brydzia
/ 2009-01-04 14:32
/
10-sięciotysiącznik na forum
Po bańce w nieruchomościach pojawiła się kolejna
Vadim Makarenko
2009-01-02, ostatnia aktualizacja 2009-01-02 21:14
Po bańce w nieruchomościach, internecie i surowcach pojawiają się kolejne. Tym razem eksperci od marketingu odkryli bańkę w... markach wartą 4 bln dol. To dwukrotnie więcej niż na rynku kredytów hipotecznych w USA.
"Gdyby mój biznes miał być podzielony, zabrałbym marki, znaki towarowe i renomę. Trwały majątek zostawiłbym innym i wyszedłbym na tym dużo lepiej niż oni" - powiedział John Stuart, dawny prezes amerykańskiej firmy spożywczej Quaker Oats produkującej m.in. płatki śniadaniowe i batoniki.
Nic dziwnego. Z dostępnych rankingów najdroższych marek świata wynika, że wartość marki często przekracza trwały majątek firmy, np. marka Coca-Cola jest warta więcej niż wszystkie rozlewnie, magazyny i ciężarówki koncernu z Atlanty. Wielkie międzynarodowe korporacje traktują marki jako swoistą polisę ubezpieczeniową i wydają setki milionów dolarów rocznie na ich reklamę. W czasach, gdy każdy produkt, usługę czy technologię można szybko skopiować, to właśnie rozpoznawalna marka daje firmie przewagę nad konkurentami. Silne marki mające lojalnych zwolenników pozwalają firmom lepiej znosić kryzysy i spowolnienia gospodarcze.
Jednak John Gerzema oraz Ed Lebar z agencji reklamowej Young & Rubicam doszli do zaskakującego wniosku: większość tych polis nie ma dziś pokrycia. "Rynki finansowe myślą, że marki są warte więcej niż konsumenci, którzy je kupują" - piszą w swojej książce "Brand Bubble" ("Markowa bańka").
Analitycy i konsumenci - dwa światy
Agencje reklamowe i firmy doradcze tworzą rankingi marek, które dzielą je na dwie kategorie. Pierwsza szereguje marki według ich wartości finansowej. Dowiadujemy się z nich, ile trzeba byłoby zapłacić za markę Pepsi, Shell czy CNN, gdyby została ona wystawiona na sprzedaż. Kontrolowany przez Ruperta Murdocha koncern medialny News Corp. przejął w 2005 r. serwis społecznościowy MySpace.com, płacąc 580 mln dolarów, czyli 514-krotnie więcej, niż wynosiły wówczas jego przychody. Zdaniem autorów "Brand Bubble" pokazuje to, że marka i wiara w jej zdolność do generowania coraz wyższych przychodów była siłą napędową tej transakcji.
Każda firma wycenia marki wedle własnej metodologii, dlatego rankingi często różnią się między sobą. Ale łączy je jedno: wartość rośnie jak na drożdżach. Brytyjska firma Brand Finance szacuje, że łączna wartość 250 największych marek świata sięga obecnie 2,197 bln dol. To więcej niż zeszłoroczny PKB Francji liczony według parytetu siły nabywczej (PPP).