Ostra walka o klienta. Przeanalizowali tysiące gazetek handlowych

Analiza blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych pokazała, że w całym pierwszym półroczu 2026 r. zorganizowano o 43 tys. akcji więcej niż w analogicznym okresie 2025 r. To łącznie wzrost o 6,9 proc. rdr. Autorzy raportu wskazali, że za wyraźny przyrost odpowiadały głównie sieci cash&carry oraz dyskonty, choć mechanizmy promowania sprzedaży w obu kanałach różnią się charakterem.

- Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika głównie ze starań mających na celu zwiększenie częstotliwości wizyt klientów w sklepach. Sieci te coraz częściej stawiają na promocje krótkoterminowe, trwające zaledwie kilka dni. Regularnie zmieniają ofertę i zwiększają liczbę komunikatów na temat "okazji". Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty ważne z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów - zauważył dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

Eksperci zwrócili też uwagę na strukturę ofert w formacie cash&carry, czyli wielkopowierzchniowych hurtowni samoobsługowych. W tym segmencie promocje w większym stopniu dotyczą wielopaków, co ma odpowiadać potrzebom przedsiębiorców, gastronomii oraz małego handlu.

- Wzrost aktywności promocyjnej może więc w tym przypadku wynikać z zaostrzającej się walki o klienta profesjonalnego, ale też coraz większego otwarcia tego kanału na konsumenta indywidualnego. Trzeba też pamiętać o efekcie bazy. W formatach o mniejszej liczbie promocji relatywnie łatwiej odnotować wysoki procentowy wzrost - wskazała Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

W liczbach najmocniej wzrosła liczba promocji właśnie w sieciach cash&carry: o 18,3 tys., czyli o 27,8 proc. rdr. W dyskontach przybyło 27,7 tys. ofert, co oznacza wzrost o 25,2 proc. Z kolei hipermarkety i supermarkety zanotowały jednocyfrowe wzrosty, odpowiednio o 4,1 proc. i o 3,2 proc.

Jednocześnie, jak zauważyli eksperci, to supermarkety publikują najwięcej informacji o promocjach. W badanym okresie przygotowały ponad 173 tys. ofert. Za nimi znalazły się dyskonty (137,6 tys.) oraz hipermarkety (124,1 tys.).

Raport wskazał też formaty, które ograniczyły liczbę komunikatów o akcjach promocyjnych w gazetkach. Największy spadek odnotował segment RTV-AGD (o 17,4 proc.). Mniej informacji promocyjnych zamieściły również drogerie i apteki (o 13,6 proc.), sieci DIY (o 9,1 proc.) oraz sklepy convenience (o 6,8 proc.).

Julita Pryzmont oceniła, że spadki w gazetkach mogą wiązać się z rosnącą rolą innych kanałów dotarcia do klienta, takich jak aplikacje, programy lojalnościowe, spersonalizowane kupony, marketing mailowy czy oferty kierowane do konkretnych grup odbiorców.

- W przypadku RTV-AGD istotna może być specyfika tej kategorii asortymentowej. Zakupy elektroniki i sprzętu AGD są rzadsze, bardziej planowane i coraz częściej rozpoczynają się od porównania cen w internecie. Konkurencja przeniosła się więc w dużej mierze do kanału online, gdzie ceny mogą być zmieniane bardziej dynamicznie. W DiY znaczenie może mieć z kolei sezonowość oraz selektywne promowanie określonych kategorii. Natomiast segment convenience w większym stopniu buduje swoją konkurencyjność na dostępności, dogodnej lokalizacji i możliwości szybkiego zrobienia zakupów niż na promocjach ogłaszanych w gazetkach - zauważyła.

Raport przygotowali eksperci z UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix. Przeanalizowali ponad 8,5 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej liczbie ponad 188 tys. stron wydanych w I półroczu 2026 r. oraz w analogicznym okresie 2025 r.

W publikacjach znalazły się informacje o 1,3 mln promocji: ponad 662 tys. w 2026 r. i blisko 619 tys. w 2025 r. Pod uwagę wzięto m.in. dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry, a także drogerie i apteki, sieci DIY oraz sklepy RTV-AGD.