520 mln zł na promocję Polski. "Czuję się podwójnie oszukany"

W sieci pojawiły się informacje o projekcie "Strategia Marki Polska" i kwotach, które miały być przeznaczone na jego realizację. W opublikowanym dokumencie wskazano szacunkowy budżet operacyjny na lata 2026–2028 w wysokości 520–670 mln zł. Dokument przewiduje m.in. utworzenie Biura Marki Polska, rozwój platform cyfrowych, monitoring oraz kampanie promujące kraj.

Wydatki rozpisano na trzy fazy. Pierwsza, od stycznia do czerwca 2026 r., to budowa fundamentów — utworzenie Biura Marki Polska, opracowanie wytycznych tożsamości i uruchomienie systemu PolskaPulse do monitorowania percepcji w czasie rzeczywistym. Koszt: 90-120 mln zł.

Najdroższa jest faza druga, obejmująca półtora roku od lipca 2026 r. Zakłada pełnoskalowe kampanie w Europie, Ameryce Północnej i Azji, uruchomienie platformy PolskaHub oraz personalizację komunikacji dla 12 rynków priorytetowych. To 170-220 mln zł. Faza trzecia, przewidziana na 2028 r., pochłonęłaby 65-90 mln zł i objęła wdrożenie "Polska Persona", opisanego jako zaawansowany system targetowania z wykorzystaniem AI.

Osobną pulę stanowią koszty przekrojowe, wyceniane na 195-270 mln zł. Największa pozycja to Biuro Marki Polska wraz z zespołem koordynacyjnym oraz obsługą prawną i ekspercką — 70-90 mln zł. Na centralną platformę cyfrową z dashboardem KPI i repozytorium treści przewidziano 35-50 mln zł, na monitoring i ewaluację 30-40 mln zł, na badania 25-35 mln zł, na koordynację komunikacji międzynarodowej 20-30 mln zł, a na rezerwę kryzysową 15-25 mln zł.

Najostrzej dokument ocenił Wojtek Kardyś, który zatytułował swój wpis "post o przewalaniu pieniędzy publicznych". Punkt po punkcie zestawił zapisy strategii z cenami rynkowymi.

Przy pozycji na biuro zastanawiał się, czy pracowaliby tam eksperci zarabiający po 50 tys. zł miesięcznie. Koszt social listeningu i monitoringu oszacował na 300 zł miesięcznie wobec zapisanych w dokumencie kilkudziesięciu milionów, a przy dashboardzie KPI, repozytorium treści i wytycznych narracyjnych stwierdził, że to zadania, które "można załatwić zwykłym ChatemGPT". Zwrócił też uwagę, że 9 mln zł na treści w mediach społecznościowych oznacza 250 tys. zł miesięcznie przez trzy lata.

Osobno zakwestionował warstwę technologiczną, przypominając, że metaverse w praktyce już nie funkcjonuje, a moda na NFT skończyła się serią oszustw. "Miało być inaczej. Miało być uczciwie. Miało być lepiej. Jest tak samo" — podsumował, dodając, że jako "przedsiębiorca płacący wysokie podatki czuje się podwójnie oszukany". Zestawił przy tym kwotę ponad 600 mln zł z argumentem, że na podniesienie kwoty wolnej od podatku pieniędzy brakuje.

Podobny ton przyjął Michał Podlewski, który wyliczył najbardziej kontrowersyjne pozycje dokumentu — od wydarzeń w metaverse, przez 70-90 mln zł na biuro, po kolekcję NFT i systemy PolskaPulse oraz Polska Persona.

Jego zdaniem problemem jest nie tylko sama skala wydatków, ale i to, kto miałby na nich skorzystać.

Może i kasa z tak polityczną ekipą poszłaby w błoto, ale za to ile posadek dla wujka posła, zaprzyjaźnionych kancelarii, klepania ekspertyz, raportów, analiz, prezentacji — napisał.

Wpis udostępnił Jakub Tepper, odnosząc go do własnej działalności. "Przyznam, że chyba nie czułem się nigdy większym debilem zachęcając do uczciwości w biznesie w tym kraju niż teraz" — skomentował.

Uwagę zwrócono też na drobniejsze szczegóły. Dziennikarz Jacek Gądek wskazał fragment o komunikacji kryzysowej, w którym mowa o oficjalnym portalu pod adresem marka-polska.gov.pl. "A to zabawne. Promując markę Polska rząd miał stworzyć stronę www - uwaga! - która miałaby się nazywać tak" — napisał.

Resort sportu i turystyki opublikował własne stanowisko, w którym rozdziela dwa dokumenty. Jak podkreśla, głośny raport "Polaków portret własny" bezpodstawnie wykorzystywał logotypy ministerstwa i zawierał nieprawdziwą informację o współfinansowaniu ze środków publicznych. Nie był przedmiotem zamówienia ani realizacją żadnej umowy, a MSiT za jego przygotowanie nie zapłaciło.

Inaczej jest ze strategią. Głównym przedmiotem czerwcowej umowy było właśnie opracowanie "Strategia Marki Polska", a poza tym przeprowadzenie badań, organizacja konferencji "Przyszłość Marki Polska" oraz warsztatów eksperckich i paneli dyskusyjnych. Wykonawca przedstawił sprawozdanie wraz z dowodami realizacji, a ministerstwo przyjęło rozliczenie na poziomie ponad 179 tys. zł. Raport "Polaków portret własny" w sprawozdaniu się nie znalazł.

Resort ujawnił także skład zespołu. Kierownikiem projektu była Agnieszka Szymerowska, koordynatorem ds. relacji z biznesem Bartłomiej Bieszyński, a badania focusowe prowadziła dr Agnieszka Małecka. Za analizę sentymentu odpowiadali Dominika Hadro z Katedry Finansów Uniwersytetu Ekonomicznego oraz Tomasz Bernaś z Katedry Inteligencji Obliczeniowej Politechniki Wrocławskiej.

Warto przy tym pamiętać, że kwoty wskazane w strategii mają charakter szacunkowy i stanowią rekomendację autorów, a nie wydatek zatwierdzony przez rząd czy resort. Barbara Mróz-Gorgoń złożyła w piątek dymisję z funkcji pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski, tłumacząc ją skalą hejtu.