimym polu, podobnie działa marka 4F, która na Igrzyskach Olimpijskich w Rio przekazała polskim reprezentantom aż 68 elementów wyposażenia sportowego. Na co dzień sponsoruje m.in. tenisistę Łukasza Kubota i biathlonistkę Monikę Hojnisz.

Mniejszą skalę zjawiska można zauważyć w lokalnych klubach sportowych. Firma Drutex od 12 lat dotuje futbolową drużynę Bytovię Bytów, a spółka energetyczna PGE - siatkarską Skrę Bełchatów i piłkarski GKS Bełchatów. Na finansowe wsparcie od Kompanii Piwowarskiej od 4 lat może natomiast liczyć drużyna "Kolejorz" z Poznania.

Sponsoring to jednak nie tylko sport. Świadczą o tym choćby działania popularnych telekomów - T-Mobile i Orange. Pierwszy z nich od wielu lat wspiera świat wizjonerów kina i artystów poprzez współorganizowanie Międzynarodowego Festiwalu Filmowego T-Mobile Nowe Horyzonty. Druga firma natomiast angażuje się jednocześnie w muzykę (Orange Warsaw Festival) i film (Środy z Orange). Od wielu lat środowisko muzyczne może liczyć także na browar Żywiec, organizujący popularne koncerty z cyklu Męskie Granie, do których firma dostosowuje całą komunikację.

Przedsiębiorco, zobacz jak rozliczyć wydatki na działania sponsoringowe.