O ludziach stojących za najlepszymi realizacjami, tegorocznych laureatach CRAFTY SPR Awards oraz technologii, która zmienia reguły gry, rozmawiamy z Arletą Robinson i Tomkiem Dławichowskim, organizatorami konkursu, oraz przedstawicielem marki vivo Damianem Poniatowskim, Dyrektorem Sprzedaży vivo Polska.
1. W reklamie najczęściej pamiętamy markę, czasem agencję, znacznie rzadziej nazwiska ludzi, którzy stworzyli konkretny obraz, dźwięk czy historię. CRAFTY odwracają tę perspektywę. Dlaczego uznaliście, że warto skierować światło właśnie na twórców?
AR: Reklama jest pod tym względem trochę paradoksalna. Wszyscy oglądamy efekt końcowy, pamiętamy markę albo świetny film, ale dużo rzadziej wiemy, kto właściwie stworzył jego obraz, muzykę, scenografię czy montaż. A przecież za każdą dobrą realizacją stoi cały zespół bardzo konkretnych ludzi. CRAFTY powstały właśnie po to, żeby wyciągnąć te nazwiska i postawić je na pierwszym planie.
TD: Zależało nam też, żeby to nie było kolejne branżowe wydarzenie, w którym wszyscy oceniają wszystko. Bo operator najlepiej wie, co jest świetnym operatorskim rzemiosłem, montażysta rozumie decyzje montażowe, producent zna realia produkcji. Dlatego CRAFTY są w dużej mierze nagrodami środowiska dla środowiska. W tym roku głosowało 256 jurorów, głównie twórców, a każdy oceniał prace w swojej specjalizacji. Do tego głosy są anonimowe – nie ma wspólnych obrad, na których trzeba przekonać innych do swojego wyboru, bo to naszym zdaniem może wpływać na werdykt.
2. Znamy już laureatki i laureatów CRAFTY SPR Awards 2026. Kogo nagrodziliście w tym roku i co szczególnie zwróciło uwagę jury w zwycięskich realizacjach?
TD: Rozdaliśmy w tym roku 16 CRAFTÓW. W kategorii Reżyseria wygrał Szymon Pawlik, za Zdjęcia nagrodzono Adriana Kuciela, za Montaż – Kubę Tomaszewicza, a za Fotografię Reklamową – Zuzę Krajewską.
W kategorii Muzyka, która niesie film nagrodę otrzymała Wioleta Wnorowska. Pierwszego w historii CRAFTA w nowej kategorii Postprodukcja & AI otrzymali Paweł Boroń i Franciszek Nykowski. Domem Produkcyjnym Roku zostało MOON Films.
AR: Ciekawy jest też przekrój nagrodzonych prac. Najlepszym Filmem Reklamowym została "Škoda Octavia. 30-lecie". Z kolei "Me, Myself & Touch" – inicjatywa poświęcona profilaktyce raka piersi – została uznana za Najlepszy Film w Kampanii Społecznej, a muzyka do niej również otrzymała CRAFTA.
Mamy też Nagrodę Specjalną Polskiej Organizacji Reklamodawców (POR), która w tym roku trafiła do filmu "Anytime, Anywhere" dla adidas Nebzed, wyprodukowanego przez TRUSKAVKĘ. To dla nas szczególnie ważne wyróżnienie, bo tym razem głos należy do marketerów. Cieszymy się, że są z nami i że możemy spojrzeć na reklamę również z ich perspektywy. To także ważny sygnał, że reklamodawcy dostrzegają i doceniają nie tylko efekt końcowy, ale również kunszt ludzi, którzy za nim stoją. W końcu właśnie o to chodzi w CRAFTACH.
TD: I tu warto doprecyzować jedną rzecz. Właściwie nie możemy powiedzieć, że "jury zwróciło szczególną uwagę" na konkretny element, bo tak jak wspominałem u nas jurorzy nie dochodzi do wspólnego werdyktu. Każdy głosuje niezależnie. Wynik jest sumą 256 indywidualnych decyzji, a nie kompromisem wypracowanym przy jednym stole.
3. Jeśli potraktujemy tegorocznych laureatów jako pewnego rodzaju obraz polskiej branży kreatywnej – co ten obraz mówi o kondycji i kierunku, w którym rozwija się dziś polska reklama?
AR: Przede wszystkim, że mamy naprawdę świetnych specjalistów. I że reklama jest dużo bardziej zespołową dziedziną, niż może się wydawać komuś, kto widzi tylko gotowe trzydzieści sekund filmu. Właśnie tę różnorodność specjalizacji bardzo chcemy poprzez CRAFTY pokazywać.
TD: Widać też, że Polska ma bardzo mocne klasyczne rzemiosło, a jednocześnie branża szybko absorbuje nowe technologie. To nie są dwa osobne światy. W tej samej edycji nagradzamy zdjęcia, scenografię, kostiumy czy charakteryzację, a jednocześnie po raz pierwszy przyznajemy nagrodę w kategorii Postprodukcja & AI. I chyba właśnie tak wygląda dziś ta branża – mocny warsztat plus coraz więcej nowych narzędzi.
4. Technologia radykalnie obniżyła próg wejścia do tworzenia obrazu. Czy zmieniła również to, kogo możemy dziś nazwać profesjonalnym twórcą?
TD: Na pewno zdemokratyzowała dostęp do narzędzi. Dzisiaj telefonem możemy zrobić rzeczy, do których jeszcze kilka lat temu potrzebowaliśmy zupełnie innego zaplecza. AI przesuwa tę granicę jeszcze dalej. I to jest dobre, bo dzięki temu więcej ludzi może tworzyć i próbować swoich sił, czy eksperymentować. A my potem te eksperymenty chętnie wdrażamy do profesjonalnych produkcji.
AR: Tylko że łatwiejszy dostęp do narzędzia nie oznacza automatycznie łatwiejszego dostępu do dobrego pomysłu. Możesz mieć świetną kamerę, świetny telefon, świetny prompt – i nadal zrobić coś zupełnie przeciętnego. Technologia daje możliwości. To człowiek musi wiedzieć, co chce z nimi zrobić.
5.Jeszcze kilka lat temu osiągnięcie określonego poziomu obrazu wymagało specjalistycznego sprzętu. Dziś bardzo zaawansowane narzędzia mamy w kieszeni. Jak rozwój smartfonów zmienił sposób, w jaki tworzymy zdjęcia i video?
DP: Technologia w ciągu ostatnich kilku lat zmieniła się niesamowicie.Mamy wewnątrz firmy takie powiedzenie, że najlepszy aparat to ten, który mamy przy sobie.
vivo, wraz z postępem technologicznym, pozwoliło każdemu stać się twórcą, autorem wyjątkowych zdjęć. To, co dzisiaj mieści się w poręcznym telefonie, w wielu przypadkach przekracza możliwości zaawansowanych produktów za tysiące złotych, które były dostępne jeszcze parę lat temu.Technologia posunęła się niesamowicie do przodu. I to jeszcze bez uwzględnienia AI. W obliczu tego, co dzieje się dzisiaj, widzimy, że produkty vivo osiągają najwyższy poziom i pozwalają każdemu stać się twórcą.. Dzięki vivo każdy może stać się twórcą, a technologia staje się coraz bardziej przyjazna.
6. Skoro dostęp do coraz lepszych narzędzi staje się powszechny, co naprawdę odróżnia dziś świetnego twórcę od osoby, która po prostu dysponuje świetną technologią?
AR: Oko, pomysł, wrażliwość. I chyba coraz bardziej – umiejętność wyboru. Technologia daje nam dzisiaj ogrom możliwości, więc paradoksalnie coraz ważniejsze staje się wiedzieć, czego nie zrobić.
TD: Bo można stworzyć technicznie perfekcyjny obraz, który kompletnie niczego w nas nie uruchamia. A można zobaczyć prosty kadr, który zostaje w głowie na długo. Technologia coraz lepiej odpowiada na pytanie "jak?". Twórca nadal musi odpowiedzieć na dużo trudniejsze pytanie: "po co?".
7. Czy rozwijając możliwości fotograficzne i filmowe smartfonów, myślicie o nich już nie tylko jako o urządzeniach konsumenckich, ale również jako o narzędziach dla profesjonalnych twórców? Jak zmieniają się w związku z tym oczekiwania wobec technologii mobilnej?
DP To świetne pytanie.Coraz częściej obserwujemy sytuacje, w których profesjonalni fotografowie i operatorzy sięgają po telefony, tworząc reklamy, filmy i zdjęcia.Okazuje się, że telefon ma tak duże możliwości, że zaspokaja naprawdę 99% potrzeb nawet bardzo wyrafinowanych gustów.Produkty vivo mają odpowiadać na potrzeby zaawansowanych amatorów o wysokich oczekiwaniach, ale również być pełnoprawnymi narzędziami, dzięki którym można po prostu zarabiać pieniądze.Z tej perspektywy są to produkty, które naprawdę wykraczają poza określenie "po prostu telefon".
8. CRAFTY pokazują bardzo szerokie spektrum zawodów stojących za finalną realizacją. Które specjalizacje zmieniły się w ostatnich latach najbardziej pod wpływem nowych technologii?
TD: Najbardziej oczywista odpowiedź to postprodukcja. Zmiany są tam tak szybkie, że w tym roku po raz pierwszy wprowadziliśmy kategorię Postprodukcja & AI. Celowo razem, a nie jako osobną kategorię "AI", bo coraz częściej nie da się już postawić ostrej granicy między jednym a drugim.
AR: Ale technologia zmienia właściwie każdą specjalizację – zdjęcia, montaż, muzykę, prewizualizację, przygotowanie produkcji. Nawet w bardzo tradycyjnych zawodach zmienia się sposób pracy. Za chwilę ciekawsze od pytania "które zawody zmieni AI?" może się okazać pytanie "których nie zmieni?".
9. Nigdy wcześniej nie powstawało tyle zdjęć, filmów i innych treści wizualnych. Czy większa dostępność narzędzi rzeczywiście przekłada się na większą kreatywność, czy po prostu produkujemy więcej contentu?
AR: Na pewno produkujemy więcej. Czy jesteśmy dzięki temu bardziej kreatywni? Niekoniecznie. Nigdy nie było tak łatwo zrobić poprawnego zdjęcia czy filmu. I być może właśnie dlatego jeszcze mocniej widać rzeczy, które mają własny charakter, pomysł, jakiś punkt widzenia.
TD: Kiedy prawie każdy może stworzyć poprawny obraz, sama poprawność przestaje być przewagą. Zaczyna się liczyć pomysł, konsekwencja, własny język. W tym sensie technologia wcale nie musi obniżać poprzeczki twórcom. Może ją wręcz podnosić.
10. Nie da się dziś rozmawiać o przyszłości branży kreatywnej bez AI. Czy sztuczna inteligencja jest dla twórców przede wszystkim kolejnym narzędziem, czy zmianą znacznie głębszą – wpływającą również na sposób rozumienia autorstwa?
TD: Chyba jedno i drugie. Na poziomie codziennej pracy AI jest narzędziem. Podejrzewam, że za jakiś czas przestaniemy nawet za każdym razem podkreślać, że ktoś "użył AI", bo stanie się ono po prostu jednym z elementów warsztatu.
AR: Ale pytanie o autorstwo rzeczywiście robi się bardzo ciekawe. Jeżeli twórca ma koncepcję, prowadzi cały proces, podejmuje decyzje, wybiera i odrzuca kolejne rozwiązania, to jego rola przecież nie znika. Być może autorstwo będziemy coraz mocniej definiować przez pomysł, wybory i sposób prowadzenia procesu, a trochę mniej przez samo wykonanie.
11. Technologia coraz częściej wykonuje za użytkownika część pracy – stabilizuje obraz, dobiera parametry i wspiera proces fotografowania czy filmowania. Gdzie powinna kończyć się pomoc technologii, żeby nadal pozostawić przestrzeń na świadomą decyzję i kreatywność człowieka?
DP: Myślę, że to jedno z najważniejszych pytań, na które dzisiaj cały świat próbuje sobie odpowiedzieć.Powiem tak: granice powinny być tam, gdzie ustawi je użytkownik.Kiedy spojrzymy na przykład na nasz najnowszy telefon, X300 Ultra, zobaczymy, że posiada on w pełni manualne tryby.To wyjątkowa sprawa, ponieważ do użytkownika należy decyzja, czy będzie robił zdjęcia w pełnym automacie, wykorzystując cały wachlarz możliwości AI, czy przejdzie do w pełni analogowych ustawień i będzie korzystał z urządzenia jak z tradycyjnego aparatu fotograficznego.Wydaje mi się więc, że to użytkownik powinien wyznaczać granice. My podchodzimy do tego w taki sposób, aby to właśnie użytkownik miał władzę w swoich rękach.
12. Patrząc na ludzi nagrodzonych w tegorocznej edycji: jakie kompetencje stają się dziś szczególnie cenne właśnie dlatego, że technologia potrafi coraz więcej?
AR: Paradoksalnie te najbardziej ludzkie. Wrażliwość, ciekawość świata, własny język, umiejętność opowiadania historii. I selekcja. Jeśli możesz stworzyć niemal wszystko, największą wartością staje się wiedza, co właściwie warto stworzyć.
TD: Dodałbym do tego warsztat. Nowe narzędzia nie powodują, że wiedza
i doświadczenie przestają być potrzebne. Wręcz przeciwnie. Im więcej możliwości daje technologia, tym bardziej przydaje się doświadczenie, żeby wiedzieć, kiedy z niej skorzystać, a kiedy sobie odpuścić.
13. Czy za pięć lat będziemy nagradzać te same specjalizacje, które nagradzamy dzisiaj, czy na naszych oczach powstają już nowe zawody i kompetencje twórcze?
TD: Część na pewno tak, ale ich zakres będzie się zmieniał. Nie sądzę, żeby nagle przestali być potrzebni reżyserzy, operatorzy, montażyści czy scenografowie. Zmienią się natomiast ich narzędzia i sposób pracy, a obok obecnych specjalizacji na pewno pojawią się nowe.
AR: CRAFTY też muszą za tym nadążać. W tym roku pojawiła się Postprodukcja & AI. Za pięć lat być może będziemy nagradzać coś, czego dzisiaj jeszcze nawet nie umiemy dobrze nazwać.
TD: Jeżeli za pięć lat będziemy mieli dokładnie te same kategorie i będziemy o nich mówić dokładnie tak samo jak dzisiaj, to znaczy, że chyba coś po drodze przegapiliśmy. W tym roku przyznaliśmy wyróżnienie specjalne "Poza Reklamą" dla Aleksandra Kropidłowskiego i Anny Kowalewskiej za efekty stworzone z użyciem AI w teledysku Dawida Podsiadło pt. "Na błysk". Najprawdopodobniej za rok będzie to już nie wyróżnienie specjalne, a pełnoprawna kategoria.
14. Dokończcie jedno zdanie: "Dobra reklama zawsze będzie potrzebowała…"
AR: …człowieka, który ma coś do powiedzenia.
TD: …dobrego pomysłu. Technologia może zrobić z nim bardzo dużo, ale najpierw ten pomysł musi być.
VIVO: …technologii, która nadąża za pomysłem. Najlepsze narzędzia to te, które dają twórcy więcej możliwości, ale nie próbują tworzyć za niego.
