Internetowy tort reklamowy. Z czego żyją cyfrowe media

Żadne inne medium nie upowszechniło się tak szybko. Żadne z nich nie dokonało w codziennym życiu i gospodarce tak wielkich przemian. Żadne z nich nie skupiało także w jednym miejscu trzech kluczowych dla marketingu elementów – populacji, reklamy i dystrybucji.

O czym mowa? O mediach internetowych. Powyższe słowa to cytat z Pawła Kolendy, dyrektora ds. badań IAB Polska, organizacji zrzeszającej największe w Polsce firmy internetowe.

I faktycznie, w ostatnich latach – zwłaszcza przy coraz większej dostępności sieci światłowodowych i bezprzewodowych – media w sieci nabrały wyjątkowej dynamiki. Widać to też w świecie reklamy - według badania AdEx Benchmark reklama online zanotowała w Europie w 2016 r. wzrost o 12,2 proc., przekraczając 40 mld euro. W Polsce? Wartość rynku e-reklamy wyniosła 3,6 mld zł (866 mln euro), notując 14 proc. wzrost.

Zgodnie z prawami fizyki, tak dynamiczny rozwój napotyka też i tarcia. Wśród nich - blokowanie reklam, które znacząco utrudnia funkcjonowanie i działalność każdemu wydawcy. I w Polsce i na świecie. Dlaczego? Bo odcina od głównego źródła finansowania. Tymczasem rozwój i odpowiadanie na nowe potrzeby użytkowników to ciągła inwestycja – w zespoły, szkolenia, technologie i infrastrukturę (bo nie tylko za darmo, ale musi być szybko, tu i teraz).

- Kosztowne produkcje telewizyjne oraz koszty techniczne związaną z emisją internetową powinny być rekompensowane przychodami – tak TVP tłumaczyło w styczniu tego roku fakt kampanii antyadblockowej. We własnym serwisie vod i przy transmisjach na Sport.tvp.pl TVP wyświetlało użytkownikom przez cały czas komunikat, zachęcający do wyłączenia adblocka. Oczywiście tylko tym, którzy mieli go zainstalowanego.

„Reklamy nie są takie złe... To dzięki nim masz darmowy dostęp do naszych najlepszych treści. Prosimy, odblokuj wyświetlanie reklam w naszym serwisie" – to z kolei próba Onetu, który kilka miesięcy temu do części swoich treści zablokował dostęp. Ale też tylko tym, którzy blokują reklamy.

- Wielu użytkowników wciąż wierzy w powielany mit „darmowego" internetu, którego funkcjonowanie w istocie finansowane jest ze środków reklamodawców – mówił niedawno w wywiadzie dla serwisu Wirtualnemedia.pl Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. I podkreślał, że w tym aspekcie kluczowa jest edukacja użytkowników.

Nie jest to problem wyłącznie polski. – Kto odmawia, by dokładać się do wysokiej jakości dziennikarstwa, nie ma prawa z niego korzystać – to słowa prezesa... NY Times Company, wydawcy jednego z największych i najlepiej sobie radzących wydawnictw w sieci.

Mimo że NYT to jeden z nielicznych przykładów wydawniczych, gdzie z sukcesem stworzono model cyfrowych subskrypcji, nadal blokowanie reklam przez część czytelników jest dla spółki problematyczne.

W tym samym wywiadzie dla branżowego serwisu AdAge Mark Thompson krytykował otwarcie AdBlocka, zarzucając jego twórcom cynizm. Jeśli jesteście ciekawi dlaczego, to o historiach związanych z AdBlockiem możecie przeczytać w WP Tech.

Wszyscy jednak wiedzą, że edukacja i zmiana nastawienia użytkowników potrwa. To truizm – wykorzenienie nawyków to trudna sprawa, tym bardziej, że na rynku funkcjonuje wiele mitów, nieporozumień, a internauci niby blokują reklamy z obawy o dane, a jednocześnie sami te dane udostępniają beztrosko wielu innym podmiotom. Co pozostaje wydawcom? Szukanie nowych pomysłów, jak uzupełnić tę lukę w przychodach, którą powodują „pasażerowie na gapę".

Jak? Np. płatnymi subskrypcjami – „Gazeta Wyborcza", która swoje treści w internecie zamyka (za „free" jest 10 artykułów w miesiącu) chce do końca 2017 r. pozyskać 110 tys. płatnych prenumerat cyfrowych "GW". I przy okazji zwiększyć średnią cenę, jaką dziś Agora ma z tych subskrypcji.

Prawie 50 proc. tych subskrypcji to pakiety roczne. Mimo to, wciąż nie jest to na tyle duże źródło, by mogło samodzielnie finansować prace redakcji. Stąd w Agorze dział wydawniczy wciąż jest „uzdrawiany", niestety także zwolnieniami grupowymi.

Treści zamyka też Bonnier, szwedzki wydawca m.in. „Pulsu Biznesu". Ale już w 2015 r. to nie płatności za treści, ale eventy organizowane przez wydawcę zapewniały mu aż 40 proc. przychodów. W podobną stronę poszli inni wydawcy – Infor, wydawca „Dziennika Gazety Prawnej" czy Gremi Media, wydawca „Rzeczpospolitej".

Nie bez powodu rozwija się – u wszystkich wydawców – reklama natywna, wplatająca przekaz reklamowy w treści skrojone nie gorzej niż redakcyjne materiały. Nie bez powodu też niektórzy wydawcy – jak np. Wirtualna Polska – mocno wchodzą w rynek e-commerce, by tam szukać nowego paliwa do wzrostów.

Można też zauważyć – choć żartobliwie - że może i TVP nie potrzebowałoby abonamentu (albo mógłby być niższy), gdyby nie AdBlocki.

Pytanie, czy te wysiłki i inicjatywy wydawców wystarczą, by utrzymać ofertę na przyzwoitym poziomie? By utrzymać jakościowe media, za które użytkownik nie wnosi opłat, a musi jedynie „rozliczyć się" czasem i zaangażowaniem na witrynach wydawców. Powtórzmy raz jeszcze za Włodzimierzem Schmidtem – kluczowa jest edukacja.