Firma. Opinia zwykłego pracownika liczy się bardziej niż zachwalanie produktu przez szefa

Spontaniczne i bezinteresowne opinie wygłaszane przez szeregowych pracowników firmy to najbardziej skuteczna metoda budowania wizerunku marki na rynku – oceniają jednomyślnie eksperci na całym świecie.

Jak wskazuje PostBeyond, komunikaty na temat firmy rozprzestrzeniane przez pracowników mają prawie dwukrotnie większą skuteczność niż te przekazywane przez kadrę menedżerską lub biuro prasowe. Treści, którymi dzielą się pracownicy, osiągają zasięg o 561 proc. większy niż oficjalne kanały social media firmy.

- Employee advocacy to trend, który jest odpowiedzią na zachodzące w świecie zmiany społeczne – uważa Marzena Strzelczak, prezeska, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Czym jest employee advocacy? Dosłowne to "rzecznictwo pracowników", częściej mówi się jednak o ambasadorowaniu, o pracownikach, którzy z własnej nieprzymuszonej woli promują swojego pracodawcę.

W dużym uproszczeniu mówiąc, zadaniem firmy, która wykorzystuje w swojej polityce opinie ambasadorów, jest stworzenie pracownikom takich warunków pracy, by czuli się emocjonalnie związani z firmą, w której pracują i identyfikowali z jej misją. Wówczas chętniej i bardziej bezinteresownie będą ją promowali i chwalili publicznie.

Zachowania te muszą być jednak ich spontaniczną decyzją – nigdy nakazem pracodawcy. Nie mogą oni być zatem w żaden sposób do rzecznikowania przymuszani czy wręcz przekupywani.

"Statystycznie 21 proc. kadry jest w stanie stać się ambasadorem marki spontanicznie, a kolejne 33 proc. można tego nauczyć. Pracownik, który tworzy opinie bez przekonania, jedynie po to, by zarobić na kupon na kawę czy inną nagrodę, musi odreagować frustrację" – czytamy na portalu jednej z firm HR, która wdraża w Polsce employee advocacy.

Efekt jest taki, że w odwecie, za podpisaną własnym nazwiskiem dobrą opinię, której pracownik nie podziela, napisze trzy kolejne złe, ale już anonimowo.

Prof. Paweł Korzyński, kierownik Katedry Zarządzania Zasobami Ludzkimi, współautor badania zrealizowanego przez naukowców z Akademii Leona Koźmińskiego oraz ESCP Business School na temat employee advocacy, jest przekonany, że spontaniczny wpis szeregowego inżyniera np. z firmy produkującej telefony, który podzieli się w portalu branżowym lub w mediach społecznościowych swoją wiedzą na temat procesu produkcji danego modelu, zastosowanych w nim rozwiązań czy technologii, przemawia do wyobraźni odbiorców bardziej niż komunikat biura prasowego, czy reklama z gwiazdą, która co chwilę chwali różne produkty za pieniądze.

Z badania, które przeprowadził prof. Korzyński na grupie 100 pracowników naukowych z 19 krajów świata, wynika, że osiem na dziesięć osób bardziej ufało rekomendacjom zwykłych pracowników niższego szczebla niż osobom piastującym kierownicze stanowiska.

Również wyniki ostatniego Edelman Trust Barometer pokazują, że najbardziej godni zaufania są w naszych oczach specjaliści i eksperci firm, naukowcy i "ludzie tacy, jak my", którym ufa się prawie dwa razy częściej niż przedstawicielom rządu.

- Employee advocacy to ważny obszar zarządzania w firmie, służący nie tylko celom wizerunkowym, rekrutacyjnym, ale też w dalszej perspektywie sprzedażowym – podkreśla prezes Strzelczak.

Menedżerowie w wielu firmach zauważyli, że ambasadorowie mogą być użyteczni jako testerzy nowych produktów i usług, które firma wprowadza na rynek, magnesem, który przyciągnie wartościowych kandydatów do pracy, czy w końcu zderzakiem, który osłoni przed ciosami, kiedy o firmie zaczną krążyć na rynku plotki lub negatywne opinie.

Opinie pracowników do budowania swojej reputacji oraz zwiększenia sprzedaży wykorzystują najwięksi światowi giganci, tacy jak: Dell, Adobe, Vodafon czy Reebok. Również w Polsce nie brakuje firm, które wdrożyły u siebie takie rozwiązania.

Zyta Machnicka, właścicielka firmy Lightness, autorka bloga CandidateExperience.pl i książki "Lepszy pracodawca", wymienia ich kilka: Gamfi, Sharebee, Digitalk, Netguru, Just Join IT czy jlabs.

- Zarówno na ich oficjalnych profilach firmowych na Facebooku i LinkedIn, jak i na prywatnych profilach ich pracowników, znajdziemy szereg wypowiedzi o tym, w jaki sposób te organizacje działają, z czym mierzą się ich pracownicy, przy jakich projektach pracują, z jakimi z klientami współpracują – opowiada Machnicka.

Dodaje, że pracownicy ci chętnie dzielą się też swoją wiedzą ekspercką z obszarów, w których działają, opracowują i publikują własne analizy oraz wchodzą w interakcje z innymi użytkownikami serwisów społecznościowych.

Co jednak szczególnie istotne, wszystko dzieje się w sposób niewymuszony. Odbiorca czuje, że ma do czynienia z ludźmi, którzy wierzą, w to, co robią i lubią siebie nawzajem.

Employee advocacy nie jest też obce menedżerom w BNP Parisbas. - O employee advocacy nie należy mówić jak o narzędziu, tylko o zjawisku – zaznacza już na wstępie rozmowy Izabela Tworzydło, rzecznik prasowy BNP Parisbas. Dodaje, że to istotna różnica, bo kiedy korzystamy z narzędzia, mamy wpływ na to, jak działa i jesteśmy w stanie świadomie osiągnąć pożądane efekty. W przypadku zjawiska nie mamy już takiej możliwości. Możemy tylko stworzyć sprzyjające warunki i czekać na efekty.

Zdaniem Zyty Machnickiej na rynku nie brakuje też niestety "czarnych Piotrusiów" – firm, które przymuszają pracowników do umieszczania na swoich profilach społecznościowych sztucznych pochwał, komunikatów prasowych czy notek przygotowanych przez dział marketingowy jako własnych. Od takich informacji na kilometr bije jednak fałszem.

Takie działanie jest nie tylko widoczne dla potencjalnych kandydatów czy kontrahentów, ale przede wszystkim irytuje pracowników firmy, zwłaszcza jeśli "wymyślone" opinie rozmijają się z rzeczywistością.

Odreagowywanie takich działań znaleźć można np. w popularnym serwisie gowork, gdzie pracownicy nie zostawiają na swoich przełożonych suchej nitki.