Wydatki na reklamę online w 2018 roku w Polsce wyniosły 4,473 MLD PLN, w tym prawie 50% stanowiły wydatki na reklamę display w tym video. Programmatic stanowił już 35% całości wydatków na display (Raport strategiczny: INTERNET 2018/2019 IAB Polska) przy czym w Europie odsetek ten wyniósł już ponad 72% (IAB Europe European Programmatic Ad Spent Report 2018).
Ekosystem składa się z 6 podstawowych części, które współpracują ze sobą podczas całego procesu realizacji kampanii. Wydawcy udostępniają powierzchnię reklamową za pomocą adserwera do platform SSP (platformy strony podażowej Supply Side Platform). Platformy SSP w czasie rzeczywistym (np. podczas otwierania przez użytkownika strony internetowej) przekazują informacje o dostępnych miejscach na reklamę do platform DSP (platformy strony popytowej Demand Side Platform), za pomocą których reklamodawca może kupić odsłony reklamy do wybranych użytkowników w wybranym miejscu. W wyborze konkretnych użytkowników natomiast pomaga platforma DMP (Platforma Zarządzania Danymi Demand Side Platform), która może stanowić część platformy zakupowej lub być z nią zintegrowana jako narzędzie zewnętrznej firmy.
Od strony technologicznej wszystkie te platformy napisane są w taki sposób, aby mogły komunikować się ze sobą, jednak nie trzeba być programistą, aby z nich korzystać. Wizualnie platformy różnych firm różnią się od siebie, natomiast łączy je jedno - użytkownik loguje się do nich jak przykładowo do poczty przez przeglądarkę internetową i po krótkim wdrożeniu może rozpocząć konkretne działania reklamowe. Analogicznie tak jak nie musimy wiedzieć w jaki sposób Gmail jest w stanie dostarczyć naszą wiadomość mailową na adres pocztowy na wp.pl, tak i tu nie jest konieczne posiadanie wiedzy programistycznej do realizacji działań.
W odróżnieniu od reklamy bezpośrednio zlecanej wydawcy, gdzie składamy zamówienie na emisję reklamy na wybranej stronie, np. money.pl, w programmatic możemy wyemitować reklamę na tej stronie do użytkowników, którzy byli na niej wcześniej. Możemy także emitować reklamę na money.pl, ale tylko do użytkowników zainteresowanych zakupem nowego samochodu typu SUV, czy też do użytkowników, którzy byli na stronie naszego sklepu, dodali produkty do koszyka, ale jeszcze nie sfinalizowali transakcji.
W uproszczeniu wyboru grupy odbiorców możemy dokonać na dwa podstawowe sposoby. Pierwszy to wybór grup użytkowników dostępnych bezpłatnie lub odpłatnie w platformie DSP i gotowych do użycia w kampanii. Mogą to być użytkownicy pogrupowani według zainteresowań, intencji zakupowych czy zainstalowanych aplikacji. Drugi natomiast to tworzenie własnych dedykowanych grup użytkowników w zależności od celów kampanii oraz cech pożądanych odbiorców. Do takiej spersonalizowanej grupy możemy dodać użytkowników wykonujących określone działania takie jak wyszukiwanie wybranych produktów i usług czy odwiedzanie konkretnych witryn internetowych. Przykładowo, jeśli chcemy promować usługę wymiany opon, do takiej grupy dodamy użytkowników, którzy wyszukują w internecie wyrażeń typu „wymiana opon”, „gdzie wymienić opony”, „wymiana opon cena”, „kiedy zmienić opony na zimowe” oraz odwiedzają strony internetowe dotyczące zakupu i wymiany opon w tym strony potencjalnej konkurencji.
Niezależnie od rodzaju, każda grupa będzie zbiorem plików cookies (potocznie ciastka) oraz identyfikatorów reklamowych, przypisanych do użytkowników spełniających określone kryteria. Zatem poszukując naszych potencjalnych klientów, musimy mieć na uwadze zachowania internautów, w tym sposoby jakie wykorzystują oni, aby dbać o swoją prywatność. Już w 2016 roku 37% użytkowników deklarowało kasowanie ciastek, a 27% korzystanie z trybu prywatnego przeglądarki jako formę zabezpieczenia prywatności w internecie (IAB Polska Raport Prywatność w sieci), co stanowi wyzwanie w precyzyjnym dopasowaniu dla nich treści reklamowej. Co więcej same przeglądarki internetowe limitują możliwość wykorzystania reklamowych plików cookies. Prostym rozwiązaniem tutaj jest targetowanie reklamy na strony internetowe pogrupowane według ich kontekstu w platformie DSP lub wybór konkretnych witryn do emisji.
Miejsce emisji reklamy w programmatic jest też bardzo ważne z powodu konieczności dbania o bezpieczeństwo marki. Reklama jest źródłem przychodów zarówno uczciwych wydawców, jak i podmiotów udostępniających i promujących niewłaściwe treści w Internecie takie jak mowa nienawiści, czy serwisów naruszających prawa do nadań i utworów audiowizualnych. Platformy DSP oferują wbudowane narzędzia, dzięki którym możemy zapobiec emisji naszej reklamy przy treściach dla dorosłych oraz przy wielu materiałach oznaczonych jako kategorie wrażliwe, takie jak tragedie, przemoc czy hazard. Umożliwiają one również wykluczanie konkretnych adresów URL z emisji reklamy.
Naprzeciw reklamodawcom wychodzą też stowarzyszenia branżowe, oferując wsparcie merytoryczne i narzędzia, które ułatwiają dokonywanie świadomych wyborów przy lokowaniu budżetów reklamowych. Przykładem takiego działania jest udostępnianie przez stowarzyszenie SYGNAŁ tabeli zgłaszanych naruszeń, czyli listy witryn, które zgłaszane są jako naruszające prawo własności intelektualnej. Tabela jest udostępniana w celach informacyjnych, bezpłatnie, na wniosek skierowany na adres kampania@sygnal.org.pl.
Kolejną inicjatywą mającą na celu dbałość o jakość i transparentność całego ekosystemu reklamy programatycznej jest wprowadzony w tym roku przez IAB Polska Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic. Kodeks określa standardy i dobre praktyki dla wszystkich podmiotów biorących udział w łańcuchu reklamy automatycznej i jego podpisanie jest jasną deklaracją przestrzegania określonych zasad mających na celu zapewnienie bezpieczeństwa i jakości w działaniach programatycznych.
Automatyczny proces zakupu reklamy online to idealny sposób na efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego zarówno dla małych jak i największych reklamodawców. Więcej o tym, jak wykorzystać programmatic w rozwoju biznesu już 7 listopada br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo: Programmatic– behind the scenes”: https://howto.iab.org.pl/programmatic-2019/
Autor:
Elżbieta Kondzioła - Online Sales Director w LOVEMEDIA, od 2017 roku szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek rady merytorycznej Raportu Strategicznego Internet 2017/2018 oraz 2018/2019, Arbiter Komisji Etyki Reklamy.
Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Doświadczenie zdobywała między innymi w Wydawnictwie AWR Wprost, Murator S.A. oraz Infor Biznes (Grupa Gazetaprawna.pl). Od 2016 roku w LOVEMEDIA, która specjalizuje się w monetyzacji powierzchni reklamowej wydawców internetowych oraz realizacji kampanii online opartych na intencjach zakupowych i zainteresowaniach użytkowników.