Deloitte: Marki polskich banków są trzykrotnie słabsze od marek samochodowych

Klienci postrzegają marki polskich banków jako trzykrotnie słabsze od marek samochodowych i ponad dwukrotnie słabsze od marek telekomów, wynika z analizy firmy doradczej Deloitte "Siła marek kategorii bankowej". W wyborze produktu bankowego klienci kierują się przede wszystkim ceną, jednak są skłonni zapłacić więcej bankowi o silnej marce.

"Nasze podejście do tej analizy było nowatorskie. Potraktowaliśmy banki nie jak konkurentów, ale jak jedną drużynę, którą porównaliśmy do marek z innych sektorów. Dzięki temu mogliśmy nie tylko odpowiedzieć na pytanie, jak bardzo polskie banki są odległe od banku idealnego, którego profil określili respondenci, ale również pokazać, jak wypadają na tle innych kategorii" - powiedział partner zarządzający działem konsultingu Deloitte, Andrzej Lachowski, cytowany w komunikacie.

Analizie zostały poddane marki banków w Polsce, które łącznie mają 70% udziału w rynku pod względem aktywów. Analiza ta oparta jest na badaniu reprezentatywnej próby 1500 Polaków w wieku 18-55 lat.

Deloitte porównał siłę marki banków z markami samochodów, elektroniki, sieci detalicznych, stacji benzynowych, e-commerce i telekomów, czyli z jednej strony z pokrewnymi sektorami usługowymi, a z drugiej z sektorami posiadającymi wyraziste marki.

"W dziesięciostopniowej skali, która pokazuje siłę marek, banki z wynikiem 2,2 są trzy razy słabsze od marek samochodów (6,6). Po autach najsilniejsze okazały się marki w kategorii elektronika (6,0) i telekomunikacja (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze były też marki e-commerce (5,4), stacji benzynowe (4,8) i sieci detalicznych (4,6)" - czytamy dalej.

Według ekspertów, w diagnozie siły marki kluczowe są trzy cechy: kategorialna wiarygodność, konkurencyjność i ekspansywność, podano także.

"Stworzyliśmy specjalną metodologię Brand Power Index, która pozwala wycenić siłę i wartość marki na podstawie określonych parametrów. Oceniając standard właściwy kategorii bankowej, doszliśmy do wniosku, że polskie banki nie w pełni spełniają oczekiwania klientów, którzy są nadal bardzo konserwatywni i postrzegają je jako instytucje zaufania publicznego. Ponad 24% badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa, które jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Dodatkowo, banki w swej komunikacji zbytnio koncentrują się na przedstawianiu oferty sprzedażowej, zamiast przypominać o wartościach, na których zbudowane są ich fundamenty. Zapominają, że promocje nie budują długofalowej lojalności" - dodał dyrektor Brand Strategy & Consumer Research Deloitte Jan Kisielewski, cytowany w komunikacie.

Marka ma jedynie 19% udział w decyzji o wyborze konkretnej oferty bankowej. W przypadku samochodów wskaźnik ten wynosi 40%, elektroniki 38%, a stacji benzynowych 27%.

Analiza Deloitte pokazała, że za podstawowy produkt, którym jest konto bankowe, bank z najsilniejszą marką może pobierać opłatę na poziomie 2,62 zł bez obawy, że klient wybierze konkurencję. Równocześnie banki o słabszych markach utrzymają klienta tylko wtedy, jeśli ten produkt zaoferują im bezpłatnie.

"Technologiczne zaawansowanie oraz konkurencyjność w sprzedaży przysłoniły bankom najważniejsze z punktu widzenia ich klientów wartości, czyli bezpieczeństwo rozumiane jako przewidywalność warunków i poczucie komfortu w relacji z bankiem. Silna marka bankowa to nie tylko taka, która ma potencjał ekspansji na inne kategorie finansowe, usługowe i technologiczne, ale taka, która nie zaniedbuje swoich podstawowych aktywności. Według ekspertów Deloitte największym wyzwaniem dla banków jest zbudowanie długofalowych relacji z klientami. Nie da się tego osiągnąć ciągłym powtarzaniem promocji produktowych" - czytamy dalej.

"Pierwszym krokiem jest zawsze określenie słabych punktów własnych marek i zdefiniowanie celów do osiągnięcia. Następnym krokiem są zmiany treści oraz sposobu komunikacji z klientem i rynkiem, które umożliwią dotarcie z właściwym przekazem" - podsumował Lachowski.