Co kraj, to obyczaj… i słowo klucz. O wakacyjnym marketingu międzykulturowym
Wakacje to emocje – relaks, przygoda, oderwanie od codzienności. Jednak zastanówmy się, co dokładnie oznaczają te słowa? Odpowiedź zależy od tego, kto je słyszy i gdzie się znajduje. Dla Amerykanina "relaks" to komfort oraz indywidualna wygoda, dla Niemca – dobrze zaplanowana wycieczka bez niespodzianek, a dla Włocha – wspólna kolacja z rodziną i kieliszkiem lokalnego wina. Właśnie dlatego skuteczna kampania turystyczna powinna być nie tylko przetłumaczona, ale przede wszystkim zlokalizowana, czyli dopasowana do języka, kontekstu kulturowego oraz kodów emocjonalnych danego odbiorcy. W czasach globalnej turystyki to nie tylko kwestia stylu, ale realnego zysku.
Jeden świat, różne języki sprzedaży
Choć wiele firm planuje kampanie na skalę międzynarodową, wciąż pokutuje przekonanie, że do osiągnięcia sukcesu wystarczy "dobrze przetłumaczony" tekst oraz uniwersalne hasło. Tymczasem globalny język sprzedaży po prostu nie istnieje. W USA działa przekaz oparty na efektywności i szybkości ("Book now – save more"), w Japonii – taki, który akcentuje szacunek do zasad i porządku. Natomiast we Włoszech skuteczna będzie narracja emocjonalna: piękne kadry, rodzinna atmosfera, odrobina romantyzmu[1]. Kampania, która próbuje trafić "do wszystkich", często nie trafia do nikogo.
– Lokalizacja treści nie obejmuje wyłącznie języka. To zrozumienie mentalności, wartości i emocji konkretnej grupy odbiorców. To właśnie dzięki temu komunikat staje się skuteczny, a marka wiarygodna – komentuje Natalia Horbachevska, CEO Task Force, firmy zajmującej się lokalizacją oraz tłumaczeniami.
Sukces (lub porażka) zaczyna się od języka
Znakomitym przykładem skutecznego, kulturowego dopasowania jest Airbnb, które prowadząc kampanie na różnych rynkach, mówi językiem konkretnego użytkownika – również w sensie emocjonalnym[2]. W USA firma promuje się poprzez hasła o komforcie i poczuciu "bycia u siebie". W Japonii duży nacisk położono na szacunek do reguł oraz zapewnienie zgodności z lokalnymi normami. We Włoszech natomiast podkreślano wspólnotowość i ciepło domowego życia. Airbnb zmienia również swoje funkcje techniczne. Przykładowo w Chinach wprowadzono płatności przez WeChat oraz zmieniono układ strony tak, aby był zgodny z lokalnymi przyzwyczajeniami[3]. To świetny przykład glokalizacji – działania globalnego, ale z lokalnym zrozumieniem.
Z drugiej strony, historie nietrafionej lokalizacji bywają kosztowne. Jednym z najbardziej znanych przykładów jest kampania globalna banku HSBC z hasłem "Assume Nothing", czyli "Nie zakładaj niczego z góry". Slogan ten miał podkreślać otwartość oraz elastyczność marki, ale w tłumaczeniach na wiele języków stracił pierwotne znaczenie i zaczął funkcjonować jako "Do Nothing", czyli "Nie rób nic". Przekaz nie tylko przestał być zrozumiały, ale wręcz zaczął nieświadomie zniechęcać klientów. Efekt? Konieczność rebrandingu i strata wizerunkowa, której naprawa kosztowała firmę prawie 10 milionów dolarów.[4]
Dlaczego warto działać lokalnie?
– Sezon turystyczny to czas ogromnego potencjału dla różnych marek. Od biur podróży i hoteli, przez lokalne restauracje oraz atrakcje, aż po aplikacje mobilne miast czy regionów. To jednak również czas wzmożonej konkurencji, w której wygrywają ci, którzy potrafią mówić językiem odbiorcy – dodaje Natalia Horbachevska.
W zalewie ofert, komunikatów i reklam to właśnie te przekazy, które są kulturowo trafne oraz emocjonalnie bliskie, mają największą szansę na skuteczność. Jeśli potencjalny turysta nie poczuje, że marka naprawdę go rozumie – nie kliknie, nie kupi, nie przyjedzie. Profesjonalna lokalizacja materiałów marketingowych może zdecydować o tym, czy odbiorca poczuje się zaproszony, czy też całkowicie pominięty. Właśnie dlatego współpraca z ekspertami lokalizacji i komunikacji międzykulturowej jest dziś nieodzownym elementem skutecznej strategii marketingowej, zwłaszcza w turystyce.
Więcej na: https://forcegroup.pl/
[1] https://www.verywellmind.com/hofstedes-cultural-dimensions-8583990
[2] https://multilingual.com/issues/june-2022/the-evolution-of-airbnbs-localization-strategy
[3] https://www.forbes.com/sites/briansolomon/2016/05/03/how-airbnb-expanded-to-190-countries-by-thinking-glocal/
[4] https://clairemontcommunications.com/lost-in-translation-the-greatest-hits/
