Koniec kompleksu Zachodu. Polacy ufają rodzimym markom, ale młodzi stawiają warunki

Kto dorastał w latach 90., ten pamięta ten rytuał. Przyjeżdżała ciocia z Bochum czy innego Stuttgartu, otwierała walizkę, a z niej wyłaniał się mikser. Albo toster. Albo żelazko z parą, które w polskim domu było raczej rzadkością. Nikt nie pytał o parametry. Wystarczyło, że było stamtąd.

Zachodnie oznaczało lepsze, trwalsze, ładniejsze. Polskie kupowało się, bo akurat było. Zresztą sprawa nie tyczyła się tylko szeroko pojętej elektroniki. Hasło "Chemia z Niemiec" gdzieniegdzie jeszcze funkcjonuje jako synonim tej porządniejszej.

Ten odruch siedział w nas długo. Jeszcze kilkanaście lat temu niejeden sprzedawca w markecie budowlanym zniżał głos, kiedy zdradzał, że "to akurat robią u nas, ale naprawdę porządne". Jakby się tłumaczył. Ile zostało z tych – nazwijmy to ładnie – map mentalnych?

Niewiele. Badanie "Made in Poland. Bez kompleksów", które SW Research przeprowadził w sierpniu 2026 roku na zlecenie Grupy Amica, pokazuje, że kompleks Zachodu w zasadzie wyparował. Ankieterzy zapytali 1053 osoby z całej Polski, jak wypadają rodzime marki na tle tych z innych krajów Europy pod względem jakości, nowoczesności i wiarygodności.

62,5 proc. badanych uznało, że lepiej. Co trzeci respondent (33,9 proc.) uważa nawet, że zdecydowanie lepiej. Kolejne 20,8 proc. widzi w tym obszarze remis. Po stronie zagranicznej konkurencji stanęło zaledwie 5,4 proc. pytanych. W bokserskim języku nie byłoby tu nawet liczenia punktów. Nokaut.

Zmieniła się też sama perspektywa. Co trzeci badany uważa, że polskie marki są po prostu naturalną częścią europejskiego rynku i nie ma sensu traktować ich jak osobnej kategorii. Kolejne 31 proc. dostrzega, że ich pozycja coraz bardziej zbliża się do pozycji marek z innych krajów. Przekonanych, że wciąż dzieli je wyraźny dystans, jest już tylko 15,7 proc.

– Przez lata w dyskusji o polskich markach często pojawiało się pytanie, czy są już w stanie konkurować z markami zachodnioeuropejskimi. Wyniki badania pokazują, że z perspektywy konsumentów coraz częściej jest to źle postawione pytanie. Polskie firmy są już częścią tego samego rynku i podlegają tym samym oczekiwaniom – mówi Robert Stobiński, prezes zarządu Amica S.A.

Innymi słowy, legendarne doganianie Zachodu zakończyło się w tym obszarze po cichu. Trochę podobnie jak z autostradami. Pojawiły się, są, używamy ich. Tyle i aż tyle.

Teraz wyobraź sobie sklep z AGD w sobotnie przedpołudnie. Stoisz przed dwiema płytami indukcyjnymi. Jedna nasza, rodzima. Druga zagraniczna. Zbliżona cena, cztery pola grzewcze, podobna moc, obie czarne i błyszczące. Która wróci z polskim konsumentem do domu?

Cytowane już badanie sprawdziło taki scenariusz. Gdy cena, jakość i pozostałe parametry produktów są porównywalne, 51,3 proc. respondentów przekonuje komunikat "Wyprodukowano w Polsce". Napis "Wyprodukowano w Unii Europejskiej" wybiera 7 proc. Ponad siedem razy mniej. Dla 20,7 proc. obie informacje są równie zachęcające, a dla 9,7 proc. miejsce produkcji nie ma znaczenia. Dla 72 proc. konsumentów polska produkcja jest co najmniej tak samo dobrym argumentem jak unijna. – "Made in Poland" nie musi być pierwszym argumentem wyboru, ale może być argumentem rozstrzygającym. Przy porównywalnej jakości i cenie polskie pochodzenie zaczyna pełnić funkcję przewagi, która pomaga marce wygrać na ostatnim etapie decyzji zakupowej – zauważa Robert Stobiński.

I to jest chyba najuczciwszy opis tego, co się dzieje. Polskość sprzętów AGD nie załatwi sprawy za produkt. Ale gdy wszystko inne jest równe, przechyla szalę.

Tyle że nie w każdym pokoleniu. Wśród osób powyżej 50. roku życia napis "Wyprodukowano w Polsce" woli 54,9 proc. badanych. W grupie 35–49 lat nawet 55,4 proc. Potem zaczyna się zjazd. Wśród 25–34-latków to już 44,7 proc., a wśród najmłodszych, do 24. roku życia, zaledwie 29,4 proc.

Podobnie jest z oceną marek. Polskie za lepsze od europejskich uważa 64,6 proc. osób po pięćdziesiątce i 56,1 proc. tych przed dwudziestką piątą. Różnica robi się wyraźna przy najmocniejszych deklaracjach. "Zdecydowanie lepsze" wskazuje 38,6 proc. najstarszych i 21,7 proc. najmłodszych.

Ta sama prawidłowość wraca przy pytaniu, czy polskie pochodzenie pomaga marce na europejskim rynku. Za atut uważa je 67,4 proc. badanych po pięćdziesiątce i 46,4 proc. najmłodszych. Co czwarty badany przed dwudziestką piątką (27,3 proc.) twierdzi z kolei, że polski rodowód marki nie pomaga jej ani nie szkodzi. Wśród wszystkich ankietowanych, bez względu na wiek, takiej odpowiedzi udzieliło 16,5 proc. Młode pokolenie częściej zatem wzrusza ramionami na samą informację o pochodzeniu marki.

Czy to znaczy, że młodzi nie lubią polskich marek? Że nie ma w nich gospodarczego patriotyzmu? To nieuprawniona teza. Oni po prostu nie pamiętają cioci z Bochum. Nie stali w kolejkach i nie wiedzą, czym był Pewex. Dorastali w czasach, w których polska odzież, kosmetyki czy gry wideo już były modne na całym świecie, więc "polskie" nie wywołuje w nich ani wstydu, ani dumy. Jest normalne. A normalność ma tę wadę, że nikogo nie wzrusza. Młody klient nie da dodatkowych punktów za samo pochodzenie. Sprawdzi recenzje, porówna parametry, zajrzy na fora. Polska marka musi mu udowodnić to samo, co niemiecka, włoska czy szwedzka.

Jest jeszcze jeden ciekawy wątek. Siła "Made in Poland" zależy od tego, co akurat wkładamy do koszyka. Polskie pochodzenie najwięcej znaczy przy żywności i napojach, co wskazało 62,9 proc. respondentów. Dużo dalej są kosmetyki (26 proc.) oraz odzież, obuwie i akcesoria (24 proc.). Przy sprzęcie AGD ten argument ma znaczenie dla 12,3 proc. badanych.

Ale! Gdy do informacji o polskim rodowodzie marki AGD dochodzi fakt, że firma działa i rozwija się na wielu rynkach Europy, wynik rośnie do 14,6 proc. Przy żywności jest odwrotnie. Tam europejska ekspansja nie tylko nie pomaga, ale wręcz osłabia efekt i odsetek wskazań spada z 62,9 do 49 proc.

Skąd ta różnica? Przy jogurcie albo kiełbasie chcemy poczuć, że kupujemy coś swojskiego, z okolicy. Lodówki czy piekarnika nie kupujemy jednak na tydzień. Ma działać latami, a my chcemy mieć pewność, że firma, która go zrobiła, nie zniknie za dwa sezony. Jeśli marka sprzedaje swoje urządzenia Niemcom, Brytyjczykom i Skandynawom, którzy do kompromisów w tej kategorii raczej się nie przyzwyczaili, dla polskiego klienta działa to jak dodatkowy certyfikat.

Zatrzymajmy się na dłużej przy polskim AGD, bo to kolejny frapujący wątek tej historii. Według danych APPLiA Polska odpowiada za 39 proc. produkcji dużego AGD w Unii Europejskiej. Prawie cztery na dziesięć pralek, lodówek, piekarników i zmywarek wyprodukowanych w UE zjeżdża z taśm nad Wisłą, Wartą i Odrą. W kraju działa około 30 fabryk AGD.

Jedna z nich stoi we Wronkach, niespełna 60 km od Poznania. Jej historia zaczęła się w 1945 roku, kiedy powstał tu zakład produkujący wyroby żeliwne, blaszane i maszyny rolnicze. W latach 60. z hal zaczęły wyjeżdżać kuchenki gazowe. Po transformacji przyszła marka Amica, w 1997 roku debiut na warszawskiej giełdzie, a potem ekspansja zagraniczna.

Dziś Grupa Amica gra w Europie kilkoma kartami naraz. Pod marką Amica sprzedaje urządzenia w Europie Środkowej i Zachodniej, Hansa odpowiada za Europę Wschodnią, Gram za Skandynawię, CDA za Wielką Brytanię, a Fagor za Hiszpanię.

Od sierpnia 2026 roku do tej talii dołączyła też Francja. Amica przejęła prawa do marki Sauter na tamtejszym rynku. To marka założona w 1902 roku w Alzacji, która w latach 90. była jednym z pionierów indukcji w Europie. Grupa trafia ze swoim sprzętem na blisko 70 rynków i dostarcza klientom ok. 4 mln urządzeń rocznie.

Sercem tej machiny pozostają Wronki. To tutaj powstają kuchnie wolnostojące, piekarniki i płyty grzejne. Po ukończonej w 2021 roku modernizacji moce produkcyjne fabryki wzrosły do 2,5 mln sztuk dużego AGD rocznie. Pojawiły się nowe prasy, nowa lakiernia, przebudowane linie montażowe i roboty, które przejęły część precyzyjnych operacji. Zakład ma własną instalację kogeneracyjną, która pozwala odzyskać część energii zużywanej w produkcji.

Wróćmy na chwilę do sklepu i dylematu związanego z wyborem dwóch płyt indukcyjnych o podobnych parametrach, lecz inaczej oflagowanych. Starszy klient może rozstrzygnąć wybór, zerkając na tabliczkę znamionową. Młodszy, jak pokazuje badanie, tabliczką specjalnie się nie przejmie. Zapyta, co ta płyta właściwie potrafi. I tu polska marka nie dostanie żadnej taryfy ulgowej, bo dokładnie to samo pytanie zada klient w Berlinie czy Pradze. Płyta, która zjeżdża z taśmy pod Poznaniem, nie ma osobnej wersji na rynek krajowy. Musi przekonać każdego. Dlatego w historii Wronek ważniejsze od adresu jest to, co się tam wymyśla. A wymyśla się naprawdę sporo. Głównie technologii i rozwiązań ułatwiających zwykłe, codzienne życie.

Weźmy na tapet problem, który zna każdy, kto choć raz stał odwrócony plecami do płyty indukcyjnej o minutę za długo. Kipiące mleko. To ono ma ten szczególny talent, że czeka cierpliwie, aż spuścisz garnek z oka, i wtedy rusza do ataku. Inżynierowie Amiki postanowili, że płyta przypilnuje go za nas. W efekcie powstał HobControl Pro, czyli rozwiązanie, które samo dobiera moc grzania do tego, co dzieje się w garnku. Mniej sprzątania to jedno. Ważniejsze, że gotowanie robi się bezpieczniejsze, zwłaszcza w domu, w którym przy kuchence kręcą się dzieci.

Płyta potrafi zadbać też o siebie. Według badań przeprowadzonych przez producenta nowe modele Amiki z matową szybą ceramiczną są czterokrotnie bardziej odporne na zarysowania. Nawet ci, którzy przesuwają garnki z pola na pole bez większych ceregieli, nie zostawią na nich pamiątki po każdym obiedzie. A skoro płyta tyle wie o tym, co dzieje się w garnku, dzieli się tą wiedzą z okapem. Dzięki HoodConnect Pro okap sam się włącza, kiedy zaczynasz gotować.

Przy piekarnikach z kolei projektanci zaczęli od podglądania, jak ludzie gotują w domach i co ich irytuje. I najwyraźniej doszli do wniosku, że wysoko na tej liście jest oczekiwanie na nagrzany piekarnik. Tak powstała linia X-Type, w której komora nagrzewa się do 150°C w trzy minuty.

Dziś jej miejsce zajmuje nowa rodzina piekarników UniQ, która łączy unikatowy design z inteligentnym wsparciem pieczenia, pomagając osiągać perfekcyjne rezultaty za każdym razem.

Listę można by ciągnąć dalej, ale puenta jest dość oczywista.

Każde z tych rozwiązań odpowiada na pytanie, które młody klient i tak zada przed zakupem. Co z tego będę miał na co dzień? A kiedy odpowiedź go przekona, polskie pochodzenie znów zaczyna się liczyć. Tym razem jako wisienka na torcie, czyli dokładnie ten argument rozstrzygający, o którym mówił prezes Stobiński.

A ciocia z Bochum? Niech przyjedzie i dziś. Otworzy walizkę, wyjmie z niej nowiutki mikser i zrobi pauzę na oklaski. Tyle że oklasków nie będzie. Rodzina grzecznie podziękuje, ktoś zerknie na pudełko, żeby sprawdzić moc silnika, a ktoś inny wróci do kuchni, gdzie na płycie indukcyjnej z Wronek akurat dochodzi zupa. Prezent trafi do szafki, obok innych sprzętów. Nie dlatego, że niemiecki jest zły. Po prostu przestał być lepszy.