Wojna cenowa w polskim internecie. Handlowcy rezygnują z marż i sprzedają taniej niż producenci

Warto uważnie śledzić ceny w internetowych sklepach. Między handlowcami trwa totalna wojna. Np. ten sam odtwarzacz MP3 w jednym ze sklepów kupimy w cenie, która pozwoli nam na zakup dwóch takich urządzeń u innego sprzedawcy. Na krótką metę to bardzo korzystne dla kupujących, ale jak podkreślają eksperci, w dłuższej perspektywie taka sytuacja wpływa niszcząco na rynek. Paradoksalnie w efekcie może nawet skutkować wyższymi cenami, kiedy bitewny kurz już opadnie.

Cenowe batalie bardzo dokładnie przebadała firma Dealavo. W swoim raporcie ujęła różnice cenowe produktów w dziesięciu najbardziej popularnych kategoriach. Wyniki robią bardzo duże wrażenie. Okazuje się, że w niektórych przypadkach ceny różnią się nawet o kilkaset procent. Rekordowe rozbieżności nie są domeną tylko i wyłącznie elektroniki. Występują zarówno w przypadku suplementów diety, zabawek i kosmetyków.

Cena wspomagającej opalanie Belissy Sun waha się w przedziale między 10,26 zł, a 27,60 zł. Z kolei nawilżający olejek Bio Oil w jednym ze sklepów kupić możemy już za 31,45, na drugim biegunie znalazł się sprzedawca oferujący nam ten sam produkt za 76,05.

W podobny sposób walczą ze sobą też przedsiębiorcy na ciasnym rynku produktów dla dzieci i zabawek. Najbardziej jaskrawym tu przykładem jest zestaw Lego "Domek na Drzewie". Ceny u internetowych sprzedawców wahają w tym przypadku od 246,90 do 432,30 zł. Jeszcze ciekawsze jest to, że w aż 18 przypadkach na 28 analizowanych, produkt był sprzedawany poniżej ceny 299 zł, którą producent podaje na swojej stronie internetowej.

Podobnie jest też w segmencie elektroniki użytkowej, gdzie odtwarzacz MP3 Sony NWZ A15 można kupić już za 91,99 zł, ale jednocześnie można wydać ponad dwa razy więcej, bo 207 zł. Analiza Dealavo pokazuje też, że również w elektronice i w przypadku najmodniejszych produktów niektóre sklepy sprzedają taniej niż producenci. Z raportu wynika, że najnowszy iPhone był tańszy w aż 26 z 37 sklepów niż wycenia to Apple.

Duża konkurencja na rynku internetowej sprzedaży jest oczywiście niezwykle korzystna dla klienta. Może on z dużą swobodą przebierać w ofertach dotyczących tego samego produktu. Sam może decydować, na ile ważna jest dla niego obsługa, wygoda, szybkość dostawy czy wreszcie możliwość otrzymania porady dotyczącej oferowanych produktów. Oczywiście ciągle jeszcze dla wielu najważniejsza jest jednak cena i to ona decyduje o tym, którego sprzedawcę wybierzemy.

Jak szacuje firma Dealavo, obecnie działają w Polsce aż 23 tysiące sklepów internetowych. Duże rozdrobnienie polskiego e-commerce powoduje, że coraz trudniej jest szczególnie nowym sprzedawcom konkurować jakością obsługi i dlatego mamy teraz do czynienia z bezpardonową wojną cenową.

- Najczęściej zaczynają ją ci, dla których jest to jedyny sposób na to, by jakoś się na rynku wyróżnić i zaistnieć. Wyobraźmy sobie menadżera nowo otwartego sklepu, który zastanawia się nad tym, jak przebić się do klienta. Jedną z prostszych i zdecydowanie najszybszą strategią jest zaniżanie cen - mówi Jakub Kot, prezes Dealavo. W tym miejscu warto jeszcze dodać, że sprzedaż poniżej ceny katalogowej nie oznacza zawsze, że dany sklep sprzedaje taniej niż kupuje. Choć i takie przypadki są znane. Najczęściej jednak sprzedawcy po prostu rezygnują z marży.

Problem w tym, że bardzo często kończy się to plajtą takiego sklepu, który musi ciągle dokładać do interesu. To oczywiście oznacza znaczne straty, a klientów nie przybywa, bo to co ma taki przedsiębiorca do zaoferowania, to jedynie niska cena. - Przyciąganie klientów działa na krótkim dystansie, a szkody na rynku są poważne. Inni sprzedawcy z tego segmentu zostają niejako na siłę wmanewrowani w tę batalię i też tracą - dodaje Kot.

W ocenie Łukasza Kiczmy, eksperta Izby Gospodarki Elektronicznej zrzeszającej handlujących w sieci, winny takiego stan rzeczy jest też niski poziom świadomości ludzi przychodzących do internetowego biznesu. - Początkujący przedsiębiorcy robią tak dlatego, że przez lata naczytali się o tym, że cena jest tym priorytetowym atrybutem, który nakręca sprzedaż w sieci. Tyle, że to już się zmieniło i nie do końca jest prawdą. Z naszych ostatnich badań "E-commerce w Polsce 2016" wynika, że inny jest rozkład czynników motywujących do robienia zakupów w konkretnym sklepie.

Rzeczywiście we wspomnianym raporcie przeczytać można, że aż 62 proc. klientów wybiera sklep, kierując się kosztami dostawy. Dopiero na drugim miejscu jest cena (51 proc.), a na trzecim (49 proc.) promocje. - Czas już najwyższy pokazywać e-przedsiębiorcom, że cena nie jest już tym najważniejszym czynnikiem, chociaż wciąż jeszcze ważnym. Warto też zauważyć, że w tych samych badaniach okazało się, że kupujemy w internecie dlatego, że możemy to robić 24 godziny na dobę. Tak odpowiedziało 84 proc. respondentów - mówi Kiczma. Wśród czynników motywujących nas do robienia zakupów w sieci cena była na trzecim miejscu (75 proc.), a wyprzedził ją jeszcze brak konieczności wychodzenia z domu (79 proc.).

Jak przekonują eksperci, na takim długotrwałym ściganiu się na ceny na progu opłacalności tracą wszyscy. Przez chwilę rzeczywiście zyskiwać mogą klienci, którzy mogą kupić produkty po cenach często nawet znacznie niższych niż katalogowe. Ale kiedy wyniszczająca wojna trwa zbyt długo może się okazać, że przetrwają ją tylko najwięksi. Mniejsza konkurencja w jakimkolwiek segmencie rynku będzie z kolei oznaczać mniejszą presję na obniżanie cen i klienci ostatecznie zapłacą więcej.

- Najzdrowszy dla rynku jest balans w konkurowaniu na ceny, ale też i na jakość obsługi. Niestety na wojnie cenowej najwięcej tracą mali sprzedawcy, którzy oferują najwyższą jakość. Wartość dodana kosztuje, a kiedy sprzedaje się towar z zerową marżą, oznacza to po prostu duże straty - mówi Jakub Kot. Jak przekonuje prezes Dealavo traci też marka i producent, który w efekcie wyniszczającej wojny cenowej może nawet zniknąć z oferty sklepów.

Dzieje się tak dlatego, że do wojny na np. cenę pralki producenta x włączają się kolejni sprzedawcy, w efekcie - sklepy oferujące ją drożej nie mogą jej sprzedać. Towar zalega im w magazynach, więc ostatecznie nie mają wyjścia i też ceny obniżają, rezygnując z jakiejkolwiek marży. - Następnej transzy tych lodówek x sklep już nie zamówi, bo przez przyzwyczajenie klienta do ceny powstałej w wyniku wojny nie będzie w stanie sprzedać jej z choćby minimalnym zyskiem - wyjaśnia Kot.

Oczywiście może to też skłonić producenta do obniżenia swojej ceny, ale przy obecnej silnej konkurencji liczy się każda złotówka i niewielu chce to robić. Kończy się to tym, że produkty użyte do wojny cenowej wypadają z rynku, stając się niejako jej ofiarą. Pośrednio tracą też na tym klienci, bo mają mniejszy wybór.

Dla Łukasza Kiczmy z Izby Gospodarki Elektronicznej w obserwowanej wojnie cenowej niepokojące jest jeszcze to, że utwierdza przedsiębiorców w przekonaniu, że tak tylko można zdobyć klienta. Tymczasem jak podkreśla, gdyby tak było, to polskie sklepy internetowe zarabiałyby krocie na klientach z zachodu, a tak nie jest.

- Uniwersytet Warszawski przebadał ostatnio bardzo dokładnie internetowe ceny w całej Europie. Okazało się, że w niektórych segmentach rynku polskie sklepy te same produkty sprzedają taniej nawet o 30 proc. w porównaniu ze sklepami z państw strefy euro - mówi Kiczma. Pojawia się wiec pytanie dlaczego zachodni konsumenci nie kupują na masową skalę w naszych sklepach internetowych?

- Nasi przedsiębiorcy muszą nauczyć się, jak wychodzić do zagranicznych klientów. Jak rozwijać swoją ofertę, by także ich zachęcić do zakupów. Tymczasem wpadają w pułapki cenowe i na tym się skupiają, a w ten sposób trudno będzie zbudować potężną markę. W obecnych warunkach nie widzę szans na to, by w Polsce powstał odpowiednik chińskiego Alibaby - konkluduje Kiczma.