Google ukarane. Unia nakłada 3 mld euro grzywny i nakazuje zmiany

Chodzi o reklamy wyświetlane w witrynach internetowych lub aplikacjach mobilnych. Google oferuje szereg usług technologii reklamowych, pośrednicząc między reklamodawcami a wydawcami.

W ocenie Komisji Europejskiej Google stosowało praktyki mające na celu zapewnienie przewagi konkurencyjnej swojej technologii AdX. Wzmocniło to centralną rolę AdX w łańcuchu dostaw technologii reklamowych, a także umożliwiło Google pobieranie wysokich opłat za swoje usługi. Komisja uważa też, że w ten sposób amerykański gigant mógł się pozbyć konkurencji z rynku.

Komisja nakazała Google zaprzestanie tych praktyk i wyeliminowanie konfliktu interesów. Google ma teraz 60 dni na poinformowanie Komisji o tym, jak zamierza to zrobić.

Postępowanie przeciwko Google w sprawie sektora usług reklamowych toczyło się od 2021 r. Zakończenie postępowania i decyzja o karze następują w momencie dużych napięć pomiędzy Waszyngtonem a Brukselą wokół unijnych regulacji cyfrowych. Niedawno prezydent Donald Trump zagroził cłami i ograniczeniem dostępu do zaawansowanych amerykańskich technologii państwom, które stosują cyfrowe podatki lub regulacje.

Google zapowiedziało odwołanie od decyzji KE. W komunikacie przekazanym agencji AFP wiceprezeska Google ds. regulacyjnych firmy Lee-Anne Mulholland uznała, że decyzja KE jest błędna i nieuzasadniona. Dodała, że decyzja KE "wymaga zmian, które zaszkodzą tysiącom europejskich firm, utrudniając im zarabianie pieniędzy".

Branża technologii reklamowych zwana adtech oferuje trzy narzędzia cyfrowe: serwery reklamowe wydawców, używane przez wydawców do zarządzania przestrzenią reklamową w ich witrynach internetowych i aplikacjach; narzędzia do zakupu reklam używane przez reklamodawców do zarządzania kampaniami reklamowymi oraz giełdę reklam, gdzie odbywa się kupno i sprzedaż reklam. Google oferuje zarówno dwa narzędzia do zakupu reklam (Google Ads i DV360), jak i serwer reklam wydawcy (DoubleClick For Publishers lub DFP) oraz giełdę (AdX).

KE uznała, że amerykański gigant co najmniej od 2014 r. do dzisiaj faworyzuje własną giełdę AdX dwojako. Po pierwsze, robi to w procesie wyboru reklam prowadzonym przez serwer reklam DFP, np. poprzez wcześniejsze informowanie AdX o wartości najlepszej oferty od konkurentów, którą musiał pokonać, aby wygrać aukcję.

W ocenie KE Google faworyzował też AdX w sposobie, w jaki narzędzia do zakupu reklam Google Ads i DV360 licytują na giełdach reklam. Np. Google Ads unikał konkurencyjnych giełd reklam i licytował głównie na AdX, co czyniło ją najatrakcyjniejszą giełdą reklam.

Nie jest to pierwsza decyzja KE o nałożeniu kary na Google za jej praktyki na rynku reklamy. W 2019 r. nałożyła na giganta karę w wysokości blisko 1,5 mld euro. Chodziło o stosowanie nielegalnych w ocenie KE praktyk w latach 2006-2016 w ramach platformy AdSense. Wówczas KE uznała, że Google nadużył dominującej pozycji uniemożliwiając klientom, którzy chcieli się reklamować w wyszukiwarce, korzystanie z brokerów innych niż należąca do niego platforma AdSense. Google'owi udało się jednak anulować karę przed Trybunałem Sprawiedliwości UE w 2024 r.