Meta bezkarnie sobie pogrywa. I nie chodzi o Rafała Brzoskę. Sprawa dotyczy nas wszystkich [OPINIA]

Tekst powstał w ramach projektu WP Opinie. Przedstawiamy w nim zróżnicowane spojrzenia komentatorów i liderów opinii publicznej na kluczowe sprawy społeczne i polityczne.

Mechanizm serwowania lewych reklam sprzedaje nam nie tylko fałszywe inwestycje, ale również dezinformację, polaryzuje społeczeństwo i wpływa na procesy demokratyczne. Gdy w mediach społecznościowych pojawia się kolejny deepfake z Rafałem Brzoską, Donaldem Tuskiem, Karolem Nawrockim czy Adamem Glapińskim, to łatwo potraktować tę sprawę jak jakiś chwilowy przejaw wandalizmu, bo ktoś ukradł komuś wizerunek, platforma wezwana do działania w końcu mogła zareagować, reklama zostanie usunięta, a życie toczy się dalej.

Jest jednak inaczej. W całym sporze nie chodzi wcale o Rafała Brzoskę. Chodzi o infrastrukturę cyfrową generującą miliardy oszustw, którą big techy udostępniają przestępcom na takich samych zasadach jak właściwym reklamodawcom, z pełnym systemem cyfrowych płatności, optymalizacją kampanii i profilowaniem odbiorców i automatycznym zwiększaniem skuteczności przekazu.

Skalę problemu pokazują dane CSIRT KNF. W poszczególnych miesiącach 2025 r. zespół zgłaszał platformom blisko tysiąc, ponad 1300, a nawet 1709 reklam oszustw. Z kolei litewska organizacja debunk.org w ciągu dziewięciu miesięcy doprowadziła do usunięcia około 5,9 mln reklam fałszywych inwestycji, nielegalnego hazardu i zakazanych produktów na Facebooku. Stowarzyszenie Demagog opisuje dziesiątki kampanii wykorzystujących twarze polityków, przedsiębiorców, lekarzy, duchownych i celebrytów, a także marki banków, sklepów i instytucji publicznych.

Coroczne raporty Revoluta na temat skali nadużyć w finansach pokazują, że platformy należące do Mety odpowiadały aż za 54 proc. scamów zgłaszanych przez klientów na świecie i 58 proc. w Polsce, czyli de facto co drugi scam! Facebook pozostawał głównym kanałem dystrybucji lewych reklam i oszustw, ale coraz większą rolę odgrywa też WhatsApp. To ważne, bo scam nie kończy się na reklamie. Reklama jest tylko przynętą, dzięki której ofiara zostaje przekierowana do komunikatora, fałszywego serwisu udającego znany portal, rozmowy z podstawionym doradcą, co kończy się przelewem i utratą środków, często liczonych w setkach tysięcy złotych.

Policja szacuje, że w latach 2023-2025 straty Polaków w oszustwach internetowych przekroczyły 1,8 miliarda złotych. Oczywiście nie można całej tej kwoty przypisać Mecie, ale nie sposób również zignorować roli tej platformy, dzięki której oszuści pozyskują ofiary. W 2025 r. odnotowano ponad 92 tys. internetowych oszustw, a kilkanaście polskich instytucji zajmuje się dziś sprzątaniem skutków działalności przestępców korzystających z infrastruktury reklamowej big techów. Sam UOKiK oszacował koszt swoich działań w tym obszarze na około 550 tys. zł rocznie.

Mocno obciążające są ustalenia dziennikarzy Reutersa oparte na wewnętrznych materiałach Mety. Według nich firma szacowała, że reklamy oszustw i zakazanych produktów mogły odpowiadać za aż 10 proc. jej przychodów za 2024 r., czyli mniej więcej 16 miliardów dolarów! Użytkownicy mieli być wystawiani każdego dnia na około 15 mld reklam tzw. podwyższonego ryzyka (z punktu widzenia Mety).

Jeszcze bardziej bulwersujący jest mechanizm działania firmy. Z dokumentów wynika, że reklamodawca był automatycznie blokowany dopiero wtedy, gdy system osiągał co najmniej 95-procentową pewność, że ma do czynienia z oszustem. Gdy prawdopodobieństwo było niższe, a konto nadal uznawano za podejrzane, Meta mogła pobierać od niego wyższą cenę za reklamę.

Miało to zniechęcać do dalszej emisji reklam. W praktyce oznaczało jednak, że ryzyko oszustwa stawało się podstawą do wystawienia wyższej faktury, a nie do ochrony użytkownika serwisu. Co więcej, kliknięcie reklamy scamowej mogło sprawić, że algorytm personalizacji pokazywał użytkownikowi kolejne podobne przekazy, tak jak opisał to niedawno Sebastian Kondracki z Bielika w przypadku aplikacji nudify rozbierających kobiety i generujących porno na bazie przesłanego wizerunku.

Trudno znaleźć bardziej wymowny przykład konfliktu interesów. Platforma pobiera pieniądze od zamawiającego reklamę, którego sama podejrzewa o oszustwo, a następnie wykorzystuje wiedzę o podatności użytkownika, aby zwiększać skuteczność dystrybucji tej fałszywej reklamy. Platforma nie odgrywa przy tym biernie swojej roli jak jakiś słup ogłoszeniowy, tylko aktywnie wpływa na końcowy efekt.

Meta na te zarzuty odpowiada, że zwalcza oszustwa i w 2025 r. usunęła ponad 159 mln fałszywych reklam, w większości przed zgłoszeniem ich przez użytkowników. Tyle że imponująca liczba usunięć może być także dowodem gigantycznej skali toksyczności całego ekosystemu reklamowego Mety. Jeżeli po każdym usuniętym przekazie błyskawicznie pojawiają się jego kolejne wersje, chwalenie się liczbą interwencji przypomina koncern chemiczny chwalący się liczbą beczek zebranych z rzeki, do której nieustannie wycieka toksyczna substancja.

Scam jest częścią większego problemu. Model biznesowy mediów społecznościowych opiera się na maksymalizowaniu czasu spędzonego przy ekranie, silnym zaangażowaniu i reakcji użytkownika generującego dopaminę. Najlepiej działają treści budzące silne emocje: strach, gniew, nadzieję na szybki zysk albo poczucie zagrożenia. Te same mechanizmy mogą sprzedawać fałszywą inwestycję, promować teorię spiskową lub zwiększać zasięg politycznej manipulacji. Potwierdzają to badania opinii społecznej fundacji Digital Poland zaprezentowane w raporcie "Dezinformacja oczami Polaków 2026" w ramach koalicji "Razem przeciw dezinformacji".

Poznaliśmy już niestety konsekwencje tak źle zaprojektowanego systemu działania ekosystemu reklamowego. Afera Cambridge Analytica ujawniła skalę wykorzystania danych z Facebooka do profilowania politycznego, m. in. w kontekście kampanii brexitowej. Nie oznacza to, że jedna firma spowodowała Brexit, ale pokazało, że infrastruktura reklamowa Mety przeznaczona do sprzedaży butów przez internet może równie dobrze służyć mikrotargetowaniu politycznemu i operacjom wpływu celem destabilizacji kraju.

W sierpniu 2026 r. w Kalifornii rozpoczął się proces zainicjowany przez koalicję 29 prokuratorów generalnych stanów USA. Zarzucają oni Mecie świadome projektowanie uzależniających funkcji dla dzieci i nastolatków, ukrywanie wiedzy o ryzyku oraz bezprawne pozyskiwanie danych części użytkowników poniżej 13. roku życia. Były pracownik i sygnalista Arturo Béjar zeznał, że kierownictwo firmy było informowane o szkodach, lecz jego ostrzeżenia nie prowadziły do odpowiedniej reakcji, a Mark Zuckerberg stawiał bezpieczeństwo na drugim miejscu – liczył się głównie zysk. Prawnicy Mety oczywiście kwestionują zarzuty. Eksperci opisują jednak sprawę jako przełomową, a samą sytuację historyczną. Do złudzenia przypomina ona dawne batalie z wszechpotężnym przemysłem tytoniowym czy niedawny amerykański kryzys opioidowy. W obu tych przypadkach amerykańskie korporacje twierdziły, że dostarczają po prostu neutralny dla zdrowia produkt i są niewinne.

Całej sytuacji nie możemy jednak traktować jak jakiś odległy spór w USA. Z raportu Fundacji Digital Poland wynika, że 77 proc. badanych spotkało się z fake newsem, a media społecznościowe były najczęściej wskazywanym miejscem zetknięcia z fałszywymi informacjami - wymieniło je 66 proc. respondentów, wobec 55 proc. w 2024 r. Badani wskazywali, że dezinformacja służy skłócaniu społeczeństwa, wpływaniu na politykę i wybory, osłabianiu bezpieczeństwa oraz niszczeniu zaufania do państwa.

Scam finansowy i dezinformacja polityczna nie są więc dwiema odrębnymi chorobami, a przejawem tego samego raka. Jest nim algorytmiczny system dystrybucji treści, który premiuje skuteczność, emocję i pieniądz, natomiast koszty społeczne przerzuca na innych.

W 2023 r. operatorzy telekomunikacyjni w Polsce zostali zobowiązani do filtrowania fałszywych SMS-ów i współpracy przy blokowaniu nadużyć. Banki inwestują w wykrywanie nietypowych transakcji. Tradycyjne media podlegają prawu prasowemu i przepisom dotyczącym reklamy. Za publikację nielegalnego ogłoszenia wydawca nie może bez końca zasłaniać się stwierdzeniem, że jedynie sprzedał powierzchnię reklamową. Swoje kary może nałożyć UOKiK czy KRRiT.

Tymczasem globalna platforma zarabiająca na reklamie dziesiątki miliardów dolarów próbuje zachować równocześnie przywileje pośrednika i kontrolę wydawcy. Kiedy reklama działa, Meta sprzedaje precyzyjne targetowanie i optymalizację. Kiedy reklama okazuje się oszustwem, firma przedstawia się jako bierny gospodarz cudzej treści. Niczym w kultowym polskim filmie Miś – nie mamy pańskiego płaszcza i co nam pan zrobi? Szatniarz nie odpowiada za rzeczy pozostawione w szatni!

W Stanach Zjednoczonych podstawą tej narracji jest sekcja tzw. 230 Communications Decency Act. W Europie analogiczną funkcję pełni bezpieczna przystań dla usług hostingowych, obecnie opisana w art. 6 DSA (Aktu o Usługach Cyfrowych. Ochrona nie jest jednak bezwarunkowa: dotyczy usługodawcy, który nie ma wiedzy o nielegalnej treści, a po jej uzyskaniu ma działać niezwłocznie. Nie jest to jednak uniwersalny immunitet dla aktywnego uczestnika płatnej dystrybucji reklam.

Niedawno potwierdził to Sąd Apelacyjny w Warszawie, rozpatrując zabezpieczenie roszczeń Rafała Brzoski i Omeny Mensah. Zwrócił on uwagę, że Meta weryfikuje reklamy przed emisją, pobiera za nie wynagrodzenie oraz wykorzystuje algorytmy do kierowania przekazu do określonych odbiorców, a zatem nie ma pasywnej roli przypisywanej do hostingu treści. Co ważniejsze potwierdził to i TSUE w sprawach Google i Louis Vuitton po L'Oréal kontra eBay. To samo stwierdził sąd federalny w Kalifornii w sprawie australijskiego milionera Andrew Forresta, który odmówił Mecie ochrony z sekcji 230. To podważa opowieść o całkowicie biernej roli platformy i obala mit o bezpiecznej przystani.

Głośna sprawa Rafała Brzoski jest ważna dla aktywistów walczących z big techami i osób poszkodowanych, ale tworzy ona niebezpieczną iluzję, że problem został rozwiązany. To prywatne postępowanie cywilne dotyczące ochrony konkretnych osób. Nie zapewnia automatycznej ochrony innym użytkownikom, nie tworzy polskiego precedensu w anglosaskim znaczeniu i nie zastępuje decyzji regulatora dotyczącej całego rynku.

Co więcej, zabezpieczenie okazało się operacyjnie niewystarczające, skoro kolejne reklamy z wizerunkiem Brzoski nadal się pojawiają. Stowarzyszenie Demagog odnalazło już nawet deepfake prowadzący do strony podszywającej się pod Ministerstwo Finansów i promującej fałszywą inwestycję.

Dlatego oprócz kibicowania Rafałowi Brzosce w sporze z Metą należy poważnie się zastanowić nad biernym zachowaniem UOKiK. Dlaczego nie wszczął dotąd postępowania dotyczącego systemowej emisji oszukańczych reklam i naruszenia zbiorowych interesów konsumentów? Powinien to zrobić i rozważyć karę do 10 proc. przychodów Mety.

Co ważne, wbrew obiegowej opinii regulatora czy przedstawicieli różnych resortów, DSA nie odbiera UOKiK kompetencji wynikających z prawa konsumenckiego. Nadzór Komisji Europejskiej nad Metą jako tzw. VLOP jako bardzo dużą platformą internetową dotyczy obowiązków zdefiniowanych w DSA, ale nie unieważnia krajowych przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych, nieuczciwej konkurencji czy reklamie. Skoro UOKiK potrafił postawić Mecie zarzuty dotyczące ukrywania formularzy kontaktowych i utrudniania użytkownikom dochodzenia praw, powinien więc zbadać także znacznie poważniejszy problem, a mianowicie systemowe czerpanie przychodów z lewych reklam. Mówi o tym wprost motyw 10 i art. 2 ust. 4 DSA, które stanowią, że rozporządzenie pozostaje bez uszczerbku dla prawa ochrony konsumentów i zwalczania nieuczciwej konkurencji. Trudno zatem zrozumieć, dlaczego przy wyłudzeniach na miliardy UOKiK abdykował i stracił pewność siebie.

Sam DSA także nie jest lekiem na całe zło jak stara się komunikować Ministerstwo Cyfryzacji. Opiera się w dużej mierze na formule "zgłoś i reaguj" (od angielskiego notice and take down), a skuteczność systemu zależy od sprawności platform i organów egzekwujących prawo. Nie obejmuje ponadto jednakowo wszystkich etapów oszustwa. Przykładowo prywatna komunikacja w Messengerze, przez którą przestępcy nakłaniają do przesłania kodu BLIK lub wykonania przelewu, nie podlega identycznemu reżimowi jak publiczna reklama. Państwo potrzebuje zatem narzędzi wykraczających poza DSA.

Sektor technologiczny wydaje na lobbing w Unii co najmniej 151 mln euro rocznie - więcej niż bankowość czy farmacja. Liderem jest Meta z budżetem rzędu 10 mln euro, a w Brukseli pracuje ponad 890 lobbystów branży, więcej, niż jest europosłów. W Polsce jej przedstawiciel zasiada w Radzie ds. Cyfryzacji przy Ministerstwie Cyfryzacji oraz w Radzie Nowych Mediów przy Prezydencie RP. Dodatkowych wyjaśnień wymaga zgodność sposobu wskazywania części członków Rady ds. Cyfryzacji z art. 17 ustawy o informatyzacji, który wymienia zamknięty katalog podmiotów uprawnionych do rekomendowania kandydatów. Nie ma w nim związków pracodawców a przedstawiciele m.in. Związku Cyfrowa Polska reprezentujący takich gigantów jak Google, Apple, Meta czy AWS w Radzie zasiadają. Według ekspertów jest to niezgodne z prawem.

Nie chodzi o zakaz dialogu z biznesem. Chodzi o elementarną etykę w biznesie i relacjach między administracją a korporacją. Firma pozostająca przedmiotem poważnych zarzutów dotyczących bezpieczeństwa konsumentów nie powinna współkształtować rekomendacji państwa w tej samej dziedzinie bez pełnej przejrzystości konfliktów interesów.

Polska potrzebuje jednego centrum anti-scam – odpowiednika australijskiego National Anti-Scam Centre przy ACCC, czyli australijskim UOKiK. Dziś ofiara musi zgadywać, czy ma iść do policji, banku, UOKiK, UKE, KNF, UODO czy CSIRT NASK. Scam jest horyzontalny, a nasze państwo dla konsumenta pozostaje silosowe. Jedno zgłoszenie powinno automatycznie uruchamiać działania platformy, banku, telekomu i służb, a nie zostawiać konsumenta niczym w labiryncie Minotaura.

Potrzebujemy również weryfikacji reklamodawców kupujących kampanie finansowe, prostego przycisku "zgłoś oszustwo", szybkiej wymiany danych oraz realnej odpowiedzialności za brak należytej staranności. Skoro phishing, scam i masowe wyłudzenia stanowią według sprawozdania Pełnomocnika Rządu ds. Cyberbezpieczeństwa za 2025 r. około 97 proc. identyfikowanych incydentów, to walka ze scamem nie może pozostawać dodatkiem do polityki cyberbezpieczeństwa. Ona powinna być wręcz jej podstawą, a dziś nie jest, bo kolejne rządy preferują wydatkować miliardy na sprzęt sprowadzany przez pozaeuropejskich importerów elektroniki.

Potrzebna jest również presja ekonomiczna. Administracja publiczna i spółki Skarbu Państwa powinny ograniczyć budżety reklamowe kierowane do platform, które nie potrafią wykazać skutecznej ochrony przed scamem. Organizacje branżowe powinny rozważyć zawieszenie członkostwa Mety do czasu spełnienia mierzalnych standardów bezpieczeństwa. Przykładowo IAB Sweden, odpowiednik IAB Polska, już usunęła Metę ze swoich szeregów, uznając, że jej działania przeciw oszukańczym reklamom są niewystarczające. Dziś Meta działa m.in. w Pracodawcach RP czy sieci Lewiatan, ale i innych organizacjach jak KIG czy wspomniany Związek Cyfrowa Polska.

Wreszcie przedstawiciele Mety powinni zostać wyłączeni z państwowych gremiów doradczych zajmujących się regulowaniem obszarów, w których istnieje bezpośredni konflikt interesów - przynajmniej do czasu rzetelnego wyjaśnienia sprawy i wdrożenia skutecznych zabezpieczeń. Zresztą nikt w USA nie dopuszcza europejskich firm do doradzania amerykańskiej administracji, podobnie jak polskie nie doradzają francuskiej czy niemieckiej. Dlaczego my to mielibyśmy zatem dalej robić?

Nie chodzi o zemstę na amerykańskiej firmie Meta czy chińskiej firmie TikTok ani o walkę z technologią. Chodzi o przywrócenie elementarnej zasady: kto projektuje system kontroluje jego dystrybucję i czerpie z niej zysk, ten musi ponosić odpowiedzialność za przewidywalne skutki. Szczególnie jeśli oferuje toksyczny produkt.

Meta nie może dłużej czerpać bezkarnie przychodów ze scamu, a uspołeczniać jego koszty. Czas, by w końcu UOKiK wszczął postępowanie w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów i zmienił mechanizm serwowania reklam, państwo stworzyło jedno centrum anti-scam przy regulatorze, a rynek reklamowy przestał nagradzać platformę za bezkarność. Bo następną ofiarą nie musi być znany miliarder. Może nią być każdy z nas - jako konsument, wyborca i obywatel.

***

Piotr Mieczkowski - dyrektor zarządzający fundacji Digital Poland, członek zarządu KIGEIT, wiceprezes European AI Forum, członek Rady biznesowej Bielik.AI, wykładowca na studiach podyplomowych Akademii Leona Koźmińskiego