Dzięki tym wydarzeniom na rynku pojawiły się sprzyjające okoliczności do przyspieszonej cyfryzacji biznesu. W takim środowisku swój rozkwit przeżywał e-handel, co zostało dostrzeżone przez polskich przedsiębiorców, którzy od początku 2020 roku otworzyli niemal 15 tys. nowych e-sklepów.
Na co zwrócić uwagę w analizie e-commerce i jakie wyzwania niesie rozwój biznesu w tym kanale? Ostatnie półtora roku dostarczyło sporo wiedzy w tym zakresie, którą Mastercard Advisors – consultingowy zespół działający w strukturach Mastercard przekuł w 5 wniosków na przyszłość.
1. Wydarzenia pandemiczne nie są reprezentatywne dla długotrwałych trendów
Wydarzenia wprost wynikające z pandemii, jak np. ograniczenia w postaci lockdownów, istotnie wpływają na długotrwałe trendy i ich przebieg. Często są w stanie chwilowo je odwrócić lub zachwiać.
Przejściowe wahania mogą prowokować do wyciągania zbyt pochopnych wniosków i traktowania chwilowych wydarzeń jako reprezentatywnych dla długotrwałych trendów. Analiza wydatków i zachowania klientów wielu branż w pandemii pokazała, że takie przedstawienie spraw może prowadzić do niewłaściwych konkluzji, a w konsekwencji złych decyzji.
Jako przykład można podać branżę elektroniki, która w czasie lockdownów przeżywała rozkwit w e-commerce. Jednakże po luzowaniu obostrzeń obroty w tym kanale spadały i przenosiły się w dużej mierze do sklepów stacjonarnych. Nieco inaczej sytuacja wyglądała w przypadku branży odzieżowej, czy spożywczej, gdzie wahania były mniejsze w porównaniu do sprzedawców elektroniki, notując przejściowe wzrosty o mniejszej amplitudzie.
Oprócz handlu, interesujące zjawisko zanotowaliśmy także w świecie cyfrowej rozrywki. Jedna z hipotez, która pojawiła się w czasie lockdownów zakładała szybkie zastąpienie branży kinowej, w pełni zamkniętej w szczycie pandemii, przez serwisy streamingowe. Wielu mówiło, że właściwie zarówno w jednym, jak i drugim przypadku chodzi o oglądanie filmów.
Analiza danych płatnościowych wskazuje, że w lockdownach zanotowano ponadprzeciętny wzrost liczby użytkowników serwisów streamingowych. Jednakże ich charakterystyka wskazywała, że w dużej mierze byli to użytkownicy rzadko odwiedzający kina przed wybuchem pandemii. Po zluzowaniu restrykcji klienci w dużej mierze wrócili do kin i najczęściej współużytkują ten rodzaj rozrywki z serwisami streamingowymi.
2. Nowi użytkownicy kanału e-commerce w pandemii mają inny profil niż dotychczasowi
Jednym z aspektów analizy kanału e-commerce w pandemii jest ogólny wzrost dzięki nowym użytkownikom, którzy przed wybuchem Covid-19 nie korzystali z zakupów w internecie.
W Polsce w 2020 roku wg GUS niemal 70% dorosłych Polaków dokonało zakupów w kanałach cyfrowych. Jest to spory odsetek, jednakże widać jeszcze potencjał do wzrostu. Aby przekonać ich do e-commerce należy dobrze zrozumieć bariery i blokady przed zakupami w sieci. Na pewno może w tym pomóc określenie przynajmniej częściowego profilu demograficznego "nowych" użytkowników.
Z analizy Mastercard Advisors wynika, że w czasie pandemii i lockdownów nowi użytkownicy w e-commerce to często osoby młode, w przeważającej części kobiety. Potencjalne bariery mogą także wynikać ze specyfiki produktowej lub branżowej e-handlu. I tak, w sektorze spożywczym jednym z czynników hamujących potencjalnych klientów przed zakupami może być obawa o świeżość produktów.
W branży odzieżowej czy obuwniczej, klienci mogą być zniechęceni koniecznością zamówienia kliku rozmiarów do przymierzenia, a następnie koniecznością odsyłania i całego procesu, który za tym stoi. Potencjalnym rozwiązaniem dla takich obaw może być ułatwienie wyboru rozmiaru na etapie zakupu, czy uproszczenie procesu zwrotów.
Analizy danych transakcyjnych wskazują, że nowi e-konsumenci po luzowaniu restrykcji w dużym stopniu porzucają e-commerce. Tym ważniejsze jest zatem zrozumienie powodów, dla których dotychczas nie kupowali w internecie.
3. Wnikliwa obserwacja trendów to jeden z głównych czynników podejmowania dobrych decyzji
Przy rozwoju biznesu e-commerce należy poszukiwać stabilnych trendów w długoterminowej perspektywie. Często wydarzenia takie jak pandemia i ograniczenia, które bezpośrednio z niej wynikają uwydatniają te trendy i pozwalają dostrzec na przykład nowe nisze.
Jednym z przykładów takiego zjawiska jest rozwój konceptu q-commerce (ang. "quick commerce") czyli ekspresowych dostaw zakupów (głównie spożywczych, ale nie tylko) do domu z obietnicą dostarczenia ich w 15-20 minut. Trend ten uwidocznił się zarówno globalnie, jak i lokalnie – na polskim rynku niejako stanowiąc cyfrowe uzupełnienie do, od dawna widocznego szybkiego rozwoju kanału "convenience". Istotność tego trendu udowadniają dane o inwestycjach w tego typu firmy.
Globalnie tylko w pierwszym kwartale 2021 roku w przedsiębiorstwa o takim profilu biznesowym zainwestowano ponad 2 miliardy dolarów, czyli więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Na polskim rynku konkurencja już jest bardzo duża, ponieważ zarówno duże sieci handlowe o ugruntowanej pozycji w offline, jak i mniejsi wyspecjalizowani gracze dobrze odnajdują się w tym modelu.
4. Konkurencja w e-commerce jest coraz silniejsza
Przy zagospodarowywaniu nowych nisz rynkowych należy zawsze zwrócić szczególną uwagę na konkurentów. W przypadku analizy kanału e-commerce ważnym punktem odniesienia są firmy operujące w modelu wielokanałowym, które mają już ugruntowaną pozycję w offline.
Doskonałym przykładem obrazującym przewagę marek "omnichannel" w online jest analiza wykonana przez Mastercard w branży elektroniki. Pokazuje ona, że marki obecne zarówno w online jak i offline osiągały w pandemii dynamikę o ponad połowę wyższą vs. średnia rynkowa dla kanału e-commerce. Wynika to przede wszystkim z przewag, jakie marki wielokanałowe osiągają w obszarze logistycznym i marketingowym wykorzystując efekty synergii pomiędzy kanałami
Interesującym zjawiskiem, które globalnie jest już widoczne od pewnego czasu, a którego sygnały widać także na lokalnym, polskim rynku jest konsolidacja w kanale e-commerce. Pojawiają się podmioty, których intencją jest przejmowanie mniejszych marek działających lokalnie i sprzedających online.
Celem jest łączenie ich w większe grupy, które mogą działać z pozycji siły wywierając presję na konkurentów. Dodatkową korzyścią płynącą z łączenia mniejszych podmiotów w większe grupy jest synergia w obszarze logistyki, czy CRM.
Konkurowanie z markami omnichannel, czy z silnymi grupami e-commercowymi może być bardzo trudne dla nowych graczy. Przy podejmowaniu decyzji o wejściu, czy inwestycji w kanał cyfrowy należy dobrze rozpoznać otoczenie konkurencyjne i potencjalnie poszukać wyróżników oferty np. w obszarze produktu.
5. Wyzwania operacyjne są równie ważne jak biznesowe
Przyglądając się wyzwaniom biznesowym w kanale e-commerce nie można zapominać
o operacyjnej części biznesu. Szczególnej wagi w ostatnim roku nabrało cyberbezpieczeństwo. Według raportu "Barometr Cyberbezpieczeństwa" stale rośnie ryzyko narażenia biznesu na atak ze strony cyberprzestępców.
Szczególnie podatne są małe i średnie przedsiębiorstwa, z których 64% padło ofiarą ataku w czasie pandemii, a średni czas reakcji na atak wyniósł 101 dni. Relatywnie niewielki odsetek, bo tylko ok. 23% firm zwiększyło swoje wydatki na cyberbezpieczeństwo, aby w przyszłości uniknąć podobnych sytuacji.
Oprócz zagrożeń ze strony cyberprzestępców należy także zwrócić uwagę na przyjazny i intuicyjny interfejs dla kupujących. Jest to szczególnie ważne w przypadku przekonania nowych e-konsumentów do zakupów częstszych i o większej wartości
Nienajlepsze doświadczenie przy zakupach online, czy obawa o bezpieczeństwo danych może trwale zniechęcić klientów do zakupów.
Marek Kolano, Mastercard
Przemysław Siuba, Mastercard
Kamil Krala, Mastercard
Materiał partnera: Impact'21