EFNI 2025. Media nie odpuszczą big techom. Wskazują kluczowy problem. "To paserstwo"

Europejskie Forum Nowych Idei w Sopocie to trzy dni dyskusji, ponad 100 wydarzeń programowych, 400 prelegentów i 2000 uczestników. To przestrzeń dialogu między biznesem, nauką, polityką i kulturą. To jedna z największych i najważniejszych konferencji biznesowych w tej części Europy.

Uczestnicy piątkowej dyskusji rozmawiali o tym, jak media i regulacje powinny się zmieniać, by wciąż odgrywać kluczową rolę z punktu widzenia społeczeństwa i gospodarki. Dyskutowano również, jak w erze cyfrowej budować społeczeństwo, w którym obywatele podejmują świadome decyzje w oparciu o sprawdzone informacje, a biznes może rozwijać się, korzystając z reklam w bezpiecznym dla marek środowisku.

W panelu "Media w centrum cyfrowych przemian" udział wzięli: Michał Brański, chief strategy officer Wirtualna Polska Holding, Aleksander Kutela, prezes zarządu Ringer Axel Springer Polska, Kasia Kieli, president & managing director Warner Bros. Discovery Poland, CEO TVN oraz Bartosz Hojka, prezes zarządu Agory.

Przedstawiciele największych mediowych koncernów rozmawiali m.in o tym, co jest zagrożeniem w obecnych relacjach z firmami technologicznymi.

- Uważam, że powinniśmy mocniej sygnalizować konsumentom, że wiele z tych treści, które Google prezentuje w swoich kanałach, jest nabyta bezprawnie. Nawet jeśli ludzie będą z nich korzystać, to powinni mieć świadomość tego, jak to się dzieje, że to jest paserstwo, że to jest zachowanie, które nie przystoi. Google'a uważam w tej chwili, mimo pięknych korzeni, za organizację nieetyczną - powiedział Michał Brański, chief strategy officer Wirtualna Polska Holding.

- Własność intelektualna nie jest chroniona, a państwo nie nadąża za zmianami w cyfrowym świecie. Podstawowe zasady powinny być przestrzegane. Jeżeli korzystasz z efektu mojej pracy, to zapłać za to. To jest najważniejszy problem w relacjach mediów z gigantami technologicznymi, który nie został rozwiązany - przekonywał podczas dyskusji Aleksander Kutela, prezes Ringer Axel Springer Polska.

- Koncerny urosły na własności intelektualnej mediów. Oni są agregatorem treści, które my tworzymy. Dlatego powinniśmy otrzymywać za to wynagrodzenie - podkreślała Kasia Kieli z Warner Bros. Discovery.

Podczas dyskusji rozmawiano także m.in. o wyzwaniach z którymi mierzą się dzisiaj media. Nie mogło więc zabraknąć pytania o sztuczną inteligencję.

- Nie podzielam pesymizmu związanego ze sztuczną inteligencją. To narzędzie umiejętnie użyte będzie wspierało pracę dziennikarską. Dziennikarz oczywiście potrafi dostrzec, jakie są deficyty tej technologii i jakie są jej przewagi. AI otwiera przed dziennikarzami wiele możliwości. Można w tym samym czasie tworzyć pogłębione materiały, na które można spojrzeć także zupełnie innej perspektywy - mówił Michał Brański.

- Media już się zmieniają. Myśmy zrozumieli popełnione błędy. Bez wątpienia ulegliśmy presji klikalności, parciu na odsłony, budowaniu taniego zasięgu. Doskonale wiemy, że ten model biznesowy się kończy, że to droga donikąd. Wielu wydawców już stawia na innym model biznesowy, np. na płatne subskrypcje - wskazał Bartosz Hojka.

- Powiedzieliśmy sobie, że będziemy najbardziej masowym medium w polskim internecie, jakość w cenie zero - dodał i zapewniał, że WP nie w planach płatnych subskrypcji.

Przypomnijmy, że w 2024 r. polskie media walczyły o ustawę o prawie autorskim. Wydawcy apelowali, by uwzględniono w niej ich postulaty dotyczące wprowadzenia mechanizmów pozwalających na uzyskanie wynagrodzenia od Google za korzystanie z treści mediów.

Media chciały mieć możliwość ubiegania się o wynagrodzenie za korzystanie z ich treści i chciały, by ten proces był jasno określony w prawie. Jak wskazywał wtedy Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych, chodziło nawet o kilkaset milionów złotych rocznie.

Początkowo rządzący ignorowali ten problem. Nowelizację ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wraz z poprawkami Sejm uchwalił pod koniec czerwca 2024 roku. Zgodnie z nią dziennikarze i wydawcy mają prawo ubiegać się o wynagrodzenie za treści wykorzystane przez tzw. big techy (największe technologiczne firmy). W ocenie środowiska była to jednak zmiana tylko teoretyczna, bo ustawa nie wprowadzała mechanizmów, z których wydawcy mogliby skorzystać w staraniach o rekompensaty z tego tytułu.

W reakcji na odrzucenie postulatów zgłaszanych w trakcie prac nad nowelizacją w Sejmie media przeprowadziły 4 lipca akcję protestacyjną pod hasłem "Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów".

Senat i Sejm ostatecznie przyjęły poprawki wprowadzające mechanizmy, o które apelowały polskie media. Najważniejsza z nich zakłada, że mediatorem w ewentualnych sporach między wydawcami a platformami internetowymi ma być Urząd Komunikacji Elektronicznej.

W lipcu w money.pl opisywaliśmy, że Wirtualna Polska Holding miała w 2024 r. 55,5 mln zł bieżącego zobowiązania podatku dochodowego (CIT) w Polsce.

- To więcej niż Google Poland i Facebook Poland razem wzięte, mimo że ich łączne przychody przekraczają nasze trzykrotnie - mówił nam wówczas prezes WP Holding Jacek Świderski. Dane te pokazują szersze zjawisko: jak pieniądze z Polski wypływają m.in. do Irlandii, a szanse na uszczelnienie tego systemu są coraz mniejsze.

Po tym tekście Rafał Brzoska, prezes InPost, opublikował nagranie, w którym ostro krytykował zagraniczne firmy kurierskie działające w Polsce za niski poziom płaconego podatku CIT. Przedstawił dane pokazujące, że zagraniczni konkurenci odprowadzają nieproporcjonalnie niskie kwoty do budżetu państwa w porównaniu z osiąganymi przychodami.

Resort cyfryzacji przygotował już wstępne założenia do podatku cyfrowego, jaki od 2027 roku chce nałożyć na cyfrowych gigantów, takich jak Google czy Facebook. W skrócie pomysł zakłada stawkę wynoszącą 3 proc. przychodów, uiszczaną przez firmy o globalnych przychodach powyżej 750 mln euro.

Jak pisaliśmy w money.pl, wprowadzenie podatku cyfrowego w Polsce, wymierzonego głównie w zagraniczne big techy (firmy takie jak Google czy Meta), to aktualnie priorytet ministra Krzysztofa Gawkowskiego.

- Mam takie poczucie, że podatek cyfrowy to odpowiedź na pytanie, czy zgadzamy się na cyfrowy kolonializm, czy nie - przekonywał minister Gawkowski.

Polska, jak podkreślają przedsiębiorcy, jest wciąż krajem, z którego wypływa kapitał - mimo że to tu odbywa się znacząca część światowej produkcji w wielu branżach. Wszystko przez działania zagranicznych gigantów, zmierzających do optymalizacji podatkowej.

Ta decyzja może wiązać się jednak z konsekwencjami. Od dawna takim podatkom sprzeciwiają się najwięksi gracze w tej branży. Wprowadzenie nowej daniny może wywołać też napięcie w relacjach Polski ze Stanami Zjednoczonymi. Wiosną mieliśmy tego przedsmak. Thomas Rose, konserwatywny publicysta, nominowany na ambasadora USA w Polsce, ostrzegał wówczas Warszawę i nawoływał, żebyśmy zrezygnowali z tych planów.

Mówił wówczas, że Donald Trump rozważy działania odwetowe "takie, jakie powinien", jeśli Warszawa przyjmie podatek od big techów. "Odwołajcie podatek, aby uniknąć konsekwencji" – napisał Rose na platformie X.

Polska - jeśli faktycznie wprowadzi podatek cyfrowy - nie będzie jednak wyjątkiem. Dołączymy do długiej listy krajów, które już się na to zdecydowały. Podatki cyfrowe obowiązują m.in. we Francji, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Japonii czy Turcji. W większości państw wynoszą 2-3 proc. i przynoszą milionowe zyski.

Malwina Gadawa, dziennikarka money.pl