Kto stoi za sukcesem Wojanków, które stały się hitem lata? Lody i napoje to tylko część biznesu

24-letni Wojciech Tomalka to jeden z najpopularniejszych twórców internetowych młodego pokolenia. Jego kanały na YouTube mają łącznie ponad 6 milionów subskrybentów, a filmy zostały wyświetlone ponad 2,5 miliarda razy. Dzieci najwyraźniej uwielbiają go za przygody w świecie Minecrafta, które relacjonuje w swoim wirtualnym miasteczku Wojanowice. To właśnie on wprowadził na rynek Wojanki - napoje i lody.

Kluczem do sukcesu okazała się piosenka promocyjna "Pij Wojanka do białego ranka", która stała się viralem. Singiel w pięć dni od premiery wyświetlono ponad 2,75 mln razy, a spot na TikToku obejrzano ponad milion razy.

Wprowadzenie na rynek napojów Wojanki w czerwcu 2025 roku okazało się sukcesem - przynajmniej w wymiarze medialnym. Nie otrzymaliśmy od firmy oficjalnych wyników sprzedaży, jednak sprzedawcy, z którymi rozmawialiśmy, potwierdzili, że produkty oferowane w sklepach schodziły na pniu.

W Jarocinie - rodzinnym mieście youtubera - 150 butelek rozeszło się w ciągu zaledwie dwóch godzin. Sprzedaż okazała się na tyle szybka, że sklepy zaczęły wywieszać kartki "Wojanków brak".

Owocowe napoje w dwóch smakach - truskawka-malina oraz pomarańcza-brzoskwinia - dostępne wyłącznie w sieci Żabka - można kupić w cenie 4,99 zł za butelkę 500 ml. Produkuje je spółka Vitamizu z Łodzi.

23 sierpnia tego roku Wojan rozszerzył swoją ofertę o lody na patyku w cenie 3,50 zł za sztukę. Lody o smaku jabłkowym z sosem truskawkowym w środku polane są czekoladą o smaku gumy balonowej i coli. Podobnie jak napoje, lody Wojanki dostępne są tylko w Żabce i również cieszą się ogromną popularnością wśród najmłodszych klientów.

Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności Związku Pracodawców w rozmowie z money.pl podkreśla, że w czasach social mediów kreowanie nowych marek wygląda zupełnie inaczej niż kiedyś.

- Moim zdaniem sukces Wojanków, czy wcześniej lodów Ekipa, to jest wynik niskiej bariery wejścia. Dziesięć, piętnaście czy dwadzieścia lat temu, żeby dotrzeć do szerokiego kręgu konsumentów z przekazem dotyczącym danej marki, trzeba było wydać naprawdę duże pieniądze. I dodatkowo to trochę trwało - wyjaśnia.

Jak mówi, wcześniej trzeba było wykupić reklamy, przede wszystkim w dużych mediach mainstreamowych, w telewizji. - Teraz właściwie każdy, kto ma dobry pomysł na kreację lub kto ma jakąś przewagę albo dużą popularność w dowolnej właściwie branży czy w dowolnym sektorze - jeśli tylko jest dobrze postrzegany przez grupę docelową - może zacząć to monetyzować. I to w zasadzie na dowolnym produkcie - uważa ekspert.

Produkty żywnościowe są wyjątkowo wdzięcznym polem do ekspansji nowych, viralowych marek. Są tanie, są szybko zbywalne, czyli to typowy fast moving consumer goods - FMCG. Właściwie to w sukcesie Wojanków nie ma nic dziwnego. I nie sądzę, żeby gdzieś indziej w Europie, w innych społeczeństwach, obowiązywały tu inne zasady. W erze social mediów popularna postać może wykreować popularny produkt znacznie szybciej i taniej niż przed dekadami - mówi Andrzej Gantner.

Fenomen produktów Wojanki to efekt kilku czynników. Przede wszystkim ogromna siła marki osobistej Wojana, który w swojej głównej grupie docelowej 6-16 lat ma status gwiazdy. Kluczowa okazała się też współpraca z siecią Żabka na wyłączność, co zapewniło dystrybucję w ponad 10 tys. placówek w całej Polsce. Wojan postawił na viralową strategię marketingową i aktywną promocję na swoich kanałach.

Wojan Group Sp. z o.o., działająca głównie w branży sprzedaży hurtowej odzieży i obuwia, w 2024 roku osiągnęła imponujące wyniki finansowe – przychody na poziomie 29,42 mln zł oraz zysk netto 7,47 mln zł, co przełożyło się na wysoką marżę netto wynoszącą 25 proc.

Spółka dalej rośnie - w 2023 roku jej przychody wynosiły 17,67 mln zł, a zysk netto 4,25 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o ponad 60 proc. w obu kategoriach. Wskaźniki rentowności są zaś na bardzo wysokim poziomie:

• ROA (relacja zysku do wartości aktywów) 37 proc.,
• ROE (relacja zysku do wartości kapitałów własnych) 48 proc.,
• marża operacyjna 26 proc.

Wartość aktywów wzrosła do 20,1 mln zł, z czego aż 98 proc. stanowią aktywa obrotowe, a wskaźnik zadłużenia spadł do 22 proc., co świadczy o solidnej kondycji finansowej i dużej płynności.

Szacunkowa wartość rynkowa spółki to 61,24 mln zł, a ryzyko zamknięcia działalności oceniono na zaledwie 1,97 proc., przy minimalnym ryzyku niewypłacalności (0,04 proc.).

Nie obyło się jednak bez kontrowersji. Niektórzy krytycy zarzucają dwuznaczność tekstów piosenek promocyjnych, a rodzice zwracają uwagę na wysoką zawartość cukru w napojach. Sam Wojan jednak nie zwalnia tempa i myśli już o kolejnych projektach - od rozszerzenia portfolio produktów spożywczych po własne filmy krótkometrażowe.

Sukces Wojanków można porównać do fenomenu lodów Ekipy sprzed czterech lat. To trend, który z pewnością będzie się nasilał, a Wojan może być inspiracją dla innych influencerów myślących o biznesie. Produkty Wojanka nie trafiły do sklepów na chwilę.

"Pragniemy podkreślić, że nie jest to oferta czasowa. Wraz z producentem podejmujemy działania, aby zapewnić ich dostępność w naszej sieci" - czytamy w komunikacie Żabki. Sieć nie ujawnia jednak żadnych wyników sprzedaży.

Robert Kędzierski, dziennikarz money.pl