Zbudował znaną polską markę. Mówi o wojnie cenowej

Kazar to polska marka obuwia, toreb i akcesoriów, obecna na rynku od 35 lat. Ile par butów sprzedała przez ten czas? – To byłyby na pewno miliony sztuk – mówi w podcaście "Biznes Klasa" Artur Kazienko. Firma ma 44 sklepy w Polsce i dwa w Budapeszcie. Przychody spółki to blisko 250 mln zł rocznie przy marży EBIT na poziomie 10 proc. Kazienko potwierdza, że to stabilny poziom z ostatnich lat.

Polska marka.

Produkcja odbywa się w Polsce – głównie w okolicach Częstochowy i Kalwarii Zebrzydowskiej – choć, jak przyznaje Kazienko, coraz mniej, czego bardzo żałuje. Sporo produkcji ulokowano w Turcji i w Brazylii. Włochy, Hiszpania czy Portugalia, gdzie firma produkowała jeszcze 15–20 lat temu, przestały być konkurencyjne kosztowo.

Buty i torebki to jego zdaniem wciąż rękodzieło, a koszty koncentrują się w pracy. Firmy na tym rynku operują – jak mówi – na poziomie mniej więcej 50 proc. marży brutto.

Rynek po wojnie cenowej.

Polski rynek obuwniczy Kazienko nazywa bardzo trudnym. Jednym z powodów jest dominacja CCC i grupy Modivo, które mają – jak szacuje – w granicach 40 proc. rynku. Jak twierdzi, w wyniku wojny cenowej z Polski wycofały się m.in. Aldo, Humanic, Bata, brytyjski Dune i amerykański Nine West. Część z tych marek trafiła pod dach CCC. W segmencie premium – jak mówi – konkurentów w zasadzie nie ma.

Kazar nie robi promocji. Kazienko opisuje mechanizm, który jego zdaniem wynika z doświadczeń retailowych. Klienci najpierw chętnie kupują nową kolekcję z rabatem 10 proc. Po roku, dwóch przestają traktować tę cenę jako prawdziwą, więc potrzebne jest 15, potem 20, a w końcu 25 proc.

– Systematyczne oddawanie marży powoduje, że ludzie się przyzwyczają zupełnie do czegoś innego. Dla nich cena pierwsza w ogóle nie jest ceną prawdziwą. (...) My sprzedajemy jakość, trend, modę – to jest nasza propozycja – podkreśla.

Pół na pół i rozstanie z Zalando

Sprzedaż Kazara rozkłada się pół na pół między sklepami stacjonarnymi a e-commerce, w tym platformy marketplace. Kazar był – jak mówi Kazienko – najlepiej sprzedającą się marką modową na Zalando. Model biznesowy platformy jest jednak bardzo kosztowny, a współpraca – na granicy rentowności. Dlatego firma świadomie zatrzymała wzrost na Zalando i stawia na własny kanał e-commerce. Z kolei z platformy About You się wycofuje.

Około 25–27 proc. przychodów pochodzi z zagranicy, m.in. z Węgier, Niemiec, Holandii, Włoch i Francji.

Odwiedzalność galerii handlowych, w których Kazar ma sklepy, systematycznie spada – według Kazienki od 2014 r. Przyczyny to e-commerce, pandemia, zakupy spożywcze blisko domu i parki handlowe. Mimo to uważa, że sklepy stacjonarne będą potrzebne, bo część klientów potrzebuje fizycznego kontaktu z marką.

Kazar od 26 lat stosuje aromamarketing. Na początku, w sklepie w Galerii Mokotów, moczono w ekstrakcie zapachowym płytę pilśniową i wkładano jej kawałki do klimatyzacji.

Druga noga: odzież

Przez ostatnie lata firma nie goniła za przychodami. – Ja postanowiłem, że nie będziemy się ścigać sami ze sobą, dlatego że to są tylko liczby – mówi Kazienko. Skupiono się na rentowności, technologii i optymalizacji kosztów, by bezpiecznie wejść w fazę wzrostu opartą na nowych kategoriach.

27 września Kazar uruchomił na swojej stronie kategorię odzieżową – ponad 100 SKU (Stock Keeping Unit, czyli jednostka), z czego ok. 70–80 to propozycje damskie, a 30–40 męskie. Przed startem firma zleciła badania Kantarowi. Celem jest, by w ciągu pięciu lat odzież stanowiła do 35 proc. przychodów. Na rynku premium marże na odzieży są – jak mówi Kazienko – wyższe niż na butach.

Projekt prowadził niemal od początku do końca syn założyciela, Karol. Jest szefem marketingu i kolekcji damskiej, wchodzi w skład grupy siedmiu dyrektorów i jest już częściowo akcjonariuszem. Zaczynał jako 14–15-latek od sprzątania magazynu w Przemyślu. Sukcesja, jak mówi Kazienko, trwa – Karol przejmuje kolejne obszary biznesu.

Dom pod zastaw.

Kazienko zakładał firmę na początku lat 90. z trzema przyjaciółmi. Nazwę wymyślił jeden ze wspólników – od imienia i nazwiska Artura Kazienki. Dziś wielu znajomych tak właśnie się do niego zwraca. Firma zaczynała od zakupów we włoskich hurtowniach, a do 2002–2003 r. zlecała produkcję wyłącznie we włoskich fabrykach. Buty trafiały do najlepszych sklepów w polskich miastach.

Kredyty w bankach Kazienko gwarantował całym swoim majątkiem, łącznie z domem. – Dzisiaj takich rzeczy nie robię. Po pierwsze, bo nie muszę, a po drugie, nigdy bym tego teraz nie zrobił – mówi.

Pierwszy duży zakręt przyszedł wraz z centrami handlowymi. Małe sklepy, z którymi współpracował Kazar, traciły klientów, a firma musiała zamknąć biznes dystrybucyjny. Wspólnicy uznali, że otwieranie własnych sklepów to "topienie pieniędzy", i rozstali się z Kazienką w zgodzie. On został sam – i w pewnym momencie kolejne sklepy zaczęły przynosić zysk.

Kolejnym zakrętem była pandemia, która – jak mówi – mogła zmieść firmę z powierzchni biznesowej ziemi. Kazienko nazywa siebie wyznawcą teorii antykruchości (teoria, zgodnie z którą biznes zyskuje w czasach niepewności i wstrząsów). Nie lubi, gdy o takich momentach mówi się, że "się udało". – Ja mówię, nic się nie udało, my to po prostu zrobiliśmy.