Z jajek zrobili iPhony. Jak Farmio zdobyło rynek drobiarski kontrowersyjnymi metodami

- Jesteśmy jak Apple, tylko w branży jaj - mówi wiceprezes Farmio. Jego firma odniosła gigantyczny sukces do zwykłych jajek doklejając metkę "premium". Roczne obroty dziś wynoszą ok. 80 mln zł. A że to efekt czystego marketingu, a nie produktu? Takie czasy.

- Wszystko trzeba było wykreować od początku. Tę babcię z reklam także. Wejście w startup jest zawsze biznesowo ryzykowne, ale udało się - mówi money.pl Andrzej Łęgosz, wiceprezes Farmio. Dodaje, że ten "drobiarski startup" zeszły rok zakończył z przychodami na poziomie 80 mln zł. Dużo jak na firmę istniejącą od trzech lat. Rok 2016 Farmio zamierza zakończyć po raz pierwszy na plusie.

Pieniądze na założenie Farmio, a w zasadzie BjoBjo - tak pierwotnie nazywała się firma - dał Robert Niewiadomski. To syn założycieli Agros-Novy, do której należały marki Łowicz, Tarczyn, Kotlin czy Fortuna. W 2010 r. Agros-Novę sprzedano, a rodzina zarobiła kilkaset milionów złotych.

Młody Niewiadomski postanowił pozostać na rynku spożywczym, ale nie jako producent, tylko marketingowiec. Sam od mediów jednak stroni i od lat z nimi nie rozmawia. Robi to za niego właśnie Łęgosz, z którym wcześniej pracował. Ten był w Agros-Novie dyrektorem marketingu. Teraz soki, dżemy i keczupy zamienił na jajka.

To właśnie za jego sprawą - chyba jako pierwsze w Polsce - BjoBjo zaczęło najzwyczajniejszy produkt na świecie, jakim jest kurze jajko, sprzedawać z metką premium. Dorabiając do niego całą ideologię. Z opakowań produktów krzyczało hasło "wolne od GMO". A nazwa firmy sugerowała, że to dodatkowo produkt ekologiczny. W rzeczywistości były to zwykłe jajka klatkowe, czyli tzw. trójki. Tylko cena była oczywiście inna.

- Nazwa i logo "BjoBjo wolne od GMO" to nazwa fantazyjna i skrótowa - wyjaśniała trzy lata temu Wirtualnej Polsce ówczesna rzecznik prasowa spółki Joanna Bancarowska.

Drobiarze poskarżyli się na metody spółki. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w 2013 r. uznał, że opakowania mogą wprowadzać w błąd i nie można mówić o jajach wolnych od GMO, bo żadne jajko sprzedawane w Polsce nie jest modyfikowane genetycznie.

Poszło - jak czytamy w decyzji UOKIK - m. in. o umieszczenie w oznakowaniu określeń "jaja wiejskie" i "wolne od GMO". One "w połączeniu z szatą graficzną w formie krajobrazu wiejskiego", mogły sugerować, że jaja pochodzą z chowu na wolnym wybiegu oraz że inne jaja znajdujące się w obrocie to produkty zawierające GMO. Informacja o tym, jak jest naprawdę (czyli że kury są chowane w klatce) została podana "stosunkowa małą czcionką, w mało widocznym miejscu (z tyłu opakowania tuż nad kodem kreskowym)."

Jajka "wiejskie" w opakowaniach BjoBjo zniknęły ze sprzedaży. A firma zmieniła markę - na Farmio. Zaraz po tym ruszyła kampania w telewizji. Sympatyczna babcia Halinka, zaciągając po podlasku, straszyła:

"Patrzcie: wszczepiają soi obcy gen bakterii, a potem takie zmielone ziarno GMO dodają do paszy. Po mojemu to wbrew naturze. Ja bym tego swoim kurkom nie dała" - wyjaśniała trzymając w objęciach piękną dorodną nioskę.

Krajowa Izba Pasz i Drobiu poskarżyła się na Farmio po raz kolejny - tym razem UOKiK jednak nie przyjął sprawy do rozpatrzenia.

Zanim jednak zapadła decyzja, strach przed jajami z GMO rozniósł się po Polsce, a Farmio na dobre weszło na sklepowe półki. Firma zaczęła mówić nie o jajach wolnych od GMO, ale że nioski karmi paszami bez GMO.

- Jako pierwsi w branży drobiarskiej zdecydowaliśmy się stworzyć prawdziwą markę. Wcześniej praktycznie nikt nie inwestował w marketing. Nasi konkurenci prowadzili prosty biznes, koncentrując się na maksymalizowaniu marży. Jako debiutant na rynku musieliśmy działać zdecydowanie, stawiając na wyrazistą reklamę. Rozumiem, że może to powodować sprzeciw "starych graczy", ale takie są prawa konkurencji – tłumaczy nam Łęgosz.

Można to porównać do sytuacji, w której rolnik (z tych zamożnych) kupuje za ćwierć miliona złotych synowi nowe porsche w prezencie ślubnym. A jednocześnie żal mu wydać 20 tys. zł na nową etykietę do swojego produktu. Farmio na etykiecie nie oszczędza - siedziba spółki mieści się na 20. piętrze jednego z najdroższych biurowców Warszawy - budynku Rondo I.

Firma - na razie - inwestuje więc nie w porsche prezesa, ale w agresywny marketing. Swoich kurników praktycznie nie ma. Ostatnio kupiono ubojnię, ale to akurat odstępstwo od biznesowego modelu. Na zarzut, że jakości łatwiej dopilnować mając swoje farmy i ludzi, Łęgosz odpowiada:

- Apple też całą produkcję outsourcinguje do Chin, a chyba nie powie pan, że przez to ich telefony są słabsze? My jesteśmy właśnie taką firmą jak Apple, tylko w branży jaj - przekonuje.

Ostatnio oferta Farmio zaczęła się poszerzać. Do jajek z chowu klatkowego dołączyły też te z wolnego wybiegu. Firma postanowiła sprzedawać także drób - oczywiście karmiony paszami wolnymi od GMO. Efekt? Już teraz Polacy kupują od Farmio 100 ton mięsa miesięcznie.

Dziś faktycznie jest tak, że niemal wszystkie polskie kury karmione są paszą z soją modyfikowaną genetycznie. Zadzwoniliśmy do trzech paszowni. Nigdzie od ręki nie było możliwości zakupu produktów bez GMO. Powód? Taka pasza jest o kilka procent droższa. A w tym biznesie liczą się najmniejsze szczegóły, bo w negocjacjach z Biedronką, Lidlem czy Tesco ważne jest tylko jedno: cena.

- Ja tam nic do przepisów unijnych nie mam. Muszę ich przestrzegać i przestrzegam. Najmniejsza afera i jestem poza rynkiem - mówi nam jeden z producentów drobiu. - Proszę mi jednak uwierzyć, że dla mnie liczy się nawet to, czy kury dużo chodzą po kurniku czy nie. Każdy ruch to energia i spalone mięśnie, czyli mniej mięsa. A ja za to muszę zapłacić większą ilością paszy – dodaje.

Farmio w wojnie cenowej uczestniczyć nigdy nie chciało. Wolało wykreować produkt o 20-30 proc. droższy niż średnia na rynku, choć de facto niemal identyczny.

- Dziś konkurencja jest ogromna. Trzeba się czymś wyróżnić - tłumaczy Łęgosz.

W filmie "Wilk z Wall Street" główny bohater prosi kolegę, by pokazał nowym pracownikom jak sprzedać długopis. Ten bierze długopis i w mig kreuje sytuację sprzedażową, prosząc o podpis na serwetce. W identyczny sposób działa Farmio, tworząc potrzebę na produkty "bez GMO". I to nic, że naukowcy twierdzą, że taka pasza w żaden sposób nie wpływa na zdrowie kur, jajek, a już w szczególności ludzi.

- Badania potwierdziły, że transgeniczne DNA ulegają rozpadowi w żołądku zwierzęcia pod wpływem niskiego odczynu pH (1-2), dzięki czemu nawet śladowa ilość zmodyfikowanego DNA nie występuje w narządach i tkankach zwierząt hodowlanych, w tym mięsie drobiowym i jajach. Tym bardziej więc nie przedostaje się do organizmu konsumenta - tłumaczy nam Łukasz Dominik, dyrektor z Krajowej Rady Drobiarstwa.

Tu rację przyznaje mu nawet wiceprezes Farmio. Zgadza się, że nikt nie jest w stanie rozpoznać czy jajko jest od kury karmionej paszą GMO czy nie. Podkreśla jednak: "dziś nie jest w stanie".

- Dlaczego wszędzie widzę informacje o tym, że produkt jest bezglutenowy. A my nie możemy podawać, że nie karmimy kur paszami z GMO? – pyta.

Farmio tak mocno już jednak aspektu GMO w komunikacie reklamowym nie podkreśla. Teraz słowem wytrychem są antybiotyki. Po jajkach firma wypuściła bowiem na rynek mięso drobiowe, do sklepów trafiają już wędliny Farmio. Na wszystkich bije wielkie logo "bez antybiotyków". To znów nie spodobało się drobiarzom i sprawa takiej promocji "brakiem antybiotyków" już trafiła do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

- Zawiadomienie wpłynęło do Urzędu. Obecnie sprawa jest analizowana - informuje lakonicznie Ernest Makowski z UOKiK.

KRD zarzuca, że nie można reklamować produktu jako wolnego od antybiotyków, skoro w żadnym innym mięsie antybiotyków również nie ma. Producenci mają bowiem obowiązek na kilka tygodni przed ubojem przestać podawać leki, tak by te w mięsie w momencie sprzedaży były nieobecne.

Konkurentom nie w smak też to, że spółka wraca do starej praktyki z nazwą sugerującą ekologiczny charakter. Drób firmy sprzedawany jest bowiem pod marką "Kurczak Babuni", tymczasem jest to zwykła kura hodowana na normalnej, przemysłowej fermie. A nie w zagrodzie babci Halinki.

Farmio tłumaczy, że nie robi nic niezgodnego z prawem, a kurczaka reklamuje takim hasłem, bo tak prowadzi hodowlę i antybiotyków w ogóle nie podaje, w żadnym momencie cyklu hodowlanego.

Krajowa Rada Drobiarska zorganizowała na początku grudnia konferencję prasową, tłumacząc, że polskie mięso jest bezpieczne. I choć zapowiada też kolejne procesy wobec Farmio, to widać rolnicy szybko się uczą metody sprzedaży długopisu. Niektórzy zaczynają papugować konkurenta. Firma Drosed, która jest ważnym członkiem KRD, wypuściła na rynek Kurczaka Kukurydzianego. Reklamując go jako karmionego paszą wolną od GMO i produkt bez antybiotyków.

KRD przekazała nam, że Drosed już zobowiązał się wycofać produkt z rynku, a przynajmniej zmienić związaną z nim komunikację. Jednak gdy jeszcze w grudniu zadzwoniliśmy do handlowca Drosedu podając się za potencjalnego kupca zapewniono nas, że kurczak bez GMO i antybiotyków bez problemu będziemy mogli kupić, np. z dostawą w styczniu.

- Na pewno z niego nie rezygnujemy. Uboje są trzy razy w tygodniu. To produkt, który świetnie się rozwija - usłyszeliśmy. KRD przekonuje, że handlowiec nie wiedział jeszcze o decyzji swojego szefostwa.