Cała Polska się śmiała. Politycy próbują, ale kolejny raz walą kulą w płot [OPINIA]

Tekst powstał w ramach projektu WP Opinie. Przedstawiamy w nim zróżnicowane spojrzenia komentatorów i liderów opinii publicznej na kluczowe sprawy społeczne i polityczne.

Powołanie pełnomocniczki ds. marki Polski premier ogłosił z wielką pompą. Barbara Mróz-Gorgoń, doktor habilitowana, profesor na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, została pokazana Polakom jako wybitna ekspertka. Jej kariera w rządzie była wyjątkowo krótka, bo trwała raptem 3 tygodnie. W miniony piątek profesor zrezygnowała ze stanowiska po - jak tłumaczyła - "fali hejtu". 

Rzecz w tym, że spotkała ją absolutnie zasłużona krytyka za słynny raport "Polaków portret własny". Wygenerowany w dużej części (choć według profesor - "redagowany") przez AI, pełen błędów, bzdur, a nawet nieistniejących wyrazów. Kosztował ok. 200 tys. złotych. Autorom i prof. Mróz-Gorgoń, która firmowała go własną twarzą, nie chciało się go nawet przeczytać. 

Pani profesor tłumaczyła, że raport był "dokumentem roboczym" i nie powinien zostać opublikowany. Faktycznie, choć w takiej formie nie powinien nigdy nawet powstać. Tak czy inaczej - cała Polska śmiała się przez łzy z tego raportu. I z pełnomocniczki również, bo miała dbać o markę naszego kraju, a nie potrafiła dostarczyć nawet jednego, prostego projektu tak, aby nie ośmieszyć całej inicjatywy - i mimo że powstał przed jej powołaniem na stanowisko pełnomocniczki, to jest jednak świadectwem jej dorobku.

W tym samym czasie Polska Organizacja Turystyczna pokazała spot kampanii zleconej przez Ministerstwo Sportu i Turystyki. Odbyła się konferencja i premiera na YouTube. W spocie uśmiecha się do nas Robert Lewandowski, Anja Rubik, aktor Nikodem Rozbicki wcielający się w Chopina i amerykański aktor Jesse Eisenberg.

Spot spotkał się z mniejszą niż raport krytyką, ale również zasłużoną. Z prostego powodu: z krótkiego filmiku absolutnie nic nie wynika. Nie budzi żadnych emocji. Nie pokazuje żadnej silnej strony Polski - ani turystycznej, ani gospodarczej, ani społecznej. To po prostu kilku uśmiechniętych celebrytów. Czy ktoś dla nich przyjedzie do naszego kraju? Wątpię.

Zapytałem POT, czy biorący udział w kampanii celebryci dostali pieniądze za granie w spocie, ale nie otrzymałem odpowiedzi. Warto podkreślić, że cała kampania - w tym spot - ma kosztować 7 mln zł. W jej ramach m.in. w Wielkiej Brytanii wywieszono plakaty, które pokazał na swoim profilu ekspert od marketingu Wojciech Kardyś. Na plakatach znajduje się widok na popularne centrum handlowe urządzone w ceglanych budynkach dawnej łódzkiej fabryki - dla kogoś niezaznajomionego ze sprawą po prostu stare budynki. I… to tyle. Zapewne takich plakatów jest więcej, pokazujących różne miejsca.

Ten konkretny plakat również jest wart krytyki, bo podobnie jak spot - nic z niego nie wynika. Kardyś słusznie pyta: dlaczego to miałoby kogokolwiek zachęcić do przyjazdu do Polski? Taki plakat nie buduje żadnego wizerunku, bo stare budynki są w całej Europie. Owszem, Łódź na tym zdjęciu wygląda ładnie, ale jesteśmy już zbyt dużym i zbyt bogatym państwem, by nadal przekonywać, że Polska to nie jest dziki kraj z odpadającymi tynkami. 

Trzeba powiedzieć jasno, że państwo powinno podejmować działania na rzecz budowy wizerunku Polski na świecie. Jesteśmy w unikalnym historycznie momencie, żeby to zrobić. Polska rozwija się w tempie, którego inni nam zazdroszczą. Ma się czym pochwalić: ludźmi, firmami, innowacjami, zabytkami, przyrodą, jedzeniem, krajobrazami. Ale ewidentnie państwo zleca te działania ludziom, którzy nie mają dobrego pomysłu, muszą jednak wydać na coś pieniądze. 

Porażkę na tym polu poniósł również poprzedni rząd Zjednoczonej Prawicy. Z działań Polskiej Fundacji Narodowej zapamiętamy zapewne tylko jacht za prawie milion euro o szumnej nazwie "I love Poland" i afery. Budżet PFN wyniósł łącznie 471 mln zł w latach 2017-2022. Spółki Skarbu Państwa, które dotowały PFN, nie miały kontroli nad fundacją i jej wydatkami.

Nad zmarnowanymi przez PFN pieniędzmi można by się długo pastwić. Wystarczy przypomnieć, że z jej środków (8,4 mln zł) powstała kampania "Sprawiedliwe Sądy", wspierająca wprowadzane przez rząd PiS zmiany w sądownictwie. Z wizerunkiem Polski nie miało to nic wspólnego. W lipcu Centralne Biuro Antykorupcyjne zatrzymało dwóch byłych członków zarządu Polskiej Fundacji Narodowej (Macieja Ś. i Cezarego J.) w związku z tą kampanią i nieprawidłowościami przy wydatkowaniu pieniędzy. 

Niezależnie jednak od tych miernych inicjatyw, marka Polska na świecie jest coraz mocniejsza. I bynajmniej nie za sprawą działań państwa. Aktualnie najlepiej nasz wizerunek budują polscy pracownicy, przedsiębiorcy oraz zagraniczni turyści, którzy do nas przyjeżdżają i dzielą się swoimi wrażeniami.

Pracownicy z Polski od dawna nie są już "tanią siłą roboczą" - ceni się ich za kompetencje, pomysłowość i zaangażowanie. Eksperci z naszego kraju, szczególnie z branży IT, mają na świecie naprawdę dobrą renomę.

Z kolei polskie firmy podbijają kolejne rynki na świecie. Ogromną pracę wykonały na tym polu firmy takie jak CD Projekt, InPost, Oshee czy Cobi, by wymienić te najpopularniejsze wśród konsumentów. Ale z drugiej strony mamy Elemental Holding, Telefonikę, Panattoni Europe czy Asseco, które świetnie radzą sobie w biznesie i również tworzą nasz wizerunek poza granicami.

Przedsiębiorstwa z Polski coraz śmielej też przejmują zagraniczne firmy. I to w największych gospodarkach świata: Wielkiej Brytanii, Niemczech czy USA. W 2025 r. polskie firmy za granicą zrealizowały przejęcia za ponad 1 mld dolarów, a rok wcześniej za 573 mln dolarów. W ubiegłym roku rodzime biznesy przejęły 22 zachodnioeuropejskie firmy - najwięcej w historii według danych Bloomberga. Można w to wierzyć lub nie, ale na środowiskach biznesowych i politycznych takie działania robią wrażenie. I budują tzw. soft power naszej gospodarki lepiej niż jakakolwiek kampania. 

Na koniec wreszcie promują nas sami z siebie zagraniczni influencerzy. Można wręcz powiedzieć, że jeżdżenie do Polski stało się modne. Nie brakuje na TikToku i Instagramie filmów, na których nasz kraj jest chwalony za piękno natury, architektury, za jedzenie oraz bezpieczeństwo i czystość. Również Polacy tworzą filmy ukazujące nasz kraj jako piękne miejsce dla turystów. Niektóre z nich stają się viralami w sieci. I nie potrzebują do tego raportów, AI ani milionów złotych.

Nic dziwnego więc, że Polacy zżymają się na kulawe inicjatywy budowania wizerunku naszego kraju. Czujemy, że Polska ma sporo do zaoferowania - i po prostu zasługuje na kampanię adekwatną do tej oferty i sukcesu. Cóż, nie tym razem.