Sklepy chcą mieć swoją Coca-Colę. Marki własne coraz częściej mają logo

Jakie są najpopularniejsze pieluchy w Polsce? Nie, to nie Pampersy. To nawet nie Happy polskiej firmy Bella. Liderem kategorii jest Dada, czyli produkt który sprzedawany jest tylko w Biedronce i drogeriach Hebe (obie sieci należą do Jeronimo Martins). Dyskont na marketingu marki nie oszczędza. Dada miała swoją kampanię billboardową oraz telewizyjną, prowadzi specjalny profil na Facebooku oraz YouTube. Teraz takich marek Biedronka chce mieć więcej.

- Właśnie przechodzimy do trzeciej generacji marek własnych - napisał o tym co się dzieje na rynku Joao Ramos na LinkedIn. Jak tłumaczył, parę lat temu kupowaliśmy dużo tańsze marki własne z napisem "ryż" czy "cukier". To była pierwsza generacja. Druga to kopiowanie bardziej wyrafinowanych produktów. Jeśli Polacy kupowali Ptasie Mleczko, to sklep robił Rajskie Mleczko w niższej cenie i podobnym opakowaniu. Trzecia generacja to już osobne marki należące do sieci handlowej, które nikogo nie kopiują, a tworzą swoją historię.

I dlatego od kilku miesięcy w Biedronce kupimy z logo Hykker elektronikę, do sklepów niedawno weszła też pierwsza kolekcja ubrań Tom&Rose, a teraz właśnie zadebiutowała marka Smukee, pod którą sprzedawane będą akcesoria kuchenne. Wracając do przykładu ryżu - ten też nie jest już sprzedawany tylko z logo dyskontu. Na półce znajdziemy go z logo Plony Natury.

Nawet whisky z Biedronki ma swoją nazwę Golden Loch. I choć niektórzy śmieją się z kiepskiej jakości i przekręcają nazwę na "złotą lochę", to whisky nadal rywalizuje na półce z Johnnym Walkerem.

- To jest też element budowania lojalności klientów. Jeśli konsumentowi posmakuje marka własna, to on po nią wróci do tej sieci, bo nigdzie indziej jej nie dostanie – tłumaczy Dorota Kałowska z firmy Cobalt Spark zajmującej się doradztwem w budowaniu marek oraz forum Future Private Labels.

Podobnie robią też inne sieci. Dbają o odpowiednie logo produktów, reklamę, dobór opakowania, pozycjonowanie na półce itd. Zupełnie jakby tworzyły nowy produkt, a nie chciały nam tanio sprzedać odpowiednik markowego.

- Dziś robią to już wszyscy. Od dyskontów przez hipermarkety aż po hurtowników, którzy zaopatrują sieci franczyzowe oraz partnerskie. Moim zdaniem mamy do czynienia już z czwartą generacją, czyli markami parasolowymi. Pod nimi sprzedaje się dużo podobnych produktów - tłumaczy WP money ekspert od handlu dr Andrzej Faliński.

Lidl ma marki dla każdej z kategorii: produkty mleczne to Pilos, wędliny to Pikok, a chemia gospodarcza to W5. Niemcy promują nawet piwo Argus w kampaniach telewizyjnych. Kolejny dyskont Netto ma markę własną... mebli. Pod nazwą Decorado sprzedaje półki, stoliki i koce.

- Obecnie największe sieci handlowe ewoluują od marek własnych do marek prywatnych. To prawdziwe brandy zdolne do rywalizacji z najbardziej rozpoznawalnymi w swoich kategoriach markami na świecie. I to nie dlatego, że są tańsze, ale dlatego że stoi za nimi duża sieć handlowa, niezawodna jakość oraz strategia mająca na celu pokonanie marek producentów w walce o gusta konsumentów - twierdzi Joao Ramos.

Większość sieci sprzedaje tak produkty premium. Na przykład szynkę serrano, ser francuski, kolumbijską kawę i sos jalfrezi. W Netto jest to Premieur, Lidl ma De Lux, a Tesco Finest. Ta ostatnia sieć wprowadziła na półki nawet własne produkty ekologiczne pod marką Organic.

- Coraz częściej sieci robią pogłębione badania marketingowe, sprawdzając smak, jakość, opakowania nowych produktów. Tak dotąd robiły tylko duże firmy producenckie. To świadczy o dojrzewaniu rynku – mówi Dorota Kałowska. Jak tłumaczy coraz rzadziej stosuje się kopiowanie opakowań. Sklepy też chcą wyznaczać trendy.

Od producentów przejmują nie tylko kwestie marketingu, ale nawet samej produkcji. Biedronka od zeszłego roku ma własną fabrykę dań gotowych. W podwarszawskim Pruszkowie powstają zupy. Myśli o kolejnej inwestycji związanej z daniami azjatyckimi.

- Producenci stoją przed dylematem, czy być usługodawcą i tylko produkować na zlecenie sieci handlowych, czy promować marki niezależne - stwierdza Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności.

O skali problemu najlepiej świadczy akcja Lidla z połowy zeszłego roku. W gigantycznej kampanii reklamowej przekonywano, że Lord Nelson bardziej przypada Polakom do gustu niż Lipton, czekolada Fin Carre jest smaczniejsza niż Alpen Gold, a kabanosy Pikok lepsze niż Tarczyński. Producenci byli wściekli i grozili pozwami. Twierdzili też, że badania marketingowe których używa w kampanii dyskont, są zafałszowane. Z naszych informacji wynika, że skończyło się tylko na ustnych reprymendach. Producenci nie chcieli z gigantem zadzierać.

Cała akcja miała na celu wypromowanie swoich marek, by przekonać konsumentów, że nie warto przepłacać. Jak opisuje Joao Ramos, o to właśnie chodzi w trwającej właśnie zmianie. Sieci chcą mieć swoje produkty bijące się o palmę pierwszeństwa z markowymi. A najlepiej jakby je całkiem zastąpiły. Andrzej Gantner stwierdza, że wchodzenie w buty producentów będzie coraz częstsze.

- Jednego jednak nie zrobią. Nigdy nie będą prawdziwymi innowatorami. To jest dla nich za drogie. Proces wprowadzania nowego produktu na rynek jest kosztowny i długotrwały, a producent zyskuje na tym że jest pierwszy. Sieci handlowe tej umiejętności nie mają - twierdzi ekspert.

Przyznaje, że wprawdzie to dyskonty wytworzyły u nas modę na wino czy zapakowały do próżniowych pojemników mięso, ale zdaniem Gantnera to jedynie nowinki handlowe. Szef PFPŻ stwierdza, że na kopiowaniu producentów cierpią klienci. Ci będą mieli bowiem mniej nowości i uboższą ofertę, bo firmom coraz rzadziej będzie się opłacało inwestować w nowe kategorie produktowe.

Nie zgadza się z nim Dorota Kałowska. Jej zdaniem klienci mogą skorzystać, bo to sieci handlowe przejmują coraz częściej rolę innowatorów. I dotyczy to nie tylko opakowań.

- Sklepy szukają nowości i innowacji. Jedna z sieci wprowadziła pod marką własną czipsy orkiszowe z nasionami chia - mówi.

Wszyscy są jednak zgodni - udział marek własnych będzie w naszym kraju rósł. Dziś to zaledwie 17 proc. w rynku FMCG według danych DM PKO BP. Nielsen twierdzi, że to 24 proc. Cały czas dużo mniej niż choćby w Niemczech. Tam odpowiadają one za jedną trzecią obrotu.