Cyfrowych kompetencji trzeba się nauczyć. Pandemia pokazała nasze braki [OPINIA]

Na długo przed pandemią kwestia rozwoju digitalowych kompetencji stawiana była przez wielu analityków rynku w czołówce priorytetów. Jeśli ktoś jeszcze miał wątpliwości co do tych osądów, szybko się z nich wyleczył. Dojrzałość cyfrowa ocaliła biznesy przed upadkiem, a część z nich wręcz wywindowała na pozycję lidera w swojej kategorii. I chodzi tu o coś więcej niż aktywny sklep internetowy.

Czym jest dojrzałość cyfrowa?

Dojrzałością cyfrową określamy aktualną pozycję, w której znajduje się dany biznes w digitalu. Mowa tu nie tylko o ofercie w online, kampaniach i ich efektywności, ale też świadomości następstw naszych decyzji, kontroli nad nimi i zrozumienia zależności w podejmowanych krokach. Według badań przeprowadzonych przez Google i Boston Consulting Group wyróżniamy cztery etapy dojrzałości marki:

• powstający (medio-centryczny),

• zauważalny ( tech- centryczny),

• połączony (data- centryczny),

• multi- moment (full data driven).

Dojrzałość cyfrowa organizacji jest mierzona na różnych polach: rozwoju organizacji, zarządzaniu danymi, integracją technologii, automatyzacją działań czy stopniem zaawansowania w poszczególnych kanałach. Google podkreśla, że podejmując jakiekolwiek biznesowe kroki, musimy też pamiętać o tym, jaki jest dzisiejszy konsument: ciekawy, wymagający i niecierpliwy. Dlatego wszystkie działania firm w digitalu powinny spełniać jego wyśrubowane wymagania. Musimy być widoczni (w wielu kanałach), nie możemy ich irytować (budując niedopasowany przekaz) i nie tracić ich czasu (np. w na zbyt długie oczekiwanie na ładowanie strony).

Kardynalne błędy

Wiele firm popełnia podstawowe błędy w planowaniu rozwoju swojego digital marketingu: nie integruje się z danymi offline, całość “zasług” przypisuje do ostatniego źródła na ścieżce konwersji, nie myśli o deduplikacji użytkowników z różnych źródeł czy skupia się na jednym kluczowym dla siebie kanale w myśl zasady “bo działa”. Większość z nich dałoby się wyeliminować na przykład poprzez wdrożenie odpowiednich narzędzi, takich jak Google Marketing Platform. Centralizacja działań i precyzyjny pomiar przenoszą biznes na zupełnie inny poziom funkcjonowania.

Jednak perspektywa rozwoju to jedno, bo oprócz przysłowiowej marchewki pojawia się też kij. Konsekwencją braku integracji danych i systemów jest strata pieniędzy. Na przykładzie: możemy nadal wyświetlać użytkownikowi reklamy z copy “Kup teraz nasz produkt!” (i “przepalać” na to budżet) mimo że on już dawno skorzystał ze wspomnianej oferty.

My natomiast, właśnie przez brak integracji danych, nie wychwyciliśmy tej informacji. Warto też wspomnieć, że dodatkowym kosztem jest tu oczywiście irytacja klienta, który w skrajnym przypadku zrezygnuje z ponownego zakupu.

Niektóre organizacje doceniają natomiast rolę danych, ale wykorzystują je bardziej na potrzeby danego kanału lub medium, podczas gdy można z nich korzystać w całej kampanii. Nieznajomość ścieżek zakupowych konsumentów (lub nie wykorzystywanie tej wiedzy w działaniach online) odbija się na wynikach sprzedażowych.

Złą decyzją jest też pełne rozdzielenie kanałów i zawartych w nich danych - powszechne dla firm o niższej dojrzałości cyfrowej. Wiele marek nie analizuje w żaden sposób wpływu reklam telewizyjnych na swój e-commerce, kierując się błędnym przekonaniem, że w telewizji prowadzi się działania brandingowe. A przecież niezależnie od tego, czy to mówimy o TV, programmatic, SEM czy afiliacji, wciąż skupiamy się na naszym produkcie i sprzedaży.

Cyfrowa rewolucja dawno przyszła

Nie ma bardziej lub mniej odpowiedniej branży do wdrażania digitalowych kompetencji. W Google Analytics sprawdzisz ruch każdej strony internetowej, w Campaign Menager zaplanujesz zarówno reklamy aut jak i kosmetyków. Nieważne co kupuje, nasz klient nie chce być bombardowany ofertą, która nie jest precyzyjnie dobrana do jego potrzeb.

Szczególnie teraz, przy tak dużej konkurencji w świecie e-commerce, musimy też stawiać na stałą optymalizację: szybsze dostawy, dłuższe terminy zwrotu czy znacznie sprawniejsze dobieranie podpowiedzi dla klientów. Marki będą musiały wkładać w analizę danych jeszcze więcej pracy.

Jest więc i trudniej, i łatwiej, bo technologia, która to wszystko umożliwia, dawno została wymyślona. Problem w tym, że w ręku niedoświadczonego użytkownika, będzie bezużytecznym narzędziem. To dlatego musimy stawiać na edukację, wymianę wiedzy i zaufać ekspertom w swoich dziedzinach.

Chcesz wiedzieć więcej? Zachęcamy do pobrania za darmo ebook poświęconego cyfrowemu marketingowi https://ebook.salestube.pl/. Patronat nad ebookiem objęli: Izba Gospodarki Elektronicznej oraz Grupa Wirtualna Polska.