Gotowanie 2.0. Jak młodzi zmienili kuchnię i co zrobiły z tym marki?

O tym, jak z prostego urządzenia powstał trend kulturowy, dlaczego autentyczność jest walutą współczesnego marketingu i jak wygląda kuchnia przyszłości, rozmawiamy z Magdą Kosińską, dyrektorką marketingu CEE w Versuni (dawniej Philips Domestic Appliances).

Maciej Sierpień: Jak młodsze pokolenia podchodzą dziś do gotowania i wyposażania kuchni? Gotują mniej, inaczej? I czy jest to wspólne doświadczenie dla wszystkich krajów CEE?

Magda Kosińska: Babcie, które gotowały trzydaniowe obiady, niedzielne rodzinne spotkania przy stole, kuchnia jako serce domu – to nasze wspólne dziedzictwo w całym regionie CEE. Oczywiście, czasy się zmieniły, ale nie chodzi o to, że młodzi gotują mniej – oni gotują inaczej.

Widzę tutaj dwa kluczowe trendy – po pierwsze pragmatyzm i efektywność. Młodzi żyją szybko, a czas spędzony na przygotowaniu posiłków to cenna waluta. Generacja Z jest może bardziej skłonna do konsumpcji mrożonych i podgrzewanych posiłków niż milenialsi, ale szybkość i intuicyjność obsługi to jeden z głównych czynników przy wyborze sprzętu kuchennego dla obu grup. To niewątpliwie jeden z powodów dynamicznego wzrostu kategorii airfryerów – urządzeń, które dodatkowo oferują benefity ważne dla tych konsumentów. Bo zarówno millenialsi, jak i Gen Z chcą jeść zdrowo, ale idealnie, gdyby przygotowanie posiłku zajęło 20 minut.

Po drugie – powrót do kuchni, ale na własnych zasadach, czyli swoboda w doborze przypraw, łączeniu składników, wymyślaniu tradycyjnych potraw "na nowo" albo "na zdrowo".

Co łączy CEE? Przede wszystkim otwartość na nowości. Młodzi wciąż w większości cenią tradycyjną kuchnię, co wpisuje się w trend nostalgii, a właściwie "newstalgie" i równocześnie chętnie sięgają po dania z innych stron świata, zwłaszcza z Włoch i Azji. Często interpretują je na swój sposób, w nowoczesnej, zdrowszej odsłonie.

Jakie trendy napędzają popularność airfryerów: zdrowe odżywianie, oszczędność czasu?

Tak naprawdę popularność air fryerów napędzają trzy trendy, które działają synergicznie, choć z różną siłą w poszczególnych krajach CEE. Po pierwsze – zdrowie, ale bez wyrzeczeń. Rynek rośnie głównie dzięki rosnącemu zainteresowaniu zdrowiem i wellness, a airfryer może znacznie zredukować zawartość tłuszczu i kalorii w posiłkach w porównaniu z tradycyjnymi metodami smażenia. Ludzie wciąż kochają jeść – chcą smaku, przyjemności, "chrupkości", ale już bez poczucia winy. To nie jest dieta, to po prostu smart eating. Po drugie – czas jako waluta. W airfryerze większość potraw przygotowuje się w 25-30 minut, a niektóre ryby nawet poniżej 15 minut. Dla zapracowanych millenialsów i Gen Z, którzy żyją w trybie non-stop, to prawdziwy game changer. Nie trzeba czekać, aż piekarnik się nagrzeje – wrzucasz, włączasz, gotowe. I po trzecie – oszczędność energii, która jest realnym benefitem w czasach rosnących kosztów, szczególnie w mniej zamożnych krajach CEE. To jest coś, o czym mało się mówi, a co ma ogromne znaczenie. Gotowanie w airfryerze może znacznie ograniczyć zużycie energii w porównaniu z piekarnikiem elektrycznym. To nie jest marketing – to konkretna oszczędność w portfelu, którą ludzie widzą na rachunkach za prąd.

Jako jedni z pierwszych wprowadziliście airfryer na rynek. Jak wyglądała droga od obserwacji trendu do stworzenia produktu, który właściwie zdefiniował nową kategorię?

Philips jest twórcą tej technologii, więc niewątpliwie byliśmy prekursorami kategorii, ale to nie znaczy, że była to droga usłana różami. O tym dziś nie wspominamy, ale Airfryer miał więcej niż jedną premierę na polskim rynku – i nie muszę dodawać, że dziś to ciekawa opowieść o tym, czego można się nauczyć z porażki. To, co mogę podkreślić z punktu widzenia marketingu, to że nie rozumieliśmy wtedy, jak mówić "po ludzku" o tym urządzeniu – i jak się wyrwać z zaklętego kręgu "frytkownic". Bo, oczywiście, frytki robiliśmy świetnie, ale ten benefit średnio rezonował z naszymi konsumentami. Aż do momentu, gdy zorientowaliśmy się, że sami zawężamy sobie rynek złą definicją tej kategorii. Airfryer nie miał być o frytkach – przede wszystkim gotował i smażył szybciej, zdrowiej i smaczniej niż.... no właśnie, niż tzw. tradycyjne urządzenia. Naszą konkurencją nie były więc tanie frytkownice marek B, ale piekarniki i patelnie – a to już zupełnie inny potencjał. Zrozumiawszy to, zmieniliśmy całkowicie narrację dla sprzętu, który dziś jest niewątpliwym "object of desire" dla wielu ludzi w całym CEE. I może brzmi to teraz jak "oczywista oczywistość", ale 6 lat temu tak nie było. Spojrzenie z pokorą na konsumenta, jego oczami, potrzebami, jego "kuchnią", stworzyło trend i modę na airfryery.

Jak dziś prowadzi się komunikację tego typu produktów?

Zasada numer jeden: porzuć ideę "kampanii" w tradycyjnym rozumieniu. Młodzi nie czekają na twój 30-sekundowy spot w prime time. Oni żyją w ekosystemie treści – i albo jesteś częścią ich życia, albo jesteś niewidzialny. Autentyczność to fundament. Gen Z chce prawdziwych ludzi, którzy pokazują, jak używają produktu. Spalony obiad? Okej. Eksperyment, który nie wyszedł? Jeszcze lepiej. To paradoksalnie buduje zaufanie. Dlatego chętnie współpracujemy z mniejszymi twórcami, nie z gwiazdami telewizji. Młodzi ufają tym, którzy są "jak oni" – gotują w normalnych kuchniach, mają normalne problemy, używają normalnego języka. Mikroinfluencerzy często mają lepszy poziom zaangażowania niż wielkie nazwiska, bo są bliżej swojej społeczności.

Kluczowa zmiana to też edukacja przez rozrywkę. Nikt nie chce czytać instrukcji – zamiast tego wybiera 60-sekundowe video, które pokazuje, co produkt robi, bez opowieści, jaki jest innowacyjny. Efekt zamiast cech technicznych. Rezultat zamiast specyfikacji.

I prawdziwe złoto to user-generated content. Najlepsza reklama? Twoi klienci pokazujący, co zrobili – to generuje autentyczne zaangażowanie, którego nie da się kupić.

Można ten wywód podsumować tak: mniej "komunikowania do" młodych, więcej "rozmawiania z".

Jak młodsze pokolenia postrzegają takie marki jak Philips?

Niestety, nie dysponuję badaniami dla tej konkretnie grupy docelowej, ale chętnie podzielę się sytuacją marki na rynku polskim. Mamy jedną z najwyższych Top of Mind w kategorii small domestic appliances i jesteśmy numerem 1, jeśli chodzi o atrybut "marka mi bliska". Oczywiście, pozycja marki zależy od kategorii – na przykład w przypadku Garment Care czy Airfryerów jesteśmy niekwestionowanym liderem na całej ścieżce decyzyjnej.

Co może być "kolejnym airfryerem"? Jakie trendy będą definiować kuchnię przyszłości?

Myślę, że nie będzie "jednego" kolejnego airfryera. Widzę raczej trzy ważne trendy. Po pierwsze urządzenia multifunkcyjne 2.0, czyli jedno zamiast pięciu. Już dziś 68 proc. kupujących priorytetowo traktuje urządzenia oferujące co najmniej trzy metody gotowania. W małych kuchniach w blokach w Polsce czy Czechach? To ma sens. Po drugie: AI jako asystent, nie robot, czyli na przykład sugerowanie przepisów na podstawie dostępnych składników. Bo konsumenci jasno mówią, że nie chcą, żeby maszyna gotowała za nich, ale żeby pomagała gotować lepiej. I ostatni trend: zaawansowana personalizacja, czyli urządzenia, które dopasowują się do stylu życia, niezależnie od tego, czy jesteś singlem, rodziną 2+2, czy gotującym entuzjastą. Sprzęt, który "pamięta", dostosowuje się do indywidualnych nawyków. To już się dzieje, ale spodziewam się dalszych innowacji w tym obszarze.

I na koniec – czy jest coś, czego branża AGD może nauczyć się od pokolenia Z?

O tak! Autentyczności! "Zetki" przejrzały na wylot korporacje – czy nam się to podoba, czy nie. Oni nie kupują "innowacyjnych rozwiązań", ale konkretne korzyści. Nie chcą "inteligentnych ekosystemów" – chcą wiedzieć, czy to urządzenie realnie oszczędzi im czas. I szczerze? To najlepsza lekcja, jaką możemy dostać. Przestańmy używać języka marketingowych slajdów, a zacznijmy mówić tak, jak ludzie naprawdę myślą o gotowaniu. Nie "wprowadź rewolucję do swojej kuchni", tylko "zrób obiad w 20 minut i korzystaj z życia". Generacja Z nauczyła nas, że prostota to nowy luksus.