Black Friday pod lupą. Wysoki obrót nie zawsze oznacza zysk

Do Black Friday zostały 2 tygodnie. Rosną koszty logistyki, magazynowania i obsługi zamówień, więc coraz częściej pojawia się pytanie, czy listopadowe wyprzedaże nadal dają sklepom realny zysk. Eksperci, o których opinie poprosiliśmy, zgodnie podkreślają, że sama wartość sprzedaży niewiele mówi o opłacalności promocji.

– O tym, czy Black Friday był udany, często dowiadujemy się dopiero w styczniu. Według danych Ingrid w badanych sklepach z modą, obuwiem i artykułami sportowymi tygodnie szczytu sprzedaży w 2025 r. przynosiły średnio o 65 proc. więcej zamówień i o 33 proc. więcej zwrotów niż zwykle. Druga fala zwrotów docierała do magazynów w połowie stycznia – mówi Bartosz Sawicki, prezes Meest Transfer.

Sawicki powołuje się też na raport Gemius "E-commerce w Polsce 2026", według którego 72 proc. osób zwracających towar korzystało z automatów paczkowych. – Od przychodu trzeba odjąć nie tylko rabat i koszt reklamy, ale też obsługę płatności, dostawę oraz ewentualny zwrot towaru i pieniędzy. Black Friday warto więc rozliczać po zamknięciu cyklu zwrotów, patrząc na marżę z zamówień, które klienci ostatecznie zatrzymali – dodaje.

– Choć media i giganci rynkowi pompują budżety w Black Friday, przyciągając tłumy, wysoki wolumen wcale nie gwarantuje zysku. Listopadowy szczyt dodatkowo drenuje marżę przez gwałtowny skok stawek reklamowych (Google, Allegro, Amazon) oraz koszty zapewnienia nagłej przepustowości magazynów. Największym obciążeniem pozostają darmowe dostawy i zwroty: kupujący porzucają koszyki z płatną wysyłką lub zamawiają nadmiarowo, by przekroczyć próg darmowej dostawy, po czym odsyłają część towaru – ocenia Damian Siusta, country manager Postis.

– GUS już od kilku lat raportuje, że w trakcie listopadowych świąt zakupów udział internetu rośnie do poziomu 11 proc., podczas gdy reszta roku to średnio 8–9 proc. udziału w sprzedaży detalicznej. Pełny rachunek poznamy dopiero w grudniu, gdy przetoczy się fala zwrotów. W segmencie fashion wraca blisko co czwarte zamówienie, a u największych marek odzieżowych nawet ok. 40 proc. (dane whenUbuy za 2026 r.). Obsługa jednej paczki zwrotnej kosztuje od kilku do kilkudziesięciu złotych – zwraca uwagę Jerzy Kozyra, prezes Ambiscale.

– Czarny Piątek nadal ma sens, ale tylko jako kontrolowane wydarzenie, a nie nieskoordynowany festiwal niskich cen – dodaje.

– Black Friday to dziś przede wszystkim test operacyjny, a dopiero potem marketingowy. Szczyt bezlitośnie obnaża słabe dane. Według IHL Group braki i nadmierne zapasy kosztują w 2026 r. handel na świecie ok. 1,7 bln dolarów, czyli 6,2 proc. globalnej sprzedaży detalicznej. Do tego zwroty – według Alsendo obsługa jednej paczki zwrotnej kosztuje najczęściej 10–15 zł, a co trzeci sprzedawca nie zna poziomu zwrotów we własnym biznesie – mówi Damian Gierczak, ekspert ds. transformacji B2B w Univio. Jak podkreśla, przygotowania do szczytu trzeba zacząć wiele miesięcy wcześniej, a rabat jest ostatnią decyzją, nie pierwszą.

– Błędem jest założenie, że Black Friday stanie się narzędziem budowania długofalowej wartości marki. To wydarzenie z założenia ma charakter krótki i huczny, a jego głównym celem jest wygenerowanie wzrostu sprzedaży w określonym czasie. Czy Black Friday nadal ma sens? Tak, ale jako element taktyki sprzedażowej, a nie fundament strategii marketingowej – ocenia Katarzyna Iwanich, prezeska Insightland.

Eksperci od finansów osobistych zwracają uwagę na drugą stronę wyprzedaży. Okazje mogą skłaniać kupujących do wydatków, których wcześniej nie planowali.

– Black Friday to paradoks: możemy kupić coś o 40 proc. taniej, a jednocześnie pogorszyć swoją sytuację finansową. Rabat nie jest oszczędnością, jeśli skłania nas do zakupu czegoś, czego wcześniej nie planowaliśmy. Dodatkowo płatności odroczone mogą tworzyć złudzenie, że stać nas na więcej. Kilka niewielkich zobowiązań z listopada potrafi skumulować się w grudniu, gdy domowy budżet obciążają już wydatki świąteczne – mówi Klaudia Sibielak, koordynatorka Finax na Polskę.

– Prawdziwą miarą udanego Black Friday nie jest wysokość rabatu, lecz to, czy po wyprzedażach nadal stać nas na realizację własnych planów – dodaje.

– Przy obecnych wysokich kosztach życia Black Friday może realnie pomóc domowemu budżetowi. Prawdziwe oszczędności oznaczają jednak, że wydajemy mniej pieniędzy na to, co i tak było w planach, np. świąteczne prezenty. Musimy mocno uważać, by promocje nie stały się pułapką, która zamiast chronić portfel, skłoni nas do niepotrzebnych wydatków – przestrzega Marta Dębska, ekspertka Goldsaver i Goldenmark.

– Warto przy tej okazji uważać również na oferty z odroczoną płatnością czy raty 0 proc. Te rozwiązania nie zwiększają naszych możliwości finansowych, jedynie przesuwają wydatek na przyszłość. Zanim klikniemy "kup teraz, zapłać później", policzmy wszystkie zobowiązania, które spotkają się w grudniu i styczniu – radzi Dębska.