1. Zakupy online cieszą się coraz większą popularnością. W jakim stopniu pandemia wpłynęła na ten trend?
Krzysztof Ślęczka, Head of Digital Commerce for Retail and FMCG, Accenture: Pandemia zadziałała jak akcelerator, przyspieszając wejście handlu w świat online; zjawisko, które obserwujemy już od dłuższego czasu. Do zakupów w Internecie przekonało się wielu konsumentów. Z raportu „E-Commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska”, wynika, że w aż 73 proc. internautów zadeklarowało, że robi zakupy online. Dla porównania, w 2019 roku, taką deklarację złożyło 62 proc. ankietowanych [1]. To oznacza, że już ponad 20 mln internautów robi zakupy w sieci. Podobną tendencję obserwujemy również w innych krajach. Przykładowo, według danych jednego z raportów (Source: Bank of America, US Department of Commerce, ShawSpring Research via L’Oreal presentation at Deutsche Bank Access Global Consumer Conference, 9 June 2020), udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w USA wzrósł od 2019 roku do kwietnia 2020 roku o 11 punktów procentowych, czyli tyle ile przez ostatnie 10 lat [2]. Co ciekawe, 77% osób w Wielkiej Brytanii, które już wcześniej robiły zakupy na Amazonie, kupiło po raz pierwszy produkty z zupełnie nowych kategorii. Co więcej, 97% ankietowanych mówi, że będzie w dalszym ciągu dokonywać zakupów w ten sposób [3].
Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland, Accenture: Niewątpliwie kwarantanna skłoniła wiele osób do zakupów przez Internet. Jak wynika z raportu „Konsument w nowej rzeczywistości”, który Accenture opracowało wspólnie z Fashion Biznes, co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w Internecie właśnie w tym okresie.
2. Czy możemy spodziewać się, że ten trend będzie się utrzymywał?
Krzysztof Ślęczka: Możemy spodziewać się, że więcej osób niż dotychczas będzie kupowało przez Internet, natomiast ten poziom prawdopodobnie nie będzie aż tak wysoki jak podczas kwarantanny. W naszym badaniu ponad 30% osób zadeklarowało, że planuje robić więcej zakupów online w przyszłości.
W krajach, gdzie liczba zachorowań na COVID-19 zaczęła się stabilizować, mimo otwarcia sklepów stacjonarnych, ludzie kontynuują zakupy w sieci. W Polsce trend jest podobny. Mimo tego, że udział sprzedaży w Internecie lekko zmniejszył się w porównaniu do poziomu, który odnotowaliśmy podczas lockdownu, to prognozujemy, że nie spadnie do poziomu sprzed pandemii.
3. Zachowania konsumentów znacznie zmieniły się w czasie pandemii. Jaki jest wpływ tych zmian na handel?
Krzysztof Ślęczka: Zachowania konsumentów zmieniły się nieodwracalnie, nie tylko w obszarze zakupów, ale również w pracy (36% osób planuje więcej pracować z domu - (Source: Accenture COVID-19 Consumer Research) i codziennym życiu.
Wciąż najczęściej kupujemy przez Internet elektronikę czy artykuły modowe, jednak sprzedaż produktów spożywczych online rośnie bardzo szybko. Z naszych badań wynika, że nawyki klientów przeniosły się w stronę zakupów online oraz kupowania lokalnie – w mniejszych sklepach bliżej domów. Ludzie zaczęli zwracać większą uwagę na walory prozdrowotne produktów, ale jednocześnie zwracają większą uwagę na cenę. Z badań wynika, że towary z kategorii budżetowych zyskały na pandemii najwięcej na rynku – kosztem towarów luksusowych.
Niewątpliwie, zmiany w zachowaniu konsumentów mają bardzo duży wpływ na handel. Lockdown i zamknięcie sklepów stacjonarnych miało ogromny wpływ, szczególnie na firmy, które dotychczas działały tylko w kanale tradycyjnej sprzedaży. Część firm stanęła na skraju bankructwa, inne zaczęły rozważać zmniejszenie liczby swoich sklepów stacjonarnych. Większość firm, które dotychczas nie prowadziły sprzedaży online, zaczęła szukać możliwości szybkiego wejścia w ten świat.
4. Czy sklepy stacjonarne zupełnie znikną?
Rafał Reif: Sklepy stacjonarne nie znikną, a już na pewno nie prędko. Natomiast możemy spodziewać się, że zmieni się ich rola. Wzrośnie znaczenie omnikanałowości, w szczególności punktu styku z kanałem e-commerce. Chodzi tu o stworzenie klientowi wielu możliwości zakupu, dostawy, wymiany i zwrotu towaru. Przykładowo, konsument może zamówić produkt online lub w sklepie stacjonarnym, z odbiorem osobistym w sklepie lub z dostawą do domu, oraz z opcją zwrotu za pośrednictwem kuriera, przez paczkomaty lub w punkcie stacjonarnym. Chodzi tu o pełną elastyczność względem potrzeb klienta.
Z naszego badania wynika, że zmieniły się oczekiwania konsumentów wobec sklepów stacjonarnych. Respondenci doceniają możliwość obejrzenia i przymierzenia produktów, czy też sprawdzenie promocji dostępnych wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Zmienia się też sposób robienia zakupów w galeriach handlowych, ludzie spędzają w nich mniej czasu, przychodząc po konkretne rzeczy, a nie po to, żeby spędzać w ten sposób swój czas wolny. Z naszego badania wynika, że ponad połowa osób planuje zmniejszyć liczbę wizyt w galeriach.
5. Czy to oznacza, że konsumenci nadal unikają wizyt w centrach handlowych? Jaki jest główny powód?
Rafał Reif: Z danych przedstawionych przez Radę Centrów Handlowych, która m.in. monitoruje ruch w obiektach handlowych, wynika że w okresie 13-19 lipca ruch w galeriach handlowych w Polsce był na poziomie 80% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. To pokazuje, że sytuacja się stabilizuje. Wynika to m.in. z tego, że centra handlowe i sklepy szybko dostosowały się do nowych wymogów sanitarnych, a aspekt bezpieczeństwa jest szczególnie ważny dla konsumentów w ostatnim czasie. Jednak to, że część ludzi wróciła do galerii handlowych, nie zmienia faktu, że e-commerce cieszy się i nadal będzie się cieszył dużą popularnością.
6. Firmy zauważyły szansę, jaką stwarza przejście do kanałów sprzedaży online. Czy to wymaga całkowitego przemodelowania ich strategii biznesowych?
Rafał Reif: Nie wyobrażam sobie w tej chwili rynku retail bez istotnej roli e-commerce. Dla firm, których udział sprzedaży w e-commerce przekracza wartości dwucyfrowe, spodziewamy się wzrostu inwestycji oraz dostosowania modelu biznesowego, dalszego rozwoju omnikanałowości i potencjalnie zmian organizacyjnych, gdzie e-commerce będzie pełnił zintegrowaną rolę w organizacji.
Krzysztof Ślęczka: Jednak firmy, które zaczynają swoją przygodę ze światem online od zera i jednocześnie chcą to zrobić w sposób kompleksowy, będą musiały nauczyć się jego specyfiki. Firma, która chce odnieść sukces w e-commerce powinna przemodelować lub przynajmniej dostosować swój sposób działania.
Rozpoczynając od nowych rozwiązań technologicznych, które będą musiały zostać wdrożone, a następnie utrzymywane i rozwijane, poprzez dostosowanie sposobów dotarcia do klienta online, polityki cenowej (w Internecie łatwo jest porównać ceny), aż po skompletowanie i dostarczenie towaru. Ten ostatni proces jest wyzwaniem szczególnie w przypadku produktów świeżych lub zmiennowagowych.
Wejście w obszar e-commerce wymaga określenia strategii i kierunku, w którym chce się podążać oraz celu, który chce się osiągnąć. E-commerce jest dynamiczny, dlatego trzeba być również elastycznym w modyfikowaniu swoich założeń i planów w zależności od warunków.
7. Jakie technologie są kluczowe dla rozwoju e-retail i e-grocery?
Krzysztof Ślęczka: W przypadku naszych klientów zazwyczaj rekomendujemy podejście MVP (ang. Minimum Viable Product), które mówi, żeby zacząć możliwie szybko od prostego rozwiązania, a dopiero w kolejnych krokach skalować je i rozbudowywać.
Podstawą każdego e-commerce jest jego silnik, czyli platforma, na której jest zbudowany - istnieją różne warianty dopasowane do potrzeb konkretnego klienta. W większości przypadków taka platforma zintegrowana z bramką płatności, systemem ERP (ang. Enterprise Resource Planning), czyli oprogramowaniem, które służy do planowania zasobów przedsiębiorstwa, systemem magazynowym oraz operatorem logistycznym wystarczy na początek. Kolejne kroki zależą już od strategii rozwoju, jaką klient przyjmie.
Obecnie dostępny jest cały wachlarz rozwiązań z obszarów zarządzania kampaniami marketingowymi, analityki, sztucznej inteligencji, systemów zarządzania informacją o produkcie czy budowania i utrzymywania lojalności klienta. Jednak o kolejności i zasadności ich wdrażania będzie decydować strategia oraz cele, jakie firma sobie wyznaczyła.
8. Jakie są największe wyzwania dla firm w nowej rzeczywistości?
Rafał Reif: Firmy powinny zrozumieć, że w nowej rzeczywistości sprzedaż i e-commerce są tam, gdzie w danym momencie jest konsument. Należy zaoferować mu odpowiednio spersonalizowaną ofertę, doświadczenia oraz dostępność towaru.
Trzeba odejść od myślenia o sprzedaży per kanał, a skupić się na sprzedaży, która maksymalizuje kontakt z klientem oraz zastanowić się w jaki sposób przy okazji każdego z tych kontaktów, jesteśmy w stanie zaproponować klientowi odpowiednio spersonalizowaną ofertę i doświadczenia. Klienci mogą w zależności od aktualnych potrzeb poruszać się w dowolny sposób w ramach oferty i kanałów sprzedaży, a firmy powinny w każdym z tych punktów być dostępne dla klienta, aby maksymalizować swój potencjał sprzedażowy. Ostatni okres pokazał, że firmy, które najbardziej elastycznie potrafią podążać za zmianą zachowania konsumentów, są w stanie wygrać najwięcej na rynku.
[1] Raport „E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska”
[2] Bank of America, US Department of Commerce, ShawSpring Research via L’Oreal presentation at Deutsche Bank Access Global Consumer Conference, 9 June 2020
[3] Molzi and Censuswide, via Campaign