Z Małgorzatą Rokitą z P&G rozmawiamy o równości i integracji, także w kontekście potrzeb i oczekiwań konsumentów. A te są dziś jasno sprecyzowane. Globalne firmy i marki powinny włączać się w rozwiązywanie ważnych społecznie problemów. Ładne opakowanie i dobry skład już nie wystarczają. Decydując się na określoną markę konsumenci szukają wspólnych wartości.
Rozmowa z Małgorzatą Rokitą, Wiceprezes ds. Marketingu P&G w Europie Centralnej
Monika Rosmanowska: Jak wynika z badań P&G, 2/3 konsumentów, przedstawicieli młodego pokolenia, uważa, że milczenie marek w ważnych społecznie kwestiach jest nie do zaakceptowania. A 50 proc. podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o wspólnotę przekonań z marką. Jak wpływa to na działania marek, na ich zaangażowanie w rozwiązywanie problemów współczesnego świata?
Małgorzata Rokita: Rzeczywiście, oczekiwanie w stosunku do marek i firm w tych kwestiach jest znacznie większe niż dawniej. Pokolenia Z czy Y wniosły do dyskursu publicznego nowe oczekiwania w stosunku do marek. Dodatkowo media społecznościowe sprawiają, ze konsumentom łatwiej wyrazić oczekiwania, a nam łatwiej je usłyszeć. Co ciekawe, mówimy już nie tylko o młodych. Jak wynika z danych platformy Sustainable Brands, 9 na 10 wszystkich konsumentów oczekuje, że marki będą działać dla dobra społecznego i deklaruje, że takim markom będzie sprzyjać.
Dla P&G nie są to nowe obserwacje, ale na pewno jeszcze bardziej mobilizują nas do działania. Poczucie odpowiedzialności za to, co mówimy i jak działamy od dawna jest wbudowane w filozofię firmy. Wyraziliśmy ją w sformułowaniu "A force for growth and a force for good" – bo uważamy, te dwie siły trzeba łączyć. Nasze działania biznesowe muszą iść w parze z tymi na rzecz dobra społeczności, w których funkcjonujemy, na rzecz środowiska naturalnego, a marki powinny i zajmować stanowisko w ważnych sprawach.
Tylko czy głos marek jest słyszalny i na tyle silny, by realnie móc wpływać na eliminowanie nierówności społecznych? I czy nie jest tak, że pewnych kwestii nie da się rozwiązać siłą argumentów, że potrzeba bardziej zdecydowanych kroków, np. odpowiednich regulacji?
Wierzę, że głos marek może być silny, skuteczny i mieć realny wpływ. W końcu, nasze produkty trafiają do miliardów konsumentów na całym świecie, wiele z nich, jak np. Pampers, to wręcz synonimy w swoich kategoriach produktów. Jednak, by osiągnąć sukces, należy działać spójnie, konsekwentnie, z właściwymi partnerami, jasno określając cele, które się chce osiągnąć. W P&G koncentrujemy się na ważnych obszarach, zgodnych z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Wśród nich jest poprawa jakości życia społeczności lokalnych, ochrona środowiska, ale też obszar, który nazywamy "equality and inclusion", a więc "równość i integracja".
Jakimi narzędziami dysponują marki?
Jedna z naszych marek – Vizir prowadzi kampanię "Vizir – ubrania od serca". Podopiecznym polskich domów dziecka fundujemy nowe ubrania. Dotychczas przekazaliśmy około 1 mln zł, a pomocą objęliśmy ok. 30 proc. dzieci. Co ważne, dzięki tej akcji mogą one same decydować, jakie ubrania chcą sobie kupić. Otrzymały szansę, by zadecydować o sobie, by powiedzieć kim są i jak chcą wyglądać. To wpłynęło na ich poczucie własnej wartości, ich pewność siebie.
Z kolei marka Pampers przez wiele lat wspólnie z UNICEF prowadziła akcję, dzięki której, za każdą kupioną przez konsumentów paczkę pieluszek, była fundowana szczepionka przeciwko tężcowi noworodkowemu. W efekcie, w ciągu kilkunastu lat w 28 krajach praktycznie udało się wyeliminować chorobę, która zabijała noworodki w krajach rozwijających się. Dzięki polskim konsumentom ufundowaliśmy ponad 15 mln szczepionek.
I jeszcze jedna ważna rzecz – mocno ograniczamy zużycie plastiku i staramy się, by ten, którego używamy pochodził z recyklingu. Już dzisiaj w opakowaniach produktów wielu kategorii stanowi on prawie 50%. Dodatkowo, staramy się wykorzystać plastik, który niestety wcześniej trafił do mórz i oceanów. Marka Head & Shoulders wypuściła na rynek produkt w opakowaniach zawierający plastik zebrany na plażach. W tej chwili wprowadzamy też całą linię szamponów w opakowaniach wielokrotnego użytku wykonanych z aluminium i wkłady do nich. Oznacza to redukcję zawartości tworzywa sztucznego o 60 proc.. Takie działania są nie tylko korzystne dla środowiska, ale przyczyniają się także do edukacji konsumentów.
Jednym z tematów, który wciąż pozostaje aktualny jest nierówność płci. Pandemia jeszcze bardziej uwidoczniła różnice między kobietami i mężczyznami. Pojawiły się trudności w godzeniu przez kobiety pracy zdalnej i obowiązków domowych, to kobiety jako pracownice służby zdrowia, nauczycielki, opiekunki osób starszych czy pracownice sklepów były na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem. Jak dziś, także w obliczu kryzysu, promować równość płci?
Równość to jeden z naszych priorytetów. Pandemia pokazała nam, że działania, jak ważne są działania w tym zakresie. Mamy poczucie, że jako duży pracodawca powinniśmy zacząć od siebie, tworząc środowisko równych szans i możliwości wewnątrz firmy. W skali świata, kobiety stanowią już 48 proc. wszystkich managerów P&G, w Europie Centralnej jest to 44 proc. W grupie zarządzającej w P&G Central Europe większość stanowią panie.
Jak do tego dochodzimy? Od kilku już lat wszyscy pracownicy mogą elastycznie ustawiać swoje godziny pracy i pracować zdalnie. Zależy nam też, by kobiety były reprezentowane we wszystkich działach firmy, także w produkcji czy IT. Jednym z programów, który to ułatwia jest "IT for SHE", realizowany wspólnie z Fundacją Edukacyjną "Perspektywy". Co ważne, dbamy o kobiety, ale nie zapominamy o mężczyznach. W 2019 roku sformalizowaliśmy program urlopów tacierzyńskich. Z tej możliwości skorzystało już ponad 100 ojców.
Działania wewnątrz firm to jedno, ale pamiętajmy, że marki muszą wychodzić na zewnątrz. Tuż po wybuchu pandemii zaczęliśmy wdrażać działania doraźne. Program "Pantene – Power of Us", realizowany z Siecią Przedsiębiorczych Kobiet, wspierał kobiece biznesy, także finansowo. Z kolei marka Always, wspólnie z Naczelną Radą Pielęgniarek i Położnych, uruchomiła infolinię z pomocą psychologiczną.
Silne pozostają wciąż stereotypy co do pewnych ról społecznych. Stereotypy te kształtują postawy i przekładają się na realne zjawiska. UW wskazuje, że ¼ studentek matematyki była zniechęcana do podjęcia ścisłego kierunku studiów. Ich otoczenie sugerowało, że sobie nie poradzą. Co więcej, już 6-letnie dziewczynki wierzą, że błyskotliwość jest cechą typową dla chłopców. Jak zmienić tego typu myślenie? Jak zbudować pewność siebie u dziewczynek, nastolatek i młodych kobiet?
Potrzebujemy świadomego, konsekwentnego działania, mówienia, edukowania. Łatwe rozwiązania nie istnieją. O stereotypach traktowała nasza kampania "Like a girl". Wzięły w niej udział dziewczynki, które nie zostały jeszcze poddane presji społecznej, nie usłyszały, co im wypada i do czego są predysponowane. Dziewczynki nie mają zahamowań, w pełni akceptują siebie. Dopiero później się to zmienia. Do emocji związanych z dojrzewaniem dochodzi oddziaływanie środowiska zewnętrznego. To wtedy, często mimowolnie i bez złych intencji, przywołuje się pewne stereotypy czy tłamsi naturalne zainteresowania. Często dotyczy to przedmiotów ścisłych czy aktywności sportowych.
Co cieszy, kampania "Like a girl" była naprawdę skuteczna. Pojęcie "Jak dziewczyna" zaczęło być odbierane pozytywnie i wzbudzać poczucie dumy. Również chłopcy, mężczyźni mówili o tym, że zdali sobie sprawę, że ich słowa mogą być krzywdzące.. Kampania odbiła się dużych echem. Czasem sam fakt, że o czymś się mówi wystarczy, by zwrócić uwagę na pewne zjawiska.
Jednym z wyzwań, choć sporo się w tej kwestii zmieniło, jest przedstawianie kobiet w reklamie. Jak dziś wygląda ten wizerunek? Co z promowaniem idealnych i nieosiągalnych wzorców piękna? I czy nie jest tak, że konsumenci dojrzewają szybciej niż branża reklamowa?
Kluczem do zmian musi być różnorodność w branżach, także branży marketingowej. Jeżeli wśród twórców reklam nie będziemy mieli ludzi z pełnym spektrum punktów widzenia i wartości, to może pojawić się ryzyko, że wykreowany w reklamie świat będzie umacniał stereotypy.
Jako globalny gracz rynkowy musimy w tym temacie działać stanowczo, jednoznacznie i w zgodzie z naszymi wartościami. Oznacza to m.in. wybór partnerów, którzy podzielają te wartości. Od 2017 roku jesteśmy członkiem Unstereotype Alliance, współpracujemy też z organizacjami, które chcą wpływać na różnorodność w branży reklamowej. Jeszcze do niedawna , w ujęciu globalnym, kobiety stanowiły tylko 30 proc. szefów kreatywnych i 10 proc. reżyserów. W 9 na 10 reklamach finalną wizję kształtowali więc mężczyźni.
Przykładem kampanii, która jest tworzona przez kobiety i dla kobiet, która nie pokazuje wyidealizowanego świata, ale naturalne piękno, jest "My skin. My way" marki Venus. Występują w niej kobiety o różnych kształtach, z bliznami czy bielactwem. To ważne, bo aż 60 proc. kobiet jest przekonanych, że nie odpowiada kanonom piękna. A skoro tak, to trzeba te kanony zmienić. Kobiety są piękne w swojej naturalności, a blizna czy tatuaż czynią je tylko unikalnymi.
Jeszcze jedna ważna kwestia: ubóstwo menstruacyjne. Co ciekawe, dwa-trzy lata temu temat ten nie istniał w przestrzeni publicznej. Gdy kilka tygodni temu w Kielcach stanęły "Różowe skrzyneczki" z podpaskami i tamponami internetowa społeczność zawrzała. Kobiety pomysł chwaliły, mężczyźni – co przykre – wyśmiewali lub negowali.
To prawda, menstruacja wciąż jest tematem tabu. Pamiętam kontrowersje wokół tego, kiedy powinna być emitowana reklama podpasek (oczywiście nie wtedy, gdy przed telewizorami zasiadają mężczyźni). Jesteśmy gotowi do pokonywania tego rodzaju barier, normalizowania tematu, czyli mówienia o nim w sposób naturalny. W wielu szkołach prowadzimy lekcje dla dziewczynek, czasem też dla chłopców. Mówimy o tym, jak zmieniają się procesy fizjologiczne wraz z dojrzewaniem.
Od wielu lat marka Always wspiera też dziewczynki i kobiety w krajach rozwijających się, udostępniając im bezpłatnie środki higieny. Skala niemożności uczestniczenia w zajęciach szkolnych ze względu na brak dostępu do podpasek była tam ogromna. I co może wydać się szokujące, okazało się, że nie jest to problem, który ogranicza się tylko do tych obszarów. W Polsce 1 na 6 dziewczynek przyznaje się do tego, że zdarzyło jej się opuścić zajęcia szkolne ze względu na menstruację i brak poczucia odpowiedniego zabezpieczenia. "Akcja Donacja" to program zbierania przy wsparciu konsumentów funduszy i docierania we współpracy z PCK do dziewczynek, które nie mają dostępu do środków higieny. Objęliśmy nim już prawie 60 tys. dziewczynek i rozdaliśmy blisko 5 mln podpasek. To oczywiście nie koniec naszych działań, jest jeszcze wiele do zrobienia.
P&G podkreśla korzyści płynące z różnorodności i integracji przy wielu okazjach. Co tak naprawdę oznaczają dla Państwa te pojęcia? I jak bardzo będą wpływały na politykę firmy w przyszłości?
Chcemy służyć wszystkim konsumentom, a żeby to robić musimy rozumieć ich potrzeby. Dużo łatwiej o to zrozumienie, gdy wewnątrz firmy jesteśmy tak różnorodni jak nasi konsumenci. Stąd tak duży nacisk w P&G na różnorodność, równość i integrację. Dużo już mówiłam o równości kobiet i mężczyzn, ale są też inne obszary, na które w tej chwili mocno stawiamy, czyli np. wsparcie dla pracowników ze środowisk LGBT. Staramy się tworzyć wewnątrz firmy warunki, które sprawiają, że te osoby czują się dobrze, są w pełni akceptowane i mogą wyrażać siebie. Otwieramy się także na pracowników z szeroko pojętym spektrum autyzmu. Właśnie rozpoczęliśmy pilotażowy program, w którym zatrudniamy takie osoby, widząc w nich bardzo wartościowych pracowników o wyjątkowych umiejętnościach. Zaczynamy też brać pod uwagę potrzeby osób z dysfunkcjami: niedowidzących czy niedosłyszących, zaczynając od naszych przekazów reklamowych.
Różnorodność jest pewną miarą, ale to, co naprawdę jest ważne, to włączanie, integracja. To jest prawdziwa umiejętność. I w tym obszarze chcemy działać.
Materiał powstał przy współpracy z Procter & Gamble