Adidas ma ogromne problemy. Prezes-cudotwórca zaszokował inwestorów

Raper Ye, znany też jako Kanye West, to postać wysoce kontrowersyjna, jednak była dotąd skuteczną maszyną marketingową do robienia pieniędzy. Adidas był z nim związany od 9 lat, to jego nazwiskiem sygnowano linię odzieży i butów Yeezy pod parasolem Adidasa. Pod koniec zeszłego roku, po antysemickich wypowiedziach muzyka, sportowy gigant zerwał z nim współpracę.

To nie rozwiązało wszystkich problemów. W magazynach i sklepach zalegają towary z linii Yeezy o wartości aż 1,2 mld euro. Stąd prezes Adidasa Bjorn Gulden poinformował, że firma w roku fiskalnym 2023 odnotuje stratę operacyjną rzędu 700 mln euro (750 mln dol.). Adidas szuka teraz sposobu na zmniejszenie strat.

Jak pisze "Bloomberg", sam Gulden to ciekawa postać. To przedstawiciel tzw. prezesów-cudotwórców, czyli menadżerów, którzy w swojej ścieżce kariery wyspecjalizowali się w wyciąganiu firm z problemów. To on podniósł Pandorę. To on w ciągu ostatnich lat wywindował Pumę. Dwukrotnie zwiększył jej sprzedaż, zacieśnił koncentrację na sporcie, podpisując kontrakty z Arsenalem i Manchesterem City, zwiększył rozpoznawalność marki dzięki partnerstwu z raperem Jayem-Z.

Gulden nominację na prezesa Adidasa otrzymał w listopadzie, stery objął od stycznia. Do Adidasa przeszedł właśnie z konkurencyjnej Pumy.

W tym tygodniu przekazał inwestorom ponurą informację. "Obecnie nie osiągamy wyników w taki sposób, w jaki powinniśmy. Z czasem sprawimy, że Adidas znów zacznie błyszczeć, jestem o tym przekonany" - cytuje prezesa "Bloomberg". Jak dodaje, to była prawdopodobnie najbardziej ponura informacja w jego karierze. Jeśli się ziści, Gulden zaraportuje pierwszą stratę roczną Adidasa w ciągu 30 lat.

Akcje Adidasa na wieść o zmianie prezesa zaczęły rosnąć. Jednak tym komunikatem Gulden ostudził zapał inwestorów, którzy najwyraźniej zakładali bardziej ostrożne i wyważone prognozy strat, a nie tak dużej skali. Akcje w piątek spadły o 13 proc.

Jak tłumaczył cytowany przez "Bloomberga" Thomas Joekel z Funduszu Union Investment, jednego z głównych akcjonariuszy Adidasa, Gulden celowo ustawia oczekiwania bardzo nisko, by kupić firmie czas na reorganizację. Z kolei Volker Bosse z Baader Banku powiedział, że cięcia sprzedaży i zysków są "znacznie głębsze niż ktokolwiek przewidywał".

A wyzwań jest sporo. Adidas musi odbić klienta chińskiego, który zamienia zachodnie marki na lokalne. Musi też znaleźć inne źródło dochodów w miejsce rosyjskiego runku. Rosja jest już terytorium straconym dla Adidasa, co jest bolesnym ciosem, bo na tym rynku historycznie pokonywał Nike. Ma też do rozwiązania problemy wewnętrzne związane z nastawieniem pracowników, którzy kwestionują firmową politykę dotyczącą spraw różnorodności.