Marika, 23-letnia studentka logopedii z Rzeszowa, od roku mieszkająca w stolicy, dorabia sobie do niewielkiego stypendium, doradzając, za drobną opłatą, zabieganym klientkom w wyborze towarów, głównie butów i odzieży.
Ostatnio zauważyła, że kluczowym kryterium wyboru, nawet wśród dobrze sytuowanych i nieźle zarabiających klientek, pozostaje cena. Dlatego przygotowując się do realizacji komercyjnej eskapady, znając podstawowe parametry poszukiwanych artykułów, najpierw robi research, przeglądając w sieci aplikacje poświęcone wyprzedażom, promocjom, rozmaitym programom cash-back itp. To jej narzędzia pracy.
- Nawet w przypadku największych marek i najbogatszych klientów słyszę pytanie: no dobrze, ale czy można to kupić gdzieś taniej? - twierdzi Marika.
Skoro klient chce wyprzedaży, trzeba mu je zorganizować – rozumują handlowcy. Nie łudźmy się jednak: dalecy są od tego, by dopłacać. – Takie akcje to obecnie jedno z narzędzi marketingowych, którego celem nie jest pozbycie się posezonowego towaru. To po prostu akcja propagandowa wykorzystująca silne oczekiwania. O chęci pozbycia się produktów nie ma mowy. Nie ma ani takiej chęci, ani towarów - zauważa Paweł Maćkowiak, wykładowca teorii sprzedaży na jednej z prywatnych uczelni.
Z punktu widzenia handlowca, wyprzedaż ma kilka celów. Najważniejszym jest doprowadzenie, rzecz jasna, do sprzedaży. - Sklep to miejsce, gdzie w trakcie promocji trwa walka o to, kto zapłaci. Konsument może ją wygrać, ale musi wiedzieć, jakie narzędzia są stosowane - dodaje.
Broń matematyczna
Pierwszym celem handlowca jest ściągnięcie konsumenta do sklepu. Do tego służą bijące po oczach, umieszczane w witrynach sklepowych komunikaty o obniżkach, które najczęściej wynoszą 30, 50 lub 70 proc.
Jako że nie są to obietnice konkretne, nie należy ulegać sugestii, że w danym sklepie wszystkie towary zostały przecenione. – Może to być zarówno alejka, regał, półka, ale także jeden, w dodatku najtańszy produkt – informuje Maćkowiak.
Ale dlaczego w komunikatach stosowane są z reguły liczby nieparzyste? Sprawdzają się lepiej, jak twierdzą specjaliści, gdy za standardową cenę można uzyskać więcej. – Umysł w takiej konfiguracji najlepiej te komunikaty przyswaja – wyjaśnia Maćkowiak i dodaje: – Informacja o procentowym upuście tak naprawdę prawie nic albo bardzo niewiele znaczy. Klient nie wie i ma nie wiedzieć, ile i co może kupić taniej. Aby się przekonać, musi wejść do sklepu, realizując jeden z celów akcji - tłumaczy.
Pułapka nagrody
Jeżeli komunikat o obniżce ceny nie daje rezultatu, handlowcy sięgają po drugie narzędzie – bony na "darmowe" zakupy. Konsument, który wyda w sklepie określoną kwotę, dostaje "w prezencie" jej część w formie możliwych do zrealizowania tylko na miejscu bonów.
Najczęściej za zakupy o wartości powyżej 200 zł kwit ma wartość 20 zł, czyli 10 proc. ceny. To tzw. strategia nagrody, która wzięła się z obserwacji motywacji dziecka. - Dorosły także lubi coś dostać, odczuwa satysfakcję, gdy jest chwalony - tłumaczy Maćkowiak.
Naturalna potrzeba zbierania miłych doświadczeń jest na tyle silna, że można na niej zarobić. Koszt takiej promocji, wbrew pozorom, nie jest wysoki. Wystarczy, że wcześniej ceny zostaną o kilka procent podniesione. - Niższy zysk jest ponadto rekompensowany większym obrotem - przekonuje Maćkowiak.
Bitwa przy kasie
Badania dowodzą, że konsumenci w trakcie promocji zostawiają w sklepach więcej pieniędzy niż poza nią. Na pierwszy rzut oka powinno być inaczej, bo ceny są (albo udają) niższe. Odpowiada za to tzw. efekt wdzięczności. To także silny, psychologiczny impuls w umyśle odczuwającego satysfakcję z zakupów konsumenta.
– Kwota, która zostaje w kieszeni, niejako "domaga się" wydania – tłumaczy Maćkowiak.
A te "zaoszczędzone" pieniądze bardzo często przeznaczane są na dodatkowe, nieplanowane wcześniej zakupy.
Dlatego w trakcie promocji stosowana jest tzw. sprzedaż aktywna: najczęściej podczas płacenia oferowane są rozmaite dodatki, artykuły pokrewne itp. Ceny proponowanych, dodatkowych artykułów nie są już zazwyczaj obejmowane promocją, mogą być nawet wyższe od standardowych.
– Kasa jest bardzo ważnym miejscem rozgrywki z konsumentem, bo w trakcie płacenia jest on bardzo podatny na sugestie – wskazuje Maćkowiak. – Dlatego kasa obstawiona jest zazwyczaj półkami z produktami do sprzedaży tzw. impulsowej, bez większego zastanowienia - dodaje. Mowa tu o przekąskach, lekach bez recepty, gumach do żucia.
Wchodząc do sklepu, warto więc wiedzieć, co chce się w nim kupić. Inaczej można zrealizować bardziej interes właściciela niż własny.