Kto zarabia na kulturze w erze AI? Prezes ZAiKS o nowej walce o prawa

W rozmowie padają mocne diagnozy dotyczące największego transferu wartości do firm technologicznych, roli algorytmów w kształtowaniu rynku oraz przyszłości prawa autorskiego w epoce AI. Prezes ZAiKS opowiada także o cyfrowej transformacji organizacji, sporach z największymi graczami medialnymi i o tym, dlaczego bez strategii państwa polska kultura może przegrać globalny wyścig technologiczny.

Maciej Sierpień: Polska gospodarka opiera się na przemyśle i usługach. Co musiałoby się wydarzyć, żeby kultura stała się jednym z filarów PKB?

Przede wszystkim musimy zmienić sposób myślenia o kulturze. To nie jest "miękki" dodatek do gospodarki, to sektor generujący wartość ekonomiczną. W Unii Europejskiej sektor kreatywny odpowiada za około 4 proc. wartości dodanej, a w niektórych krajach ta proporcja jest jeszcze wyższa. Polska ma ogromny potencjał twórczy – mamy znakomitych kompozytorów, autorów, scenarzystów – ale brakuje systemowego podejścia do monetyzacji tego potencjału na rynkach międzynarodowych.

Potrzebne są trzy rzeczy. Po pierwsze – inwestycje w cyfrową infrastrukturę ochrony i dystrybucji praw autorskich, bo to ona decyduje o tym, czy twórca zarabia na swojej pracy. Po drugie – regulacje, które zapewnią uczciwe wynagrodzenie za wykorzystanie twórczości, również w środowisku cyfrowym i w kontekście sztucznej inteligencji. Po trzecie – edukacja, zarówno przedsiębiorców, jak i samych twórców, ale też polityków, w zakresie tego, jaką wartość ekonomiczną generuje kultura. W ZAiKS-ie widzimy to na własnym przykładzie. Rok 2025 zamknęliśmy rekordową kwotą ponad 677 mln zł rozliczonych wynagrodzeń autorskich, co jest wzrostem o ponad 200 mln w ciągu ostatnich trzech lat. To pokazuje, że gdy stworzy się odpowiednie warunki, kultura potrafi generować poważne przychody.

Kto dziś faktycznie kontroluje wartość w kulturze: rynek, system praw autorskich czy algorytmy platform? I czy ten balans nie przesunął się już nieodwracalnie w stronę technologii?

Ten balans rzeczywiście się przesunął, choć nie uważam, że nieodwracalnie. Obserwujemy sytuację, w której globalne korporacje technologiczne – zaledwie kilka dużych podmiotów – podejmują kluczowe decyzje o tym, co ludzie widzą, słyszą i za co płacą, kierując się przede wszystkim własnym interesem finansowym. To one decydują o algorytmach rekomendacji, o stawkach za stream, o widoczności treści.

Nie możemy jednak godzić się na taki stan rzeczy jako trwały. Decyzje o tym, jak funkcjonujemy w świecie informacji i kultury, powinny pozostać domeną instytucji podlegających demokratycznej, społecznej kontroli – nie korporacji. System praw autorskich jest tu fundamentem, ponieważ to on zapewnia, że za twórczością stoi konkretny człowiek, któremu przysługuje prawo do decydowania o swoim dziele oraz prawo do wynagrodzenia.

Dlatego tak ważna jest rola organizacji zbiorowego zarządzania. Gdy jako ZAiKS – w imieniu tysięcy twórców – negocjujemy z serwisem streamingowym czy platformą VOD, mamy zupełnie inną siłę negocjacyjną niż pojedynczy autor. Posiadamy rynkowe stawki licencyjne na poziomie stosowanym przez największych licencjodawców na świecie. Ale potrzebne są też regulacje ponadnarodowe, które wyrównają szanse.

Mówi Pan, że AI staje się uczestnikiem rynku. Czy system wynagrodzeń twórców jest w stanie nadążyć za światem, w którym decyzje o konsumpcji podejmują algorytmy?

System wynagrodzeń musi się adaptować – i to szybko. Prawda jest taka, że algorytmy już dziś decydują o tym, co konsument usłyszy w playliście, co zobaczy w serwisie VOD, jaką muzykę dobierze się do reklamy. Część muzyki ma charakter użytkowy – oprawy programów, podkłady reklamowe, muzyka w przestrzeniach publicznych – i w tym obszarze sztuczna inteligencja jest w stanie już teraz skutecznie zastąpić człowieka. Twórcy zajmujący się taką muzyką, często pracujący jako freelancerzy o niepewnych i nieregularnych przychodach, najprawdopodobniej stracą znaczną część zleceń.

Jednak system praw autorskich ma jedną wielką zaletę – istnieje od 250 lat i przetrwał wiele przełomów technologicznych, od druku po internet. Za każdym razem znajdowano rozwiązania. Jeszcze piętnaście lat temu powszechne było przekonanie, że pojawienie się treści w internecie oznacza koniec prawa autorskiego. Dziś rozliczanie streamingu muzyki i filmów funkcjonuje bez większych problemów. My w ZAiKS-ie mamy zawarte umowy praktycznie ze wszystkimi działającymi w Polsce serwisami streamingu muzycznego i z większością dostawców VOD.

Kluczem jest to, by nie czekać biernie, lecz aktywnie tworzyć nowe mechanizmy licencyjne i rozliczeniowe. Dlatego inwestujemy w systemy pracujące 24/7, automatyzację i cyfryzację procesów – po to, by rozliczać twórców jak najszybciej i najskuteczniej.

Modele generatywne wykorzystują istniejącą twórczość bez wynagrodzenia. Czy to największy w historii transfer wartości do firm technologicznych?

To z pewnością jeden z największych takich transferów. Mamy sytuację, w której globalne korporacje technologiczne zasilają gigantyczne bazy danych – de facto całe dziedzictwo kulturowe ludzkości – do trenowania swoich modeli, nie pytając twórców o zgodę i nie płacąc im wynagrodzenia. A potem oferują produkty, które bezpośrednio konkurują z dziełami tych samych autorów.

W prawie konkurencji nazywa się to pasożytnictwem. Ktoś produkuje towar przy użyciu cudzej pracy twórczej, a następnie wypycha jej autora z rynku. To nie są utwory, bo nie powstały za sprawą człowieka – to wytwory stworzone na podstawie istniejących dzieł. Ale rynek nie zawsze rozróżnia te kategorie, zwłaszcza gdy wytworowi brakuje wprawdzie emocji i oryginalności, ale jest tańszy i powstaje szybciej.

Nie ma powodu, aby się na to godzić. W Stanach Zjednoczonych toczy się obecnie kilkadziesiąt procesów sądowych wytoczonych największym firmom technologicznym. Ich rozstrzygnięcia będą miały globalne znaczenie. W Europie idziemy ścieżką regulacyjną. Parlament Europejski debatuje nad ramami prawnymi, które zobowiążą dostawców AI do transparentności i do wynagradzania twórców. Równolegle nasi koledzy z Niemiec już pozywają dostawców usług AI, a my w ZAiKS-ie zabezpieczyliśmy opt-out dla wszystkich reprezentowanych twórców i proponujemy firmom AI podpisywanie umów licencyjnych.

Czy bez regulacji ten proces się zatrzyma, czy będzie się tylko pogłębiał?

Bez regulacji ten proces będzie się pogłębiał – to nie ulega wątpliwości. Firmy technologiczne działają w logice maksymalizacji zysku i nie mają motywacji, by dobrowolnie dzielić się wartością z twórcami. Wiele z nich jest zarejestrowanych poza Europejskim Obszarem Gospodarczym, co pozwala im omijać europejskie standardy, zasłaniając się tajemnicą handlową.

Ale chcę też podkreślić coś, co w debacie o AI jest zwykle pomijane. Ta rewolucja jest przedstawiana jako zjawisko publiczne, rodzące wyzwania dla całego społeczeństwa, tymczasem u jej źródeł leży konkretna polityka biznesowa zaledwie kilku dużych podmiotów. I musimy się zastanowić, czy problemy wynikające z decyzji firm zarabiających naprawdę duże pieniądze powinny być rozwiązywane wyłącznie kosztem sfery publicznej.

Potrzebne są regulacje na poziomie co najmniej unijnym. Pierwszym krokiem jest negocjacja – i negocjacje potrafią trwać dwa, trzy lata, ale kończą się zawarciem umowy. Jednak, gdy negocjacje nie przynoszą rezultatów, trzeba być gotowym do działania – zarówno na drodze sądowej, jak i legislacyjnej.

ZAiKS przedstawia się dziś jako "infrastruktura rynku" i rozlicza setki milionów złotych rocznie. Czy to oznacza, że przestajecie być wyłącznie organizacją ochrony praw, a stajecie się partnerem biznesowym dla rynku?

Zdecydowanie tak – i ta zmiana jest świadoma. Przez lata ZAiKS bywał postrzegany trochę jak urząd skarbowy, który przychodzi i mówi: "proszę zapłacić, a w przeciwnym razie – egzekucja należności". Od kilku lat konsekwentnie zmieniamy tę filozofię. Patrzymy na naszych kontrahentów jak na partnerów biznesowych, czyli podmioty, które potrzebują muzyki w swojej działalności – w restauracji, sklepie, u nadawcy, w serwisie streamingowym, podczas koncertów.

Prowadzimy kampanię Muzyka Napędza Biznes, w której opierając się na badaniach naukowych, pokazujemy przedsiębiorcom, jak dobrze dobrana muzyka zatrzymuje klientów, pozwala więcej sprzedać i więcej zarobić. Sprzedajemy coraz więcej licencji online jako prosty produkt przez platformę e-commerce. Edukujemy środowisko biznesowe, ale też twórców.

Jednocześnie skala naszych operacji – blisko 700 mln zł rocznych rozliczeń, umowy ze wszystkimi kluczowymi platformami cyfrowymi, nawet 2000 postępowań rocznie – rzeczywiście oznacza, że funkcjonujemy dziś również jako duża organizacja zarządzająca przepływami finansowymi i ryzykiem. Ale jedno nie wyklucza drugiego: jesteśmy partnerem biznesowym po to, żeby skuteczniej chronić prawa i dochody twórców.

Co to zmienia z punktu widzenia twórcy: więcej kontroli, sprawniejsze rozliczenia?

Przede wszystkim – wyższe przychody z twórczości. ZAiKS jest dla wielu polskich autorów podstawowym lub jednym z podstawowych źródeł utrzymania, a rekordowe rozliczenia to po prostu więcej pieniędzy trafiających do konkretnych ludzi.

Ale to nie tylko kwestia kwot. Przeprowadziliśmy cyfryzację wielu procesów. Przenieśliśmy system zawierania umów do internetu, zbudowaliśmy narzędzia analityczne, uruchomiliśmy prostsze kalkulatory kosztów licencji. To oznacza szybsze i bardziej przejrzyste rozliczenia. Twórca może poświęcać czas pracy artystycznej, zamiast zajmować się księgowością.

Ważne jest też to, że jako jedni z pierwszych na świecie umożliwiliśmy rejestrację utworów stworzonych z udziałem generatywnej sztucznej inteligencji. Jeśli część utworu została wygenerowana przez AI, to za tę część nie wypłacamy wynagrodzenia – ale sam fakt, że uporządkowaliśmy ten proces, daje twórcom jasność i kontrolę w nowej rzeczywistości.

Wspomniał Pan, że prowadzicie nawet 2000 spraw rocznie, także z największymi graczami. Czy nie jest tak, że bardziej opłaca się dziś łamać prawa autorskie, a następnie negocjować?

Rozumiem, skąd bierze się takie wrażenie, ale nie zgadzam się z tą tezą. Konsekwencja w egzekwowaniu praw jest dla nas kluczowa – właśnie po to, by taki rachunek opłacalności się nie sprawdzał. Chodzi o to, by tak samo sprawnie rozliczać małego organizatora koncertu, który zapomniał zapłacić wynagrodzenie autorskie, jak i organizatora wielkich koncertów stadionowych czy globalną platformę technologiczną.

Przykład naszego niedawnego sporu z jednym z publicznych nadawców jest tu wymowny. Nie kwestionował on ani obowiązku zapłaty, ani kwot na fakturach, ale pieniądze nie wpływały. Kiedy wyczerpaliśmy wszystkie dostępne narzędzia mediacyjne, zdecydowaliśmy się skierować sprawę do sądu. To nie było przyjemne, ale traktuję takie działanie jako nasz obowiązek, bo to nie są nasze pieniądze, lecz pieniądze twórców.

Z sukcesem zakończyliśmy też mediacje z jedną z internetowych rozgłośni radiowych, która kontestowała nasze stawki. Sprawa oparła się o sąd, ale po zawarciu porozumienia obie strony wycofały pozwy. Z pewną platformą VOD częściowo uregulowaliśmy spór, choć druga część nadal toczy się przed sądem. Gdzie to możliwe, staramy się osiągnąć porozumienie na drodze negocjacji, bo jest to szybsze i tańsze. Ale gdy negocjacje zawodzą, jesteśmy gotowi iść do sądu.

Czy w świecie algorytmów twórca pozostaje niezależny? Czy raczej musi dostosować się do logiki platform, by w ogóle istnieć ekonomicznie?

To jedno z fundamentalnych pytań naszych czasów. Obserwujemy zderzenie autentyczności twórczej z logiką algorytmów. Scenarzyści w USA protestowali, bo AI potrafi przygotować skrypt skrojony pod algorytmy platform streamingowych i w ten sposób przykuwać uwagę widza.

Ale jestem przekonany, że odbiorcy – zwłaszcza młodsze pokolenia, doskonale wyczulone na sztuczność – będą nadal szukać prawdziwych emocji, prawdziwych historii i doświadczeń innych ludzi. Tego sztuczna inteligencja nie jest w stanie zaoferować. Ludzie oczekują oryginalności i przekonania, że ktoś opowiada o czymś, co przeżył.

Rolą instytucji takich jak ZAiKS jest właśnie to, by twórca nie musiał rezygnować z niezależności artystycznej ze względów ekonomicznych. Gdy reprezentujemy tysiące autorów i negocjujemy w ich imieniu z platformami, zapewniamy im fundament materialny, dzięki któremu mogą tworzyć rzeczy o wyższej wartości kulturowej, zamiast produkować treści pod dyktando algorytmu. Kluczem jest tu siła zbiorowa – indywidualny twórca działający samodzielnie rzeczywiście nie ma większych szans wobec logiki platform.

Czy bez inwestycji w dane, automatyzację i systemy działające w czasie rzeczywistym, zarówno po stronie instytucji takich jak ZAiKS, jak i państwa, Polska jest w stanie budować trwałą obecność swojej kultury na rynkach międzynarodowych?

Krótko mówiąc – nie. Bez takich inwestycji nie zbudujemy trwałej obecności. Skala, z jaką mamy do czynienia, wymaga systemów zdolnych do przetwarzania milionów pozycji metadanych, rozliczania setek tysięcy transakcji licencyjnych i monitorowania eksploatacji utworów w czasie rzeczywistym, w wielu krajach jednocześnie.

W ZAiKS-ie mamy w katalogu ponad 78 mln piosenek i innych licencjonowanych utworów, polskich i zagranicznych. Rozliczanie na takiej skali nie jest możliwe bez zaawansowanej automatyzacji. Dlatego stworzyliśmy akcelerator innowacyjności – ZAiKS Lab – w którym testujemy rozwiązania technologiczne i współpracujemy ze start-upami, tak by nowe narzędzia były wdrażane w sposób respektujący prawa twórców.

Ale to nie może być wysiłek samego ZAiKS-u. Państwo musi równolegle inwestować w infrastrukturę prawną i technologiczną. Bez tego polska twórczość będzie eksploatowana przez globalne platformy na warunkach, na które nie mamy wpływu.

Co dziś jest największą barierą: brak technologii, kapitału czy raczej strategii?

Powiedziałbym, że przede wszystkim brak strategii – i to na poziomie państwowym. Technologia jest dostępna, kapitał da się pozyskać, ale brakuje spójnej wizji tego, jak Polska chce pozycjonować swoją kulturę w cyfrowej gospodarce.

Od czynników regulujących cały ekosystem prawny oczekiwałbym dużo sprawniejszej, szybszej i proaktywnej reakcji – w zupełnie innym tempie niż kiedyś. Wprowadzenie pierwszych rozgłośni radiowych czy telewizji dawało legislatorom czas na dostosowanie przepisów. Dziś rozwój technologiczny to kwestia zaledwie kilku miesięcy, a ustawodawca w zderzeniu z nowymi technologiami nieco się zagubił.

Ważne jest też to, by regulatorzy czerpali wiedzę od ekspertów realnych, a nie wirtualnych. Środowiska twórcze i organizacje takie jak ZAiKS mają konkretne doświadczenie rynkowe, które powinno być wykorzystywane w procesie legislacyjnym. Mamy wiedzę o tym, jak działa rynek, jakie są przepływy wartości i gdzie system jest nieszczelny.

Jak w perspektywie najbliższych 5–10 lat zmieni się relacja między twórcą, odbiorcą a technologią? Czy dopuszcza Pan scenariusz, w którym twórca odzyskuje podmiotowość?

Nie tylko dopuszczam taki scenariusz – wierzę, że jest on możliwy, choć wymaga świadomego działania. Tak długo, jak sztuczna inteligencja pozostaje narzędziem w rękach człowieka, nie jesteśmy zagrożeni jako gatunek. Problem pojawia się wtedy, gdy zaczynamy oddawać decyzje maszynom.

W perspektywie najbliższej dekady widzę kilka kierunków. Po pierwsze – nastąpi normalizacja regulacyjna. Tak jak kiedyś uregulowaliśmy streaming, tak teraz uregulujemy kwestię AI i praw autorskich. Proces już trwa na poziomie Parlamentu Europejskiego, toczą się precedensowe sprawy przed TSUE, a orzeczenia będą miały globalne znaczenie.

Po drugie – rosnąć będzie zapotrzebowanie na autentyczność. Im więcej treści generowanych przez maszyny, tym cenniejsze stanie się to, co autentycznie ludzkie. Kultura buduje tożsamość, wpływa na innowacje i biznes, a jej eliminowanie spowoduje wyjałowienie w wielu obszarach.

Po trzecie – organizacje zbiorowego zarządzania, takie jak ZAiKS, będą odgrywać coraz większą rolę jako infrastruktura łącząca twórców z rynkiem cyfrowym. Docelowo chcemy dojść do sytuacji, w której zasady korzystania z twórczości i wynagrodzenia są po prostu uczciwie ustalane między stronami. Człowiek musi pozostać w centrum – musi być górą.