Pracujesz w tym zawodzie? AI może zastąpić cię w pierwszej kolejności

Badanie, które objęło ponad 2 tysiące liderów marketingu z amerykańskich korporacji, pokazuje wyraźny trend: sztuczna inteligencja przestaje być dodatkiem, a staje się głównym motorem napędowym działań promocyjnych.

Obecnie algorytmy uczenia maszynowego oraz AI wspierają 17,2 proc. projektów w działach marketingu. Choć liczba ta może wydawać się umiarkowana, kluczowa jest dynamika wzrostu. W porównaniu do roku 2022, obecny poziom wykorzystania tych technologii oznacza wzrost aż o 100 proc. Eksperci przewidują, że to dopiero początek fali wznoszącej, która w najbliższych latach diametralnie zmieni strukturę wydatków i sposób zarządzania relacjami z klientem.

Perspektywa finansowa jest w tym przypadku kluczowa, ponieważ implementacja AI przekłada się na konkretne wskaźniki rentowności. Zgodnie z prognozami zawartymi w raporcie, w ciągu nadchodzących trzech lat udział sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych ma wzrosnąć do poziomu 44 proc. Oznacza to, że niemal połowa procesów związanych z dotarciem do klienta i sprzedażą będzie wspomagana lub w pełni realizowana przez algorytmy. Dla dyrektorów finansowych (CFO) najistotniejszą informacją są jednak efekty tych wdrożeń.

Ankietowani menedżerowie wskazują na wymierne korzyści płynące z automatyzacji. Zastosowanie nowoczesnych narzędzi w działalności promocyjnej przełożyło się na poprawę efektywności sprzedaży średnio o 8,6 proc. Równie istotny jest wpływ na budżet operacyjny przedsiębiorstw.

– Podobny wzrost odnotowano w obszarze satysfakcji konsumenckiej (+8,5 proc.). Jednocześnie koszty ogólne marketingu spadły o średnio jedną dziesiątą – czytamy w raporcie.

Redukcja kosztów o 10 proc. przy jednoczesnym wzroście efektywności to argument, który w dobie niepewności gospodarczej i presji inflacyjnej może przesądzić o masowych inwestycjach w te rozwiązania. Firmy coraz chętniej patrzą w stronę modeli cen dynamicznych oraz zaawansowanej segmentacji, co pozwala na precyzyjniejsze targetowanie i unikanie przepalania budżetów reklamowych.

Badanie ujawnia również istotny rozdźwięk między oczekiwaniami konsumentów a możliwościami przedsiębiorstw. Klienci stawiają sprawę jasno: priorytetem jest dla nich wyjątkowa jakość produktu (wskazana przez 35,5 proc. ankietowanych) oraz niska cena (19,4 proc.). Co ciekawe, zaufanie do marki, które przez lata było filarem lojalności konsumenckiej, straciło na znaczeniu, spadając do poziomu 12 proc. To sygnał, że sentymenty ustępują miejsca chłodnej kalkulacji opłacalności zakupu.

Przedsiębiorstwa oceniają swoje kompetencje w zakresie dostarczania wysokiej jakości bardzo wysoko (6,1 w 7-stopniowej skali). Problemem pozostaje jednak sprostanie oczekiwaniom cenowym, co w warunkach rosnących kosztów operacyjnych staje się barierą trudną do przeskoczenia. To właśnie w tym obszarze technologia ma odegrać kluczową rolę, umożliwiając elastyczne zarządzanie marżą.

Różnica między oczekiwaniami konsumentów a możliwościami firm w zakresie polityki cenowej staje się coraz większym wyzwaniem strategicznym. W warunkach rosnących kosztów operacyjnych na znaczeniu zyskują modele cen dynamicznych oparte na danych i segmentacji zachowań konsumentów oraz wyceny oparte na wartości – wyjaśnia Dorota Cudna-Sławińska, partnerka w Deloitte.

Ekspertka dodaje, że w obecnej sytuacji rynkowej największą przewagę konkurencyjną zyskają te podmioty, które będą w stanie w czasie rzeczywistym dostosowywać ofertę do aktualnych potrzeb i możliwości portfela klienta. To wymaga jednak nie tylko odpowiedniego oprogramowania, ale i zmiany mentalności w zarządzaniu sprzedażą.

Mimo optymistycznych prognoz, wdrożenie AI nie jest procesem pozbawionym przeszkód. Firmy stosunkowo dobrze radzą sobie z kwestiami bezpieczeństwa danych konsumentów oraz weryfikacją strategii proponowanych przez sztuczną inteligencję. Znacznie gorzej wygląda jednak kwestia kapitału ludzkiego i infrastruktury technicznej. Oceny działań na rzecz pozyskiwania wiedzy (3,4) oraz inwestycji w sprzęt (3,2) są niepokojąco niskie, co może sugerować, że wiele organizacji próbuje wdrażać innowacje "na skróty", bez solidnego zaplecza.

Mimo tych trudności, strumień pieniędzy płynący do sektora marketingu cyfrowego będzie się powiększał. Prognozy na najbliższe 12 miesięcy zakładają wzrost nakładów, a w perspektywie pięcioletniej reklama w mediach społecznościowych ma pochłaniać blisko 20 proc. wszystkich funduszy promocyjnych. To wyraźny sygnał, że cyfryzacja komunikacji z klientem jest procesem nieodwracalnym, a rola algorytmów w decydowaniu o tym, co i za ile kupujemy, będzie tylko rosła.

Historia automatyzacji w handlu i marketingu pokazuje, że obecna rewolucja AI jest naturalnym następstwem ewolucji zwanej MarTech (Marketing Technology). Pierwsze systemy CRM (Customer Relationship Management) z lat 80. i 90. służyły jedynie do katalogowania danych. Przełom nastąpił wraz z rozwojem analityki big data na początku XXI wieku, kiedy firmy zaczęły przewidywać zachowania konsumentów na podstawie historii zakupowej. Obecny etap, w którym algorytmy nie tylko analizują przeszłość, ale kreują treści i dynamicznie ustalają ceny w czasie rzeczywistym, jest określany mianem "hiperpersonalizacji". Zjawisko to, choć korzystne dla efektywności biznesowej, rodzi nowe pytania o granice prywatności i etykę manipulacji decyzjami zakupowymi, które z pewnością będą przedmiotem przyszłych regulacji prawnych.