Agent zrobi zakupy za ciebie. "Financial Times" i Brzoska wieszczą koniec ery filtrów

Sztuczna inteligencja wkracza w świat e-commerce nie jako dodatek, ale jako nowy pośrednik, który może całkowicie zmienić układ sił w handlu.

Jak donosi "Financial Times", branża handlowa stoi u progu zmian porównywalnych z pojawieniem się sklepów internetowych w latach 90. czy smartfonów dekadę później. Chodzi o tzw. "agentic AI", czyli autonomiczne agenty oparte na sztucznej inteligencji, które zdejmują z konsumenta ciężar przeszukiwania ofert. Zamiast wpisywać słowa kluczowe i przeklikiwać się przez dziesiątki stron, klient wydaje polecenie w języku naturalnym, a bot zajmuje się resztą.

Do publikacji brytyjskiego dziennika odniósł się Rafał Brzoska, założyciel InPostu. Przedsiębiorca przypomniał, że przewidywał ten scenariusz podczas konferencji ImpactCEE 2025. – Dziś FT potwierdza zwrot: koniec "search & scroll", czyli po prostu zakupy z agentami – napisał Brzoska w serwisie X (dawniej Twitter). Jego zdaniem nowy interfejs zakupów nie będzie opierał się na filtrach, sortowaniu i otwieraniu kilkunastu kart w przeglądarce.

Według "Financial Times" tradycyjny model e-commerce, budowany przez miliardy dolarów inwestycji, jest zagrożony dekompozycją. Zamiast mozolnego porównywania produktów, użytkownik będzie mógł po prostu napisać: "Kup mi wodoodporną kurtkę do 150 dolarów na wycieczkę pod wodospad Niagara w marcu". Agent AI nie tylko znajdzie produkt, ale uwzględni prognozę pogody, recenzje i preferencje użytkownika, a następnie – po autoryzacji – dokona zakupu bez konieczności odwiedzania sklepu przez człowieka.

Rafał Brzoska zwraca uwagę na fundamentalną zmianę w strukturze rynku, którą niesie ta technologia. – Jeśli startem zakupów jest chatbot, to storefrontem [witryną sklepową – przyp. red.] nie jest już marketplace, tylko agent – zauważa polski miliarder.

Dodaje, że w ten sposób rozpoczyna się brutalna walka o "pierwszy ekran", czyli o to, z kim klient wejdzie w pierwszą interakcję zakupową.

Brytyjski dziennik wskazuje na wyraźny podział w podejściu do nowej technologii wśród największych graczy. Walmart, amerykański gigant handlu detalicznego, stawia na otwartość i partnerstwa. Sieć współpracuje z Google i OpenAI, integrując swoje produkty z ich chatbotami. Strategia ta przynosi efekty – według danych firmy analitycznej Similarweb, na które powołuje się "FT", udział Walmartu w przekierowaniach ruchu z narzędzi AI podwoił się w 2025 roku.

Zupełnie inną drogę obrał Amazon. Firma Andy'ego Jassy'ego przyjmuje postawę defensywną, blokując dostęp wielu zewnętrznym botom zakupowym do swojej platformy. Choć Amazon rozwija własnego asystenta o nazwie Rufus, stara się utrzymać klientów wewnątrz swojego ekosystemu. "FT" odnotowuje, że udział Amazona w przekierowaniach z zewnętrznych narzędzi AI drastycznie spadł, choć firma wciąż dominuje pod względem zaangażowania użytkowników bezpośrednio w swojej aplikacji.

Upowszechnienie się agentów zakupowych rodzi poważne pytania o przyszłość marketingu internetowego. Obecny model opiera się na tzw. "retail media", czyli sprzedaży pozycjonowania i reklam w wynikach wyszukiwania sklepów. Według szacunków grupy badawczej WARC, cytowanych przez gazetę, jest to rynek warty blisko 200 mld dolarów rocznie. Jeśli jednak zakupy będą robić boty, a nie ludzie, skuteczność wyświetlania reklam banerowych czy sponsorowanych wyników stanie pod znakiem zapytania.

Wątek ten porusza również Rafał Brzoska. – Przez lata płaciliśmy za to, żeby człowiek patrzył w ekran i klikał. A jeśli kupuje agent, to kto dokładnie ma klikać w sponsorowane wyniki? – pyta retorycznie założyciel InPostu. Jego zdaniem klasyczne SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarkach) i media detaliczne "dostaną po głowie", gdy użytkownikiem sklepu stanie się oprogramowanie.

Mimo cyfrowej rewolucji, fizyczny aspekt handlu pozostaje niezmienny. Zarówno "Financial Times", jak i polski przedsiębiorca podkreślają, że technologia nie zastąpi konieczności dostarczenia towaru. Giganci tacy jak Amazon czy Walmart dysponują potężnym zapleczem magazynowym i flotą transportową, co daje im przewagę nad firmami technologicznymi, takimi jak OpenAI czy Google, które nie planują budowy własnej logistyki.

– A na końcu i tak ktoś musi dowieźć paczkę, bo na koniec dnia logistyka i "last mile" dalej robią robotę – podsumowuje Rafał Brzoska. Choć według prognoz Emarketer sprzedaż napędzana przez platformy AI ma stanowić w tym roku jedynie ok. 1,5 proc. amerykańskiego e-commerce, kierunek zmian wydaje się już wytyczony.

Źródło: Financial Times?