"Uważam, że reklamy te wspierają patriarchalny model rodziny i konserwują system, w którym kobieta obarczona jest obowiązkami sprzątania, za które to nie jest wynagradzana. W obliczu wciąż palącego problemu przemocy rodzinnej (…) taka komunikacja kierowana do masowego odbiorcy jest niestosowna i niesmaczna" – skarga o takiej treści trafiła w 2017 r. do Komisji Etyki Reklamy.
Jej autor poczuł się urażony reklamami płynu do mycia naczyń Ludwik w mediach społecznościowych. Na serii zdjęć przedstawiono panie w trakcie wykonywania różnych czynności domowych. Tylko na jednej fotografii znalazł się mężczyzna.
W odpowiedzi Grupa INCO, producent Ludwika, przywołała kampanię reklamową z lat 60. Była, jak na tamte czasy, rewolucyjna i mocno namieszała w społeczeństwie, bo jej hasło brzmiało "Ludwiku, do rondla".
Niejeden pan mógł się poczuć skonsternowany - bo jak to, przecież sprzątanie to domena kobiet, a tu pan domu wzywany jest do stania przy zlewie…
Komisja sprawę przeanalizowała i orzekła, że żadnego promowania wykorzystywania kobiet nie dostrzega.
Po raz kolejny Ludwik wyszedł obronną ręką z (potencjalnie) trudnej sytuacji. A było ich w jego 55-letniej historii znacznie więcej.
Synonim płynu do mycia naczyń. Dowolnego
Ludwik to prawdziwy fenomen. Choć półki z chemią sklepową uginają się od produktów zagranicznych koncernów, w kategorii płynów do mycia naczyń żaden "obcy twór" nie ma co się z nim siłować.
To zresztą nie tylko produkt do mycia naczyń, ale kategoria sama w sobie.
- W Polsce Ludwik jest synonimem płynu do zmywania naczyń. Jest on najsilniejszą polską marką FMCG non food (czyli poza produktami żywnościowymi) i niekwestionowanym liderem badań marketingowych. Zna go 86 proc. ankietowanych - mówi Agnieszka Augustyniak z działu marketingu Grupy INCO. - Ponad 57 proc. użytkowników płynów do naczyń deklaruje, że kupuje właśnie Ludwika.
Ta popularność nie dziwi Marty Górazdy, specjalistki zajmującej się strategią marketingową.
- Jako naród mamy wyjątkowo emocjonalne nastawienie do polskich kosmetyków i środków czystości, np. Białego Jelenia czy Kreta. Z drugiej strony pokutuje przekonanie o wyższości "chemii z Niemiec". I tu ścierają się obozy: "dobre, bo polskie" z "szukam najlepszej jakości w najlepszej cenie". Polskość dla marek nie jest już powodem do wstydu, nie muszą udawać bardziej światowych niż są w rzeczywistości, ale przestaje też być jedynym wyróżnikiem, na którym można bazować - mówi w rozmowie z money.pl.
Od początku w Górze Kalwarii
Polskie gospodynie pojawienie się Ludwika w sklepach przyjęły z ulgą. Trudno się dziwić: wcześniej nie istniały inne płyny do zmywania. Nawet w krajach bardziej od Polski rozwiniętych do mycia naczyń jeszcze w pierwszych latach powojennych używano piasku czy siana zmieszanego z popiołem.
Recepturę pierwszego płynu Ludwik opracowali chemicy w Zakładzie Produkcyjnym Zjednoczonych Zespołów Gospodarczych INCO w Górze Kalwarii (woj. mazowieckie) na przełomie 1963 i 1964 roku. Produkcja rozpoczęła się w roku 1964.
Jego współtwórcami byli inż. Hanna Majchert i inż. Zbigniew Korda. Kilka lat temu w jednym z opiniotwórczych tygodników pojawił się reportaż o zapomnianej twórczyni płynu, Janinie Adamczyk, której udział w pracach miał zostać na dziesięciolecia wymazany z historii firmy. Czy firma z jakiegoś powodu rzeczywiście przypisała jej zasługi innym pracownikom Zakładów?
- Pani Janina Adamczyk była bardzo cenionym pracownikiem firmy i pracowała jako zastępca kierownika innego laboratorium w Zakładzie Produkcyjnym w Krakowie do 1973 r, kiedy to przeszła na emeryturę. Nie brała ona jednak udziału w tworzeniu płynu do mycia naczyń Ludwik. Takie wzmianki pojawiły się w przeszłości w prasie jako wynik powielenia błędnej informacji - wyjaśnia Augustyniak.
Od szkła do plastiku
Pierwszy płyn dostępny był w szklanej, przezroczystej butelce o pojemności 250 ml. Miał kolor zielony – inne warianty kolorystyczne czy zapachowe pojawiły się znacznie później.
W 1969 r. nastąpiło definitywne pożegnanie ze szkłem. Wprawdzie zdobycie surowca do produkcji dużej liczby opakowań stanowiło spory problem w kraju mierzącym się z nieustannymi niedoborami, ale i na to w zakładzie w Górze Kalwarii znaleziono sposób. Firma skupowała zużyte worki po nawozach sztucznych, foliach ogrodniczych i własnym sumptem przetwarzała je do ponownego użycia.
Butelki jeszcze kilkakrotnie poddawane były liftingowi, tak by w 1992 r. zacząć przypominać te, które dziś wkładamy do wózka w supermarkecie. W 1995 r. producent uznał, że czas na radykalne kroki i wypuścił płyn o zapachu cytrynowym. Później przyszedł czas na brzoskwinię, aloes, pojawił się też balsam do mycia naczyń. Z czasem pojawiły się nawet warianty sezonowe (np. "truskawkowe lato").
Od 1964 r. świat bardzo się zmienił. Pojawiły się urządzenia, o których nawet nie mogły marzyć nasze spracowane babcie i matki: zmywarki. W 2017 r. były w 42 proc. domów.
Ich popularność nie zagraża jednak sprzedaży Ludwika. Jak wyjaśnia Agnieszka Augustyniak, płyn do naczyń ciągle jest podstawowym środkiem do mycia w każdym domu. Zresztą Ludwik poszedł z duchem czasu i oferuje także tabletki i kapsułki do zmywarek, płyny do mycia podłóg, szyb, łazienek, środki do prania i wiele innych.
Produkty z jego logo są dostępne w blisko 40 krajach: zarówno u naszych sąsiadów, jak i dużo dalej, np. w Egipcie i Stanach Zjednoczonych.
Czy odwiedzający sklep z polskimi produktami Francuz czy Amerykanin użyje Ludwika inaczej niż Polak? Jednym słowem – czy możemy mówić o jakimś "typowo polskim" sposobie zmywania?
- Nie wydaje się, aby Polacy mieli inne nawyki, jeśli chodzi o ręczne zmywanie. Taka ciekawostka: w Polsce bardzo niewiele osób zakłada rękawice gumowe do zmywania naczyń, podczas gdy w niektórych krajach – np. w Wielkiej Brytanii - jest to bardziej popularne – mówi Magdalena Stankiewicz.
Ujawnienie zmowy cenowej nie zaszkodziło
Ciemne chmury zebrały się nad Ludwikiem w 2011 r., kiedy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wykazał, że przez 10 lat Grupa INCO ustalała ceny z dystrybutorami chemii gospodarczej i nawozów ogrodniczych. Za udział w zmowie cenowej na firmę nałożono karę w wysokości 2 mln zł.
Stosowanie tego typu praktyk jest zagrożone bardzo wysoką, bo sięgająca nawet 10 proc. przychodu przedsiębiorcy, karą. Firma, która sama zdecyduje się poinformować UOKiK o swoim udziale w procederze i dostarczy dowody na istnienie zmowy, może liczyć na obniżenie kary albo nawet w ogóle jej uniknąć. Tak właśnie postąpił producent Ludwika.
Klienci wykazali się zrozumieniem i nie zemścili się, ostentacyjnie wybierając inną markę. Czy wniosek z tego taki, że Ludwik jest zupełnie nie do ruszenia i nic nie jest w stanie mu zaszkodzić?
Marta Górazda wyjaśnia, że konsumenci na tyle przyzwyczaili się do Ludwika, którego znają od lat, że niekoniecznie zaakceptują dalsze zmiany opakowania czy dodawanie nowych wariantów.
- Ludwikowi może zaszkodzić nadmierne rozciąganie oferty marki czy próba znacznego jej odmłodzenia. Ryzyko tworzą też działania konkurencji i zmiany kulturowe. Prawdziwym zagrożeniem może też być radykalizacja ideologii konsumenckich - wyjaśnia ekspertka.
Ta radykalizacja to nic innego jak coraz większe zainteresowanie produktami naturalnymi, a jeszcze lepiej: zero waste i "zrób to sam". Kto jeszcze kilka lat temu mógłby przypuszczać, że młodzi sięgną przy sprzątaniu po ocet, który tak chętnie kilkanaście lat temu odstawili ich rodzice?
- Wśród zagrożeń wskazałabym również "marki bez marki", czyli marki własne sieci handlowych. Oferują swoje produkty po znacznie niższych cenach, demaskując, ile naprawdę wart jest produkt, a ile jego reklama. Coś mi każe jednak wierzyć, że skoro Ludwik przetrwał ostatnich 50 lat, to i z tym jakoś sobie poradzi – prognozuje Marta Górazda.
Co dwa tygodnie będziemy w money.pl opisywać polskie marki, które pomimo różnych "historycznych zawirowań" cieszą się sympatią kupujących oraz, nie bójmy się użyć tego słowa, są uważane za kultowe. O takich, które nie boją się zagranicznej konkurencji albo, co więcej, świetnie sobie radzą na innych rynkach. Jeśli chcecie przeczytać o swojej ulubionej marce, napiszcie do nas na dziejesie.wp.pl.