Telewizja adresowana z reklamą w trybie tu i teraz

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2021 r. wyniosła około 10,5 mld zł. Największy udział przypada telewizji i internetowi. Media te generują ponad 86 proc. wszystkich wydatków reklamowych w Polsce (internet to około 44,2 proc., a telewizja 42,6 proc.). Ich wysoka pozycja w budżetach reklamowych wiąże się m.in. z możliwością tworzenia komunikacji opartej na treściach wideo.

Połączenie ruchomego obrazu z dźwiękiem od lat jest skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorcy i zaangażowanie go, dlatego ta forma komunikacji jest wybierana najczęściej i generuje najwyższe przychody dla branży mediów. A tam, gdzie są największe pieniądze, jest też największa konkurencja. Tak też dzieje się na rynku szeroko rozumianej reklamy wideo. Walka odbywa się na linii internet – telewizje linearne. Internet to precyzyjne dotarcie, telewizja – masowy i jakościowy zasięg.

Z względu na duży potencjał internetu, telewizje linearne muszą myśleć o tym, jakie zmiany wprowadzać, żeby nie pozostać w tyle. Wprowadzane są internetowe platformy, które udostępniają treści wideo w warunkach "pełnego internetu". Jednak oglądalność telewizji w dużej mierze generowana jest na tradycyjnych odbiornikach telewizyjnych lub dekoderach (szczególnie w Polsce). Wypełnienie tej znaczącej części rynku odpowiednią technologią i narzędziami jest wyzwaniem, przed jakim stoją zarówno nadawcy, operatorzy, jak i ci, którzy tę analogową widownię próbują lepiej opomiarować, zmierzyć i ocenić.

Naprzeciw oczekiwaniom nadawców wyszła Komisja Europejska, która w dyrektywie 2018/1808 dopuściła możliwość rozszczepiania sygnału telewizyjnego w telewizjach linearnych. Oznacza to możliwość wyświetlania w tym samym czasie antenowym różnym odbiorcom różnych treści wideo, zarówno programowych, jak i reklamowych (określa się to mianem Addressable TV – telewizja adresowana). Skoro ponad 90 proc. profilowania w internecie opiera się na samej lokalizacji odbiorcy, to jeśli tylko w tym obszarze telewizja linearna uzyska taką możliwość (różne treści wideo w różnych miastach, wsiach, województwach), to przewagi konkurencyjne internetu mogą znacząco zmaleć.

Wprowadzenie na rynek usług z obszaru AddressableTV poza opanowaniem kilku technologii rozsiewczych sygnału telewizyjnego wymaga organizacji całego ekosystemu. Usługi z obszaru AddressableTV pozwalają na podmienianie reklam w czasie rzeczywistym w telewizjach linearnych. To tzw. DAI – Dynamic Ad Insertion (wstrzykiwanie reklam).

Na taką podmianę treści muszą wyrazić zgodę operator i dane gospodarstwo domowe.

Po integracji strony podażowej (czas reklamowy i urządzenie, na którym dokonana zostanie podmiana reklamy), należy opracować zaplecze popytowe – zapewnić w pełni transparentną i bezpieczną procedurę zakupu takich kampanii reklamowych wraz z ich audytem, statystykami i rozliczeniem. Obecnie nie istnieje podmiot spełniający wszystkie te kryteria. Podmiot, który będzie za to odpowiadać, z założenia powinien być neutralny biznesowo w relacji do rynku reklamowego i mieć reputację oraz wiarygodność. Wszystkie te warunki spełnia Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie. To podmiot gwarantujący przejrzystość procedur (o które np. bardzo trudno na rynku reklamy internetowej), odpowiednie zaplecze technologiczne i doświadczenie w prowadzeniu i rozliczaniu licznych transakcji w czasie rzeczywistym.

Mając na uwadze powyżej przytoczone aspekty, zarząd GPW podjął decyzję o uruchomieniu projektu budowy platformy DAI na polskim rynku. Obrót na rynku reklamy wideo może w ten sposób zostać wsparty specjalną platformą technologiczno-badawczo-rozliczeniową.

NCBiR dofinansowało projekt kwotą blisko 13,5 mln zł. Zgodnie z podpisaną umową powstanie na rynku "innowacyjna Platforma TeO", która wykorzystywać będzie najnowocześniejsze technologie m.in. uczenia maszynowego i sieci neuronowych, zapewniające wysoką precyzję profilowania oraz działanie systemu z minimalnymi opóźnieniami, umożliwiającymi zakup i wyświetlenie reklam w czasie zbliżonym do rzeczywistego". Uzyskanie tak znacznego dofinasowania od NCBiR było potwierdzeniem dla GPW, iż tworzone rozwiązanie ma szansę być przełomowe.

GPW na stworzenie platformy DAI wraz z pozyskanym grantem z NCBiR przeznaczyła 33,6 mln zł. Środki te posłużą do realizacji zadań technologicznych, organizacji ekosystemu biznesowego i przygotowania odpowiednich rozwiązań dostępowych dla wszystkich interesariuszy. Plan realizacji prac składa się z dwóch głównych etapów.

Pierwszy to przeprowadzenie prac B+R na bazie grantu uzyskanego z NCBiR. W wyniku prac stworzona zostanie innowacyjna Platforma – TeO. Rozwiązanie będzie przeznaczone do profilowania użytkowników odbiorników telewizyjnych oraz sprzedaży i wyświetlania targetowanych reklam w telewizji linearnej. Prace B+R realizowane będą w czterech etapach:

·      budowa algorytmu do tworzenia behawioralnych segmentów użytkowników,

·      budowa algorytmów pozwalających na analizę strumieni wideo w czasie rzeczywistym oraz dynamiczną podmianę reklam,

·      budowa algorytmu sprzedaży reklam w oparciu o segmenty z dynamicznym wyznaczaniem wartości na bazie podaży i popytu oraz dostępnego wolumenu w różnych docelowych grupach/segmentach,

·      budowa modułów na bazie wytworzonych algorytmów oraz ich implementacja w ramach uruchomienia prototypu systemu – TeO.

Zwieńczeniem powyższych etapów będzie uruchomienie platformy DAI w trybie produkcyjnym. Obecnie w projekcie realizowane są testy technologii wideo, prace w obszarze budowy segmentów grup celowych ze wsparciem sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Raport z wynikami testów będzie dostępny w IV kwartale 2022 r.

Drugim etapem będzie komercyjne uruchomienie Platformy TeO. Równolegle do prac badawczo-rozwojowych prowadzone są intensywne rozmowy ze wszystkimi interesariuszami rynkowymi na bazie zbudowanego Zespołu Analityków Biznesowych. Konsultacje prowadzone są z: nadawcami (bilateralnie oraz w ramach MOC TV), operatorami (dostawcy urządzeń końcowych), partnerami technologicznymi oraz rynkiem reklamodawców.

Punktem odniesienia w określeniu potencjału rynku DAI jest obrót reklamowy na rynku reklamy telewizyjnej oraz obrót reklamowy na rynku reklamy programmatycznej w internecie. Rynek reklam telewizyjnych wyniósł net/net w 2021 r. 4,54 mld zł, a obrót na rynku reklamy programmatycznej około 2,3 mld zł. Biorąc pod uwagę powyższe parametry, można szacować, że potencjał obrotu rynku reklam DAI w Polsce docelowo może osiągnąć poziom 50 proc. wydatków reklamowych przeznaczanych na reklamę telewizyjną. Na dzisiaj jest to około 2,27 mld zł.