Jak konsumenci postrzegają sklepy? Raport o branży spożywczej

Sektor sklepów spożywczych w Polsce jest obecnie jednym z największych w Europie. Aby na nim prosperować, nie wystarczy już tylko dobra lokalizacja placówki. Trzeba odróżniać się od konkurencji, ale żeby to zrobić, konieczna jest wiedza o tym, jak klienci postrzegają sklepy. Firma konsultingowa Oliver Wyman przygotowała pierwszą Mapę Percepcji Konsumenckiej polskiego rynku spożywczego.

Mapa Percepcji Konsumenckiej (Customer Perception Map) Poland 2017 pokazuje handlowcom, jak w oczach klientów wygląda ich marka. Na wykresie oś pionowa "Offer" oznacza jakość, szerokość oferty (od słabej - weak, do mocnej - strong). Oś pozioma "Value" to z kolei ceny (od najwyższych - weak, do najniższych - strong).

I tak w przypadku osi odnoszącej się do ceny - sklepy, które oferują "weak value" są postrzegane jako drogie. Ich przeciwieństwem są w oczach konsumentów te, z drugiej połowy osi - postrzegane jako najtańsze.

Oliver Wyman

Z mapy wynika kilka wniosków, które mogą być ważne dla poszczególnych rodzajów sklepów działających w Polsce. Przykładowo, supermarkety w większości nie zdołały znaleźć wyróżników, które pozwoliłyby im odbierać klientów dyskontom - pisze portal wiadomoscihandlowe.pl. Natomiast sklepy typu convenience są postrzegane jako zbyt drogie, przez co trudniej im konkurować z tymi w okolicy, które uchodzą za tańsze.

Wady poszczególnych modeli sklepów mogą spowodować fatalne skutki. Te sklepy, którym nie uda się dobrze osadzić w świadomości konsumentów, nie mogą wyróżnić się spośród konkurencji, znajdują się w niebezpieczeństwie. Na przeciwnym biegunie są natomiast te, które są dobrze postrzegane zarówno pod względem jakości oferty, jak i ceny. Zazwyczaj dobrze prosperują i szybko się rozwijają.

Polski rynek spożywczy wciąż jest jeszcze bardzo rozdrobniony i można się spodziewać, że w najbliższych latach silniejsi będą "połykać"słabszych. Im bliżej prawego-górnego rogu mapy dany sklep się znajduje, tym większe ma szanse, by wchłaniać konkurencję.

W Polsce postrzeganie dyskontów i hipermarketów jest wyraźne, ale inne typy sklepów są słabiej rozróżnialne. Sklepy z rodzaju convenience, czyli osiedlowe, mają przewagę dobrych lokalizacji, ale mimo to są oceniane jako drogie i ze średnią ofertą. To stawia je na przegranej pozycji, jeśli w okolicy pojawi się dyskont albo inna lepiej postrzegana konkurencja.

Supermarkety choć obecne na naszym runku od dekad, nie wypracowały jeszcze oferty, która w oczach klientów odróżniałaby je od sklepów convenience czy dyskontów. Wyjątkiem jest Piotr i Paweł, który ma świetną percepcję oferty, dzięki szerokiemu asortymentowi wysokiej jakości produktów.

Z mapy przygotowanej przez Oliver Wyman, wynika, że supermarkety i sklepy convenience muszą wzmocnić swój wizerunek u konsumentów. Jednym ze sposobów jest stworzenie przejrzystych cen, które upewnią klientów, że płacą uczciwą cenę za określoną jakość towarów. Tymczasem podczas prowadzenia badania ankieterzy firmy Oliver Wyman często spotykali się z brakiem czytelności w zakresie polityki cenowej w sklepach spożywczych.

Sklepy powinny sobie też zadać pytanie, czy oferują klientom to, czego oni potrzebują. Badanie CPM przeprowadzone na reprezentatywnej próbie ponad 4 tys. osób, zawierało także pytania o najważniejsze kryteria, jakimi się kierują przy wyborze sklepu. Wynika z nich, że najważniejsze priorytety Polaków to:

• regularne ceny produktów (poza promocjami);
• szerokość i stała dostępność asortymentu;
• smak, higiena i świeżość produktów.

Postrzeganie sklepu przez konsumentów nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na wyniki finansowe. Zmiany aranżacji i wystroju sklepów mogą silnie wpłynąć na wielkość sprzedaży i zyski. Wiele zależy też od działań konkurencji. Czynniki takie, jak fizyczna bliskość sklepu tracą na znaczeniu. Dlatego właściciele muszą inwestować w sklepy spożywcze w taki sposób, by się wyraźnie wyróżniać od konkurencji.