Jednym z najważniejszych problemów współczesnego świata jest równość płci. Pandemia koronawirusa, jak wiele innych kryzysów w przeszłości, pogarsza sytuację kobiet.
To właśnie panie przeważają na froncie walki z COVID-19. Według szacunków Parlamentu Europejskiego, stanowią około 76 proc. pracowników opieki zdrowotnej w UE.
Pracują też w żłobkach, przedszkolach i handlu, a więc w miejscach, które podczas pandemii pozostawały otwarte.
Dominują także w sektorze usług (84 proc. zatrudnionych), który w ostatnich miesiącach został szczególnie dotknięty. Dziś wiele z nich obawia się zwolnień. Na kobiety w głównej mierze spadł również obowiązek zadbania o dom i rodzinę w czasie pracy oraz nauki zdalnej.
Fair play w domu i rodzinie
Tymczasem równość płci zaczyna się właśnie w domu. Podczas Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions 2021, najważniejszego wydarzenia w branży kreatywnej i reklamowej, przypomniał o tym Marc Pritchard, dyrektor ds. marki P&G.
– Opieka nad dziećmi i praca w gospodarstwie domowym nie ma płci. Niestety narracja, chociażby w przekazach reklamowych, wciąż jest inna. Dlatego powinniśmy wykorzystać naszą kreatywność i głos w branży. Wspierać równość i zmieniać płciowe normy społeczne. Słowem, pomagać w tworzeniu bardziej równego świata – zauważa.
P&G od lat stara się wiernie i realistycznie portretować ludzi bez względu na ich płeć, rasę, etniczność, orientację seksualną, tożsamość płciową, religię, wygląd czy wiek.
Zabierając głos w kwestii równości płci w domach, w reklamach takich marek jak Pampers czy Ariel P&G pokazuje mężczyzn przy prostych, codziennych czynnościach, a więc opiekujących się dziećmi, sprzątających kuchnię czy wstawiających pranie.
– Wizerunki postaci występujących w reklamie osadzają w naszych umysłach obrazy, które z kolei tworzą uprzedzenia i wpływają na postrzeganie innych. Dlatego też staramy się eliminować stereotypy, promować dialog, zmieniać postawy i zachowania – tłumaczy Marc Pritchard.
Zdaniem Marc’a Pritchard’a chcąc dokonać postępu w kwestii równości płci w działania trzeba zaangażować mężczyzn. Panowie pełnią bowiem niezwykle ważną rolę w eliminowaniu uprzedzeń, promowaniu równości oraz demonstrowaniu pozytywnych zachowań społecznych i kulturowych.
– Zmiana narracji wymaga czasu i pracy. Musimy obalić mity. Prezentowanie kobiet jako odpowiedzialnych za wypełnianie podstawowych obowiązków rodzinnych, a mężczyzn jako tych, którzy nie chcą równouprawnienia w domu jest fałszywe – podkreśla Marc Pritchard.
Promując równość płci w domu, P&G współpracuje z Eve Rodsky, autorką bestsellerowego "Fair play", książki pokazującej parom, jak podzielić obowiązki domowe, by lepiej zorganizować czas i zadbać o bliższe relacje.
– P&G każdego dnia jest w miliardach domów na całym świecie, dzięki czemu wdrożenie zasady fair play jest łatwiejsze. Nasza współpraca zaczęła się od rozdawania egzemplarzy książki i stworzenia specjalnej talii kart z zasadami fair play. Dziś pracujemy nad kampanią społeczną "Anatomy of chore" i szerzymy przesłanie równości zaczynającej się w domu na różnych ważnych wydarzeniach. Przed nami duży projekt medialny, który mamy nadzieję wkrótce ogłosić – zdradza Eve Rodsky.
Trzy kroki do zmiany
Jak zauważa Marc Pritchard, wydarzenia 2020 i 2021 roku uwidoczniły rolę marek i firm jako siły dobra w społeczeństwie i siły wzrostu w biznesie. Siły, która powinna stawiać na równość i integrację. I właśnie do działania w tym zakresie dziś P&G zachęca innych.
Co należy zrobić? W pierwszym kroku zacząć od siebie, a więc od wprowadzenia zmian na rzecz równości i integracji wewnątrz firmy.
Różnorodność w biznesie, to odmienne punkty widzenia, a to oznacza lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów, większą innowacyjność i wzrost. Stąd wdrożenie w P&G takich programów jak m.in. Future Female Leader, który ma zapewnić równowagę na stanowiskach, na które zgłasza się więcej męskich kandydatów czy IT For She, który wspiera utalentowane studentki kierunków związanych z nowymi technologiami w wejściu na rynek pracy.
Drugi krok to użycie siły swojego głosu w dyskusji o równości.
P&G w reklamie Always "Like a girl" zmienił sposób myślenia o używanym pejoratywnie wyrażeniu "jak dziewczyna", sprawiając, że zaczęło brzmieć dumnie. W kampanii Ariel firma pokazała, że mężczyźni chcą i angażują się w prace domowe, a w reklamie Gilette – nowe spojrzenie na mężczyzn.
P&G zintensyfikował także swoje działania na rzecz zmiany postrzegania społeczności LGBTQ+. A dziś chce działać na rzecz równości rasowej, walcząc z uprzedzeniami i inspirując innych do przyjmowania i prezentowania postawy antyrasistowskiej.
– I tu dochodzimy do trzeciego kroku – zmiany systemu, co pozwoli osiągnąć równą reprezentację pod względem płci, rasy i etniczności w mediach i reklamie. Różnorodność to większa kreatywność i innowacyjność, dostęp do nowych możliwości – przekonuje Marc Pritchard.
W szeroko rozumianym marketingu P&G kobiety stanowią już 50 proc. Panie wyreżyserowały też 42 proc. reklam. Natomiast potrzeba jeszcze sporo pracy, by osiągnąć równość jeśli chodzi o rasę i etniczność. Mniej niż 6 proc. reżyserów i członków ekip filmowych to osoby czarnoskóre.
– Tymczasem prawdziwe i oddziałujące na odbiorcę historie o określonych ludziach mogą opowiadać tylko ich reprezentanci. Musimy zbudować nowy system. Poszerzyć ekran, a co za tym idzie pole widzenia – zachęca inne marki i branżę kreatywną Marc Pritchard.
P&G tworzy obecnie 145 narodowości na pięciu kontynentach. W polskim oddziale pracuje ponad 3700 pracowników, przedstawicieli niemal 50 narodowości. Wśród menagerów w Europie Centralnej, w tym w Polsce panie stanowią 44 proc., a w zarządzie jest ich już 54 proc.
Materiał powstał przy współpracy z Procter & Gamble